1、 廣告 的目的不是促銷
“我們的目的是銷售，否則便不是在做 廣告 ”，大衛奧格威如是說。對于那些為創意而創意的 廣告 藝術家，無疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除 廣告 形式和功能扭曲關系的同時，也一并剪掉了 廣告 藝術家們飄逸的長發和性感絡腮胡。除此之外，更重要的是它代表了 廣告 主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨特的銷售主張）。歷經半個世紀，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是 廣告 人引以為戒的行事準則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了 廣告 和創意活動中了。與現代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業社會到信息社會的轉變過程中，整個社會都經歷著一場深刻的變革。從物質到非物質的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關系的逐漸消失，所有一切都經歷著“質”的變化，無論是科學技術領域，還是哲學和認識領域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質和精神、內容和形式、理性和感性、科學和藝術、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關系，而是同時呈現相互融合的關系。在 廣告 領域，“USP”和“品牌形象”、“科學”和“藝術”并存和沒有結果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉的社會現實，多數人仍然堅持， 廣告 的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是， 廣告 的促銷目的盡管已經成了格言，成了 廣告 人的口頭禪。但其達成目的的過程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的 廣告 方案是為了解決產品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學知識。這些內在的“病理”和“藥理”就是 廣告 研究和實踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經驗還有多大的價值。一個病人發燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實上，他可能已經感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經驗的盲目依賴，才是“ 廣告 浪費”的癥結所在，對 廣告 發生效力的縱深研究才也是“ 廣告 專業化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統的“ 廣告 藝術”論者，也不是狹義的只重視市場調研的所謂“ 廣告 科學”論者，而是徹底的 廣告 科學的擁護者。
在今天， 廣告 的有效性確實找不到任何相關的保證， 廣告 的主觀性質和冒險的勇氣已使 廣告 運動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時常交好運的成功者，并把機會和冒險的勇氣看成是真正的 廣告 藝術，滿足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個商業社會個體和群體所倡導的基本素質，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認 廣告 發生效力的內在邏輯，勝利那是因為個人靈性和精神素質的結果，邏輯似乎會削弱一個天才應有的神秘光環，規律似乎有損 廣告 藝術家的名聲。然而，事實是——沒有一種 廣告 理論可以達到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是 廣告 運動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質充分發揮的機會和舞臺。 廣告 永遠沒有絕對的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛奧格威的經驗之上嗎?；蛟S這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現吧。
“ 廣告 的目的并不是促銷”，寫下這句話著實有些惶恐，因為這和我們接受的傳統訓示相違背；和 廣告 主的崇高意愿相違背；更是對 廣告 價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰心驚的白眼和嗤之以鼻的責難。人們會把它看成是 廣告 人蹩腳的噱頭，是對權威的無聊調戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅固的傳統壁壘中總是安全的。
美學大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來，其結果更是相差甚遠。 廣告 的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機就是勿庸質疑的現實；但從傳播的角度來看，促銷并非 廣告 的直接目標，否則，手段和目的就會完全喪失應有的關系。把營銷目的當成 廣告 手段，那會使你的用意赤裸裸地展現在受眾面前，其結果必然是引起消費者對 廣告 的抗拒心理。另外，我們知道，現代的營銷觀念是“以消費者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，產品的設計是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應該用“以消費者為中心”的觀念來看待 廣告 ，用消費者的角度和“看法”來認識 廣告 的目的呢。“ 廣告 的目的是銷售”符合消費者的需求嗎？消費者看一則 廣告 是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。 廣告 應該為消費者服務，為消費行為提供合理的指引。 廣告 不是一個為“促銷”而存在的事件， 廣告 是一個為消費行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待 廣告 的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產生歧義和導致無謂的爭論。我們至少應該從三個方面去認識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費者的角度。這幾個層次的區分并非只是在玩弄字眼，這種區分對于“整合營銷傳播”具有建設性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應用的基礎。
2、 廣告 與戰爭
廣告 和戰爭是非常相似的，中國古代的一些戰爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應用。東方的戰爭理論較偏重于戰略或戰術性的研究，一般都只關心怎樣去贏得戰爭，對于戰爭的目的和本質分析都沒有《戰爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰爭論》的人會認同我們的這種說法。 廣告 也是如此，大部分的人并不想去了解 廣告 的本質，尤其迷戀于精巧的戰術運用，不能對 廣告 的本末都給予足夠的重視和關注。
