六個核桃短短幾年時間銷售額突破40億，仿佛第二個王老吉要誕生！誰也沒有想到，在已經(jīng)無人重視的傳統(tǒng)核桃露市場，居然存在大有作為的市場機會。

　　六個核桃在核桃露市場一支獨秀，有沒有被超越的機會，如何超越，或者如何與其比肩，我們先分析六個核桃為什么成功！

　　“六個核桃”成功點總結(jié)

　　六個核桃的成功首先來自其他傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的失敗！

　　任何一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)誕生巨頭品牌，皆來自對傳統(tǒng)的突破，即對傳統(tǒng)產(chǎn)品的顛覆。大寨核桃露、露露核桃露等傳統(tǒng)品牌都在賣“核桃乳”，即賣原料，沒有給出消費者真正的標準化、可信賴化產(chǎn)品利益點，而且根本不是快銷品的操作大思維、大手筆。

　　六個核桃，首先這個名字給消費者感覺一瓶含有6個核桃的營養(yǎng)，感覺更純、更濃，解決了原料真?zhèn)螁栴}。其次，直接定位“經(jīng)常用腦”智力功能需求，把傳統(tǒng)核桃補腦功能徹底放大，同時加上大規(guī)模的廣告投放，給市場一種耳目一新的感覺，完全突破了傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的舊形象，這是最大的成功點，也是點中了傳統(tǒng)核桃露品牌的死穴！

　　很多人在估算核桃露的市場份額，這種估算是毫無意義的，對于傳統(tǒng)核桃的補腦認知是不存在市場教育的，需求量毫無置疑，關鍵是企業(yè)能做多么強勢，我看六個核桃能做200億沒有問題，不存在市場總量限制，這就是快銷飲品的市場魅力所在。

　　六個核桃成功了，激活了傳統(tǒng)核桃露企業(yè)和跟進模仿者的神經(jīng)，大家都想過來分一杯羹，可是憑什么呢？筆者根據(jù)多年快銷飲品的操作經(jīng)驗，總結(jié)出超越或者比肩六個核桃的六大策略營銷路徑。

　　路徑一：戰(zhàn)略差異化，走品牌時尚路線

　　六個核桃及訴求“經(jīng)常用腦”，整體品牌形象偏理性，第二個品牌絕對不能再繼續(xù)走理性品牌路線，也沒有必要，消費者知道核桃露的功能，不許多余的品牌功能贅述。

　　比如農(nóng)夫山泉推出“水溶C100，含有五個半檸檬”大獲成功，典型的理性營銷，而娃哈哈跟進“hello-C”，通過渠道優(yōu)勢快速崛起，幾乎超過了前者的銷售額。

　　所以，若想超越六個核桃，就要走差異化時尚路線，讓更多的消費者喜歡這個品牌個性，用時尚化超越理性，這是超越六個核桃的品牌戰(zhàn)略之道，而且是唯一之道，否則只能淪為市場的補充者、跟進者，不會有大的發(fā)展，銷售額估計最多在3個億以內(nèi)，不會有大突破。

　　如何定位品牌個性，這是最關鍵點。這點與目標人群鎖定有著密切的關系，六個核桃沒有清晰人群界定，因為它是第一品牌；而第二品牌挑戰(zhàn)者必須重新劃分人群，首先瞄準年輕消費人群，圍繞他們的內(nèi)心需求塑造品牌個性，先把這部分人群拉攏過來。

路徑二：高舉高打，廣告要更準、更狠

　　宣傳爭奪戰(zhàn)，是超越六個核桃的必殺技！

　　很多企業(yè)尋找一種省錢的方法超越六個核桃，這種想法就是白日夢！快銷飲品首先是“快速廣而告之”，圍繞品牌時尚化路線，把品牌“刺耳的聲音”放出來，壓過六個核桃。品牌廣告創(chuàng)意要夠酷、夠絕、夠熱鬧，爭奪第一好聲音！就是一樣的廣告費，效果要比六個核桃好！六個核桃請代言人，跟進者可以請更大牌的代言人，就像悠樂美請周杰倫超越香飄飄奶茶一樣；或者不用代言人，走其他時尚化道具路線，一樣能達到超越六個核桃的效果。六個核桃的廣告創(chuàng)意，不具備時尚性，整體廣告就是一個告知廣告。

　　路徑三：渠道招商，在六個核桃強勢區(qū)域發(fā)力

　　很多人說，在敵人薄弱地點發(fā)力，大錯特錯！競爭是動態(tài)的，目標是爭奪第一的！市場不存在薄弱區(qū)域，只存在熱銷區(qū)！

　　六個核桃賣的好的強勢市場，一定是消費力、接受力最強的市場，就像找飯店，哪里人多去哪！而且，能否超越六個核桃，在強勢市場競爭也是最好的試金石！超越者就在六個核桃強勢市場火拼，通過終端差異化借勢競爭，可以收到奇效，亦可檢驗營銷策略的軟硬。

　　另外，需要強調(diào)的是，我現(xiàn)在寫的策略是給想超越六個核桃的企業(yè)提供的策略，至于只想分一杯羹的企業(yè)另當別論。

　　只要在六個核桃強勢市場打個平手，就拖延住了六個核桃的其他市場延伸，然后再去六個核桃薄弱市場發(fā)力，兩手都要抓、兩手都要硬，這樣就能通過2年時間完成企業(yè)的突破增長。

　　路徑四：爭議公關，讓消費者二選一

　　想超越六個核桃的企業(yè)，必須通過新媒體展開公關爭奪戰(zhàn)，爭奪第一品牌地位，通過制造話題引發(fā)市場熱議。前提是不能傷害消費者對核桃露產(chǎn)品的信任，目的是形成“消費者二選一”態(tài)勢，就像今天消費者在王老吉和加多寶之間做選擇，但手段要講究，要把市場變成六個核桃和你的兩個企業(yè)的市場，如此運作則將核桃乳市場越做越大！

　　至于路徑五、路徑六，由于筆者時間關系不在贅述，以上四點也是簡而言之，悟性高的企業(yè)自然能領會其中之妙，重點是到底想不想超越或者比肩六個核桃，這才是最最關鍵之所在，否則一切都是空談和浪費時間，市場機會只留給雄心勃勃的企業(yè)，當然手里要有足夠的資金儲備，否則換不來巨額的市場回報率！

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本文來源： 六策擊敗“六個核桃”