從世界文明史的角度來(lái)看，中國(guó)是個(gè)奇特的國(guó)家，她是世界上唯一一個(gè)同一片土地、同一群人、同一種文化的國(guó)家，其他文明體系的國(guó)家都很難同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)條件。
“誰(shuí)能正確解讀中國(guó)改革開(kāi)放的問(wèn)題，誰(shuí)就能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)”不久前離世的貨幣主義大師米爾頓.弗雷德曼如是說(shuō)。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)太奇特了!
中國(guó)問(wèn)題之復(fù)雜，不但表現(xiàn)在政治、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)上，甚至在市場(chǎng)上也是如此，我在這里沒(méi)有打算解釋中國(guó)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，僅僅就市場(chǎng)問(wèn)題做一浮光掠影的淺析。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)之特殊，特殊在三個(gè)方面：
第一是幅員遼闊，決定了很少有品牌能覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng);
第二是地區(qū)發(fā)展不平衡，決定了地區(qū)間的市場(chǎng)差異。
第三是市場(chǎng)層級(jí)較深，決定了不同品牌資源布局的側(cè)重。
第一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，不作為我們研究的重點(diǎn);第二點(diǎn)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，我們可以納入第三點(diǎn)來(lái)討論，例如我們可以把西部某個(gè)省會(huì)城市的經(jīng)濟(jì)水平略等于東部的市地級(jí)城市來(lái)考慮。
所以今天我們今天集中在中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)面做一粗淺分析。
粗略地劃分，中國(guó)市場(chǎng)可以劃分成四級(jí)市場(chǎng)，北上廣深為一級(jí)市場(chǎng);省會(huì)城市為二級(jí)市場(chǎng);市地城市為三級(jí)市場(chǎng);鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村為四級(jí)市場(chǎng)。
這也是我們慣常的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)分類(lèi)法。
正因?yàn)橛辛瞬煌氖袌?chǎng)層級(jí)，才有了精彩紛呈的中國(guó)市場(chǎng)，正是因?yàn)橛羞@么多層級(jí)，國(guó)內(nèi)品牌在面臨外資品牌的強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)攻下，才有藏身之地，沒(méi)有縱深層級(jí)市場(chǎng)的“深山”，國(guó)產(chǎn)品牌便失卻了對(duì)抗外資品牌的掩體，暴露在外資品牌火炮視野下。
我們僅就最有代表性的一線市場(chǎng)和三線市場(chǎng)展開(kāi)對(duì)比論述，用于提供給國(guó)內(nèi)品牌做有益的戰(zhàn)略參考，(最有代表性的市場(chǎng)應(yīng)該是一線和三線，二線處在一、三線的混淆地帶，四線消費(fèi)形態(tài)以三線為參照)若要問(wèn)一線市場(chǎng)與三線市場(chǎng)的差距在哪里?我們拋開(kāi)城市大小、地理位置、交通等因素，我想最重要的應(yīng)該是下面兩個(gè)因素了，那就是收入差距和觀念差距。其中觀念差距又在很大程度上受收入差距的影響。但這兩個(gè)獨(dú)立因素互為影響造成了一線與三線的不同。
第一：產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值