克勞塞維茨認為戰爭只是達到政治目的的手段，正如 廣告 是市場營銷、產品銷售的手段一樣。但從純粹戰爭的角度來看，“我們必須說戰爭的政治目的與戰爭本身毫無關系，因為戰爭是一種強迫敵人實現我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續對戰爭的手段和目的進行劃分，暴力則是戰爭的手段；暴力本身也并非目標，否則“手段就會和目的完全喪失關系”。
誠如戰爭，企業的銷售目標對于決定 廣告 運動的目標以及所應做的努力都將是一種標準。但銷售目標本身并不能對 廣告 提供衡量的標準，它是 廣告 與消費者有效溝通產生的作用和結果。假使 廣告 目的是銷售目的的一種相當物，那么當銷售目標縮小時， 廣告 規模和力量也會隨之減小，而當銷售目標愈大時， 廣告 力度也就必須愈大，一旦減少 廣告 力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了 廣告 投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業都不愿見到的情況，但事實是這種現象一刻也沒有停止，甚至相當普遍。所以，盡管我們并不懷疑 廣告 促進銷售的作用（就象我們知道戰爭總是服務于某種政治目的一樣），但促進銷售并不是 廣告 的直接目的，要充分達到促進銷售的目的， 廣告 所應作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷 廣告 和懷著美好愿望的公益 廣告 也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
3、 廣告 的性質
通常， 廣告 目的會被介定為促進銷售、改變消費者的態度、提升社會形象等類型。有時候，促進銷售的意圖在 廣告 中幾乎毫無蹤跡，有時又非常突出和明顯，有時則是多種意圖交叉呈現，但我們可以斷言——一個 廣告 無論是以什么樣的姿態出現，其性質都是一樣的，都是為了達到促進銷售的意圖；在任何情況下， 廣告 都不是一種獨立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。 廣告 的本質并不會因為手段和目的的不同而改變。顯然，如果我們對 廣告 的性質僅作這樣的理解是遠遠不夠的，它只能是一個基礎，一種對其身份的基本認識，并且逼著我們去對 廣告 作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的 廣告 創意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告 是什么？我們知道 廣告 （Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于 廣告 媒介的豐富、形式的多樣化、戰略和戰術的不同趨向，以及認識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點，都必須歸結到一個最核心的點上——與受眾進行有效的溝通?？藙谌S茨對戰爭所作的定義非常適用于 廣告 ，他說：“戰爭非他，不過就是一個大規模的決斗而已。假使我們把構成戰爭的無數決斗當作一個單位來看，則我們最好是假定其為兩個角力者。每個人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗?！比绻f戰爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么 廣告 就是運用一種有別于戰爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“ 廣告 非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
“我們的目的是銷售，否則便不是在做 廣告 ”，大衛奧格威如是說。對于那些為創意而創意的 廣告 藝術家，無疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除 廣告 形式和功能扭曲關系的同時，也一并剪掉了 廣告 藝術家們飄逸的長發和性感絡腮胡。除此之外，更重要的是它代表了 廣告 主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨特的銷售主張）。歷經半個世紀，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是 廣告 人引以為戒的行事準則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了 廣告 和創意活動中了。與現代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業社會到信息社會的轉變過程中，整個社會都經歷著一場深刻的變革。從物質到非物質的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關系的逐漸消失，所有一切都經歷著“質”的變化，無論是科學技術領域，還是哲學和認識領域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質和精神、內容和形式、理性和感性、科學和藝術、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關系，而是同時呈現相互融合的關系。在 廣告 領域，“USP”和“品牌形象”、“科學”和“藝術”并存和沒有結果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉的社會現實，多數人仍然堅持， 廣告 的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是， 廣告 的促銷目的盡管已經成了格言，成了 廣告 人的口頭禪。但其達成目的的過程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的 廣告 方案是為了解決產品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學知識。這些內在的“病理”和“藥理”就是 廣告 研究和實踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經驗還有多大的價值。一個病人發燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實上，他可能已經感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經驗的盲目依賴，才是“ 廣告 浪費”的癥結所在，對 廣告 發生效力的縱深研究才也是“ 廣告 專業化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統的“ 廣告 藝術”論者，也不是狹義的只重視市場調研的所謂“ 廣告 科學”論者，而是徹底的 廣告 科學的擁護者。
在今天， 廣告 的有效性確實找不到任何相關的保證， 廣告 的主觀性質和冒險的勇氣已使 廣告 運動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時常交好運的成功者，并把機會和冒險的勇氣看成是真正的 廣告 藝術，滿足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個商業社會個體和群體所倡導的基本素質，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認 廣告 發生效力的內在邏輯，勝利那是因為個人靈性和精神素質的結果，邏輯似乎會削弱一個天才應有的神秘光環，規律似乎有損 廣告 藝術家的名聲。然而，事實是——沒有一種 廣告 理論可以達到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是 廣告 運動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質充分發揮的機會和舞臺。 廣告 永遠沒有絕對的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛奧格威的經驗之上嗎?；蛟S這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現吧。