一線市場(chǎng)的消費(fèi)更注重商品的附加價(jià)值，比如LV包的消費(fèi)，這種消費(fèi)方式在三線很難行得通，因?yàn)槿€市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品價(jià)值，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)弄不懂一個(gè)包包為啥值上萬(wàn)塊，他們會(huì)迷惑這個(gè)包可能是材質(zhì)比較昂貴(LV連真皮都不是)，或者是款式新潮，實(shí)際上到目前為止三線市場(chǎng)的消費(fèi)者一直沒(méi)弄明白一個(gè)LV為什么會(huì)這么貴，在無(wú)從解釋的迫使下，她們會(huì)得出自己猜測(cè)的結(jié)論：買(mǎi)LV的是傻X!而她們自己會(huì)買(mǎi)那些性?xún)r(jià)比更高的包，款式更好看(相對(duì)他們來(lái)說(shuō))，是不是真皮，做工是否精良。
兩地的消費(fèi)者的思考模式是完全不同的，三線消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的衡量多半是出于“成本核算”思考的。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值多半是“使用效果”思考的。即挎上這個(gè)包會(huì)給我?guī)?lái)什么效果。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于三線市場(chǎng)的成本思考也同樣會(huì)抱之以“農(nóng)民”的評(píng)價(jià)。
如果再往下剖析，我們就可以發(fā)現(xiàn)其差異的本質(zhì)是由于收入差距造成的觀念差距，一線市場(chǎng)在高收入支撐下抱持的是“效用最大化”原則，亦即多花點(diǎn)錢(qián)不算啥，關(guān)鍵是要有效果，如果為了省點(diǎn)錢(qián)，讓效果大打折扣，那才是傻呢!三線市場(chǎng)的消費(fèi)者在低收入前提下則更傾向于“勞動(dòng)價(jià)值論”的觀點(diǎn)，會(huì)看重該商品本來(lái)“值多少錢(qián)”，“別買(mǎi)虧了”，別被忽悠了!
所以，當(dāng)你向三線市場(chǎng)推廣你的商品時(shí)，你要順應(yīng)三線市場(chǎng)的思考模式，體現(xiàn)你的“真材實(shí)料”，或者“多種功能”，超高性?xún)r(jià)比等等。當(dāng)然最好你再配上“假一罰十”之類(lèi)的保證。三線市場(chǎng)的消費(fèi)者是比較容易接受的。
有時(shí)，觀念比收入更能起決定作用，你照樣可以在三線市場(chǎng)買(mǎi)貴、溢價(jià)，獲取高毛利，比如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，就比普通飲料貴許多，但營(yíng)養(yǎng)快線的濃稠、15種營(yíng)養(yǎng)素，讓那些善于“算計(jì)”的三線市場(chǎng)消費(fèi)者覺(jué)得賣(mài)5塊都不貴。讓他們多出點(diǎn)錢(qián)并不難，關(guān)鍵是要順應(yīng)他們“成本核算”的產(chǎn)品價(jià)值觀念。
而一線市場(chǎng)的消費(fèi)者就沒(méi)有那么容易忽悠了，最起碼再采用三線市場(chǎng)的操作手法就難以達(dá)成。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者可謂“見(jiàn)多識(shí)廣”，再則一線市場(chǎng)的商品相對(duì)比較豐富，即便他們學(xué)識(shí)不夠，光在商品間的橫向比較就讓他們學(xué)到不少東西了，物質(zhì)的極大豐富和購(gòu)買(mǎi)力的不斷增強(qiáng)，使他們把焦點(diǎn)更多地從商品上轉(zhuǎn)移到其他方面?比如：凸顯身份、個(gè)性等等。所以你再?lài)@產(chǎn)品喋喋不休地推銷(xiāo)的話，他們會(huì)第一時(shí)間逃離現(xiàn)場(chǎng)。
我一直在思考，為什么寶潔能夠大軍壓境三線市場(chǎng)，把中國(guó)日化軍團(tuán)幾乎趕盡殺絕?因?yàn)槿栈a(chǎn)品多半是以“產(chǎn)品價(jià)值”為標(biāo)的的，而對(duì)于以“產(chǎn)品價(jià)值”思考為主導(dǎo)的三線市場(chǎng)，消費(fèi)者可以進(jìn)行同一維度的“功能”比較，并且寶潔經(jīng)常又揮出“飄柔只售九塊九”之類(lèi)的殺手锏，國(guó)產(chǎn)品牌就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言了。所以寶潔一旦組織隊(duì)伍對(duì)“深山”進(jìn)行“清剿”時(shí)，他們殺傷力巨強(qiáng)，寶潔不但可以提供更高性?xún)r(jià)比的商品，并且寶潔“牌子大”，中國(guó)日化品牌優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)產(chǎn)品牌在終端利用廉價(jià)勞動(dòng)力所采取的貼身攔截策略，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多地是一種阻擾。
中國(guó)日化軍團(tuán)借助山高皇帝遠(yuǎn)的地域優(yōu)勢(shì)，加上苦苦堅(jiān)守終端陣地進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，幻想獲取最后的勝利，但最終還是壯士斷腕，因?yàn)樗^的地域優(yōu)勢(shì)根本不存在，根本就無(wú)險(xiǎn)可守。失敗是毫無(wú)懸念的。
現(xiàn)在以耐克、阿迪達(dá)斯為首的外資體育品牌也開(kāi)始大舉進(jìn)犯二三線市場(chǎng)了，于是眾人驚呼狼又來(lái)了，國(guó)內(nèi)體育品牌如同驚弓之鳥(niǎo)，忙著消化庫(kù)存，生怕晚了一步資金被套牢，這種舉動(dòng)本身包含了失敗主義論調(diào)，大有收了錢(qián)撤場(chǎng)的勢(shì)頭，筆者認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)體育品牌都忙著消化庫(kù)存，恰恰中了帝國(guó)主義的圈套，服飾、鞋類(lèi)是高附加值的產(chǎn)品，而二三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念決定了他們不太認(rèn)同高附加值，這種觀念對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，是最大的阻擾!
想想看，一雙耐克、阿迪達(dá)斯動(dòng)輒八百或一千，而相同品質(zhì)的國(guó)貨才三四百塊。講究性?xún)r(jià)比的二三線消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪個(gè)多些?而耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的價(jià)值不象寶潔的品牌價(jià)值，是以功能性?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的，體育品牌的品牌價(jià)值更多的是心理感受價(jià)值，這決定了耐克、阿迪達(dá)斯不會(huì)象寶潔那樣，來(lái)個(gè)徹底殺價(jià)，九塊九大甩賣(mài)!他們要是這樣做，就等于砸自己的牌子，而耐克、阿迪達(dá)斯要想讓二三線消費(fèi)者全面接受自己，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。國(guó)產(chǎn)品牌大可不必那么驚慌，有條不紊地開(kāi)店賣(mài)東西就是了，如果大家都驚慌地搞大甩賣(mài)，等于在宣告自己的品牌是弱勢(shì)的，把自己自貶成了低檔貨，拱手把高檔貨的品牌機(jī)會(huì)讓給了耐克、阿迪達(dá)斯。而在二三線市場(chǎng)賣(mài)“高檔貨”正是他們的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)體育品牌要做的重點(diǎn)不是清倉(cāng)甩賣(mài)，而是圍繞二三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念，構(gòu)筑自己的品牌價(jià)值。
讓國(guó)內(nèi)品牌支撐下去的不是地理的壁壘，而是消費(fèi)觀念!