“ 廣告 的目的并不是促銷”，寫下這句話著實有些惶恐，因為這和我們接受的傳統訓示相違背；和 廣告 主的崇高意愿相違背；更是對 廣告 價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰心驚的白眼和嗤之以鼻的責難。人們會把它看成是 廣告 人蹩腳的噱頭，是對權威的無聊調戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅固的傳統壁壘中總是安全的。
美學大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來，其結果更是相差甚遠。 廣告 的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機就是勿庸質疑的現實；但從傳播的角度來看，促銷并非 廣告 的直接目標，否則，手段和目的就會完全喪失應有的關系。把營銷目的當成 廣告 手段，那會使你的用意赤裸裸地展現在受眾面前，其結果必然是引起消費者對 廣告 的抗拒心理。另外，我們知道，現代的營銷觀念是“以消費者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，產品的設計是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應該用“以消費者為中心”的觀念來看待 廣告 ，用消費者的角度和“看法”來認識 廣告 的目的呢。“ 廣告 的目的是銷售”符合消費者的需求嗎？消費者看一則 廣告 是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。 廣告 應該為消費者服務，為消費行為提供合理的指引。 廣告 不是一個為“促銷”而存在的事件， 廣告 是一個為消費行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待 廣告 的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產生歧義和導致無謂的爭論。我們至少應該從三個方面去認識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費者的角度。這幾個層次的區分并非只是在玩弄字眼，這種區分對于“整合營銷傳播”具有建設性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應用的基礎。
2、 廣告 與戰爭
廣告 和戰爭是非常相似的，中國古代的一些戰爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應用。東方的戰爭理論較偏重于戰略或戰術性的研究，一般都只關心怎樣去贏得戰爭，對于戰爭的目的和本質分析都沒有《戰爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰爭論》的人會認同我們的這種說法。 廣告 也是如此，大部分的人并不想去了解 廣告 的本質，尤其迷戀于精巧的戰術運用，不能對 廣告 的本末都給予足夠的重視和關注。
克勞塞維茨認為戰爭只是達到政治目的的手段，正如 廣告 是市場營銷、產品銷售的手段一樣。但從純粹戰爭的角度來看，“我們必須說戰爭的政治目的與戰爭本身毫無關系，因為戰爭是一種強迫敵人實現我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續對戰爭的手段和目的進行劃分，暴力則是戰爭的手段；暴力本身也并非目標，否則“手段就會和目的完全喪失關系”。
誠如戰爭，企業的銷售目標對于決定 廣告 運動的目標以及所應做的努力都將是一種標準。但銷售目標本身并不能對 廣告 提供衡量的標準，它是 廣告 與消費者有效溝通產生的作用和結果。假使 廣告 目的是銷售目的的一種相當物，那么當銷售目標縮小時， 廣告 規模和力量也會隨之減小，而當銷售目標愈大時， 廣告 力度也就必須愈大，一旦減少 廣告 力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了 廣告 投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業都不愿見到的情況，但事實是這種現象一刻也沒有停止，甚至相當普遍。所以，盡管我們并不懷疑 廣告 促進銷售的作用（就象我們知道戰爭總是服務于某種政治目的一樣），但促進銷售并不是 廣告 的直接目的，要充分達到促進銷售的目的， 廣告 所應作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷 廣告 和懷著美好愿望的公益 廣告 也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
3、 廣告 的性質
通常， 廣告 目的會被介定為促進銷售、改變消費者的態度、提升社會形象等類型。有時候，促進銷售的意圖在 廣告 中幾乎毫無蹤跡，有時又非常突出和明顯，有時則是多種意圖交叉呈現，但我們可以斷言——一個 廣告 無論是以什么樣的姿態出現，其性質都是一樣的，都是為了達到促進銷售的意圖；在任何情況下， 廣告 都不是一種獨立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。 廣告 的本質并不會因為手段和目的的不同而改變。顯然，如果我們對 廣告 的性質僅作這樣的理解是遠遠不夠的，它只能是一個基礎，一種對其身份的基本認識，并且逼著我們去對 廣告 作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的 廣告 創意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告 是什么？我們知道 廣告 （Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于 廣告 媒介的豐富、形式的多樣化、戰略和戰術的不同趨向，以及認識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點，都必須歸結到一個最核心的點上——與受眾進行有效的溝通?？藙谌S茨對戰爭所作的定義非常適用于 廣告 ，他說：“戰爭非他，不過就是一個大規模的決斗而已。假使我們把構成戰爭的無數決斗當作一個單位來看，則我們最好是假定其為兩個角力者。每個人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗?！比绻f戰爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么 廣告 就是運用一種有別于戰爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“ 廣告 非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
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本文來源： 廣告的目的不是促銷1