第二：多元化與標(biāo)準(zhǔn)化
幾年前深度接觸了一些臺(tái)灣的營(yíng)銷(xiāo)人，一開(kāi)始非常羨慕他們的營(yíng)銷(xiāo)理念，他們的營(yíng)銷(xiāo)理念很新，他們信奉“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念，把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)生動(dòng)的個(gè)體，產(chǎn)品也都做得很時(shí)尚很個(gè)性化，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這套方法在大陸行不通，尤其在面對(duì)廣大的二三線市場(chǎng)時(shí)，大家根本不領(lǐng)他們別出心裁的情面，“愚眾”仍然喜歡娃哈哈、仍然喜歡腦白金這些“低級(jí)形態(tài)”的商品，許多創(chuàng)新的努力也變成白費(fèi)。
我曾經(jīng)迷惑，是他們的營(yíng)銷(xiāo)手段太高級(jí)了?還是我們的老百姓素質(zhì)太差?后來(lái)漸漸明白了，大陸雖大，但卻是一元化的文化，臺(tái)灣雖小，卻是多元文化(想想看臺(tái)灣文化再多元也不可能弄得四分五裂，臺(tái)灣島才多大啊)。臺(tái)灣的許多商品是以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)的，消費(fèi)者的自主意識(shí)較強(qiáng)。大陸的消費(fèi)者多半是一元文化下的從眾消費(fèi)。是基于與“集體文化”保持距離的安全思考，生怕周?chē)娜瞬徽J(rèn)同自己，生怕買(mǎi)虧了，生怕尷尬。他們只所以購(gòu)買(mǎi)更多地不在商品本身的考慮，而更加注重周?chē)说目捶?。即所謂的“面子消費(fèi)”，在大陸尤為明顯。
臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)在現(xiàn)階段無(wú)疑高于大陸的，他們更像是一線市場(chǎng)，我們更像三線市場(chǎng)，那是幾年前的事，當(dāng)今時(shí)代日新月異，幾年時(shí)間我們的一線市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化得非常迅速了，一線市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)大踏步朝多元化邁進(jìn)。人們除了要通過(guò)商品滿(mǎn)足身份的附加價(jià)值外，更加偏重個(gè)性化的需求，這就決定了在一線市場(chǎng)不單有LV，并且有愛(ài)馬仕、古奇等眾多高級(jí)品牌，除了有勞力士，也有帝陀、歐米茄。不但反映在奢侈品上，在快消品上也是如此，開(kāi)放的終端讓人們有更多的選擇，大家的喜好也各不相同，有人就喜歡喝清咖，有人偏愛(ài)果汁，人們?cè)跐M(mǎn)足了自己的基本需要的同時(shí)，不斷通過(guò)各種商品來(lái)“區(qū)隔”自己，很多白領(lǐng)不愿意買(mǎi)iPhone的原因就在于不想與大家混同。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)iPhone走向二三線市場(chǎng)才是最終的歸宿，
因?yàn)樵谌€市場(chǎng)需要的正是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，通過(guò)某些標(biāo)桿型的產(chǎn)品，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者可以與群體保持較近的距離。
何謂“標(biāo)桿型”產(chǎn)品?價(jià)值何在?這里要說(shuō)明的是，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者實(shí)際上也對(duì)品牌附加值認(rèn)可，但他們對(duì)品牌附加值的認(rèn)可還停留在原始粗放階段，他們認(rèn)同的品牌附加值是“檔次”而非“個(gè)性”，個(gè)性是更高級(jí)的需求，個(gè)性有時(shí)是可以脫離公眾認(rèn)知的，寶馬奔馳是公眾認(rèn)知的，而薩博這類(lèi)偏門(mén)車(chē)跟寶馬奔馳基本同屬一個(gè)檔次，薩博首先滿(mǎn)足的是“個(gè)性化”需求，所以它并不一定要讓所有人認(rèn)知，而寶馬奔馳首先要滿(mǎn)足的是“檔次”需求，所以必須讓所有人知道。寶馬奔馳是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，而薩博不是，雖然他檔次不低于寶馬奔馳。
而對(duì)于二三線的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的需求停留在寶馬奔馳檔次需求上，個(gè)性化的需求還沒(méi)有，否則他買(mǎi)了薩博，周?chē)娜硕疾徽J(rèn)得，就成了錦衣夜行，豈不白買(mǎi)了嗎?
由于中國(guó)市場(chǎng)之大，層級(jí)之深，國(guó)際品牌難免有許多市場(chǎng)盲區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)要抓住市場(chǎng)漏洞，倒不如說(shuō)是抓住當(dāng)下時(shí)機(jī)，在這些“漏洞市場(chǎng)”建立“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，事實(shí)上很多本土品脾已經(jīng)這么干了，特別是服裝品牌，在一些三線市場(chǎng)，七匹狼、柒牌等本土品牌已經(jīng)標(biāo)桿化了，很多三線市場(chǎng)的消費(fèi)者，知道七匹狼等品牌是 大品牌 ，并不知道阿瑪尼、迪奧是 大品牌 。不知有漢，無(wú)論魏晉?
本土品牌在二三線市場(chǎng)要占領(lǐng)的不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者心智，這才是重中之重，等這些國(guó)際品牌再進(jìn)入時(shí)間，本土品牌就成了標(biāo)桿主流品牌，而國(guó)際品牌則成了少數(shù)派的另類(lèi)品牌。
第三：品牌制勝與終端制勝，
品牌與終端那個(gè)重要，應(yīng)該是個(gè)老話題了!品脾與終端就像進(jìn)行博弈的兩個(gè)籌碼，擁有了其中任何一個(gè)都可以向?qū)Ψ接憙r(jià)還價(jià)，但到底哪個(gè)更厲害一些呢?
這個(gè)問(wèn)題如同有人問(wèn)是獅子厲害還是老虎厲害一樣，關(guān)鍵是在那里進(jìn)行戰(zhàn)斗，在草原上獅子的贏面大，在山崗上似乎老虎的勝出的機(jī)會(huì)多。
如果你掌握了品牌的籌碼，那么你在一線市場(chǎng)可以大展拳腳，因?yàn)橐痪€市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的渠道，超市、商場(chǎng)、便利店、直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、等等不勝枚舉，你的品牌有很多選擇，這些渠道是要運(yùn)營(yíng)效益的，如果你的品牌毛利率高又或者流轉(zhuǎn)率高，你當(dāng)然受歡迎，作為新品牌或者弱勢(shì)品牌你就的支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、管理費(fèi)等等，當(dāng)然你也可以說(shuō)一線市場(chǎng)的渠道門(mén)檻更高，所以在一線市場(chǎng)渠道最重要，但凡你有這種感覺(jué)，那說(shuō)明你是弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌根本不太為渠道的問(wèn)題發(fā)愁。所以根本問(wèn)題還是你的品牌不行，如果行的話，渠道根本就不是問(wèn)題。佛家講的“依報(bào)隨著正報(bào)轉(zhuǎn)”就是此理。根本問(wèn)題在“正報(bào)”——你的品牌上。你要知道渠道是要運(yùn)營(yíng)效益的，沒(méi)有哪個(gè)渠道會(huì)拒絕一個(gè)賣(mài)得很好的品牌。
如果你在三線市場(chǎng)，可能掌握渠道更為關(guān)鍵，三線市場(chǎng)的渠道相對(duì)單一，增加你的曝光率你獲勝的機(jī)會(huì)就大大增強(qiáng)，當(dāng)然如果你能控制渠道，讓渠道具有排他性就更好了，在這方面啤酒做得最為明顯，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更大是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有到非喝那個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，更多時(shí)候是有什么喝什么!所以啤酒推廣者往往會(huì)在渠道上進(jìn)行排他性的競(jìng)爭(zhēng)，告訴某個(gè)飯店老板，如果我的啤酒進(jìn)場(chǎng)我給你什么好處，條件是你不能賣(mài)別的牌子的啤酒，把某品牌趕出場(chǎng)去。渠道單一和低品牌忠誠(chéng)度，決定了在三線市場(chǎng)渠道是制勝的關(guān)鍵。
在這方面娃哈哈是行家，娃哈哈可以做到在二三線市場(chǎng)某些區(qū)域只有娃哈哈的產(chǎn)品可賣(mài)，沒(méi)有別的品牌出現(xiàn)，這來(lái)源于娃哈哈跟渠道商的捆綁關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)于飲料這類(lèi)低關(guān)注的商品不會(huì)太在意，有什么喝什么。所以你會(huì)看到娃哈哈根本不用搞什么品牌建設(shè)，娃哈哈提供的永遠(yuǎn)是“超值的產(chǎn)品”，15種營(yíng)養(yǎng)素等等。正是由于娃哈哈過(guò)強(qiáng)的渠道能力，讓娃哈哈喪失了品牌建設(shè)的能力，所以娃哈哈所謂的品牌是無(wú)法脫離渠道的溫床而獨(dú)立存活的，離開(kāi)了娃哈哈掌控下的渠道，娃哈哈的產(chǎn)品就喪失了“野外求生”的技能。所謂的“農(nóng)村包圍城市”純屬是“毛式情結(jié)”的臆想。除非娃哈哈也掌控了一線市場(chǎng)的渠道。
但娃哈哈還是很成功的，最起碼娃哈哈是非?，F(xiàn)實(shí)的，它是基于中國(guó)國(guó)情層級(jí)市場(chǎng)的成功樣板。
國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌已經(jīng)不能象娃哈哈那樣遇到最好的機(jī)遇，再去大面積收編被強(qiáng)行推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而衣食無(wú)著的國(guó)營(yíng)合作社。國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)要做的應(yīng)該是圍繞渠道資源而展開(kāi)的產(chǎn)品價(jià)值品牌。這更符合三線市場(chǎng)的地理特征和消費(fèi)觀念。這聽(tīng)來(lái)讓人有些絕望，但的確是夾縫中生存的最好辦法了。
時(shí)尚從來(lái)都是自上而下的，品牌也不例外，要想從品牌入手，你就得從一線市場(chǎng)布局，達(dá)芙妮在上海淮海路一條街開(kāi)了五家店，誰(shuí)能保證不虧呢?沒(méi)辦法，在這里虧掉的，可以從招商加盟里賺回來(lái)。做品牌是一種“先花錢(qián)，后賺錢(qián)”的策略。外資品牌以及資金雄厚的本土品牌才有實(shí)力有氣魄這么做。
而對(duì)于許多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須是“先賺錢(qián)”才行，所以圍繞三線市場(chǎng)的渠道配置自己的資源是一個(gè)比較實(shí)際的做法。
在一線市場(chǎng)，品牌相對(duì)重要，在三線市場(chǎng)，渠道則更為重要。
“誰(shuí)能正確解讀中國(guó)改革開(kāi)放的問(wèn)題，誰(shuí)就能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)”不久前離世的貨幣主義大師米爾頓.弗雷德曼如是說(shuō)。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)太奇特了!
中國(guó)問(wèn)題之復(fù)雜，不但表現(xiàn)在政治、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)上，甚至在市場(chǎng)上也是如此，我在這里沒(méi)有打算解釋中國(guó)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，僅僅就市場(chǎng)問(wèn)題做一浮光掠影的淺析。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)之特殊，特殊在三個(gè)方面：
第一是幅員遼闊，決定了很少有品牌能覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng);
第二是地區(qū)發(fā)展不平衡，決定了地區(qū)間的市場(chǎng)差異。
第三是市場(chǎng)層級(jí)較深，決定了不同品牌資源布局的側(cè)重。
第一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，不作為我們研究的重點(diǎn);第二點(diǎn)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，我們可以納入第三點(diǎn)來(lái)討論，例如我們可以把西部某個(gè)省會(huì)城市的經(jīng)濟(jì)水平略等于東部的市地級(jí)城市來(lái)考慮。
所以今天我們今天集中在中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)面做一粗淺分析。
粗略地劃分，中國(guó)市場(chǎng)可以劃分成四級(jí)市場(chǎng)，北上廣深為一級(jí)市場(chǎng);省會(huì)城市為二級(jí)市場(chǎng);市地城市為三級(jí)市場(chǎng);鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村為四級(jí)市場(chǎng)。
這也是我們慣常的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)分類(lèi)法。
正因?yàn)橛辛瞬煌氖袌?chǎng)層級(jí)，才有了精彩紛呈的中國(guó)市場(chǎng)，正是因?yàn)橛羞@么多層級(jí)，國(guó)內(nèi)品牌在面臨外資品牌的強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)攻下，才有藏身之地，沒(méi)有縱深層級(jí)市場(chǎng)的“深山”，國(guó)產(chǎn)品牌便失卻了對(duì)抗外資品牌的掩體，暴露在外資品牌火炮視野下。
我們僅就最有代表性的一線市場(chǎng)和三線市場(chǎng)展開(kāi)對(duì)比論述，用于提供給國(guó)內(nèi)品牌做有益的戰(zhàn)略參考，(最有代表性的市場(chǎng)應(yīng)該是一線和三線，二線處在一、三線的混淆地帶，四線消費(fèi)形態(tài)以三線為參照)若要問(wèn)一線市場(chǎng)與三線市場(chǎng)的差距在哪里?我們拋開(kāi)城市大小、地理位置、交通等因素，我想最重要的應(yīng)該是下面兩個(gè)因素了，那就是收入差距和觀念差距。其中觀念差距又在很大程度上受收入差距的影響。但這兩個(gè)獨(dú)立因素互為影響造成了一線與三線的不同。
第一：產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值
一線市場(chǎng)的消費(fèi)更注重商品的附加價(jià)值，比如LV包的消費(fèi)，這種消費(fèi)方式在三線很難行得通，因?yàn)槿€市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品價(jià)值，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)弄不懂一個(gè)包包為啥值上萬(wàn)塊，他們會(huì)迷惑這個(gè)包可能是材質(zhì)比較昂貴(LV連真皮都不是)，或者是款式新潮，實(shí)際上到目前為止三線市場(chǎng)的消費(fèi)者一直沒(méi)弄明白一個(gè)LV為什么會(huì)這么貴，在無(wú)從解釋的迫使下，她們會(huì)得出自己猜測(cè)的結(jié)論：買(mǎi)LV的是傻X!而她們自己會(huì)買(mǎi)那些性?xún)r(jià)比更高的包，款式更好看(相對(duì)他們來(lái)說(shuō))，是不是真皮，做工是否精良。
兩地的消費(fèi)者的思考模式是完全不同的，三線消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的衡量多半是出于“成本核算”思考的。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值多半是“使用效果”思考的。即挎上這個(gè)包會(huì)給我?guī)?lái)什么效果。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于三線市場(chǎng)的成本思考也同樣會(huì)抱之以“農(nóng)民”的評(píng)價(jià)。
如果再往下剖析，我們就可以發(fā)現(xiàn)其差異的本質(zhì)是由于收入差距造成的觀念差距，一線市場(chǎng)在高收入支撐下抱持的是“效用最大化”原則，亦即多花點(diǎn)錢(qián)不算啥，關(guān)鍵是要有效果，如果為了省點(diǎn)錢(qián)，讓效果大打折扣，那才是傻呢!三線市場(chǎng)的消費(fèi)者在低收入前提下則更傾向于“勞動(dòng)價(jià)值論”的觀點(diǎn)，會(huì)看重該商品本來(lái)“值多少錢(qián)”，“別買(mǎi)虧了”，別被忽悠了!
所以，當(dāng)你向三線市場(chǎng)推廣你的商品時(shí)，你要順應(yīng)三線市場(chǎng)的思考模式，體現(xiàn)你的“真材實(shí)料”，或者“多種功能”，超高性?xún)r(jià)比等等。當(dāng)然最好你再配上“假一罰十”之類(lèi)的保證。三線市場(chǎng)的消費(fèi)者是比較容易接受的。
有時(shí)，觀念比收入更能起決定作用，你照樣可以在三線市場(chǎng)買(mǎi)貴、溢價(jià)，獲取高毛利，比如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，就比普通飲料貴許多，但營(yíng)養(yǎng)快線的濃稠、15種營(yíng)養(yǎng)素，讓那些善于“算計(jì)”的三線市場(chǎng)消費(fèi)者覺(jué)得賣(mài)5塊都不貴。讓他們多出點(diǎn)錢(qián)并不難，關(guān)鍵是要順應(yīng)他們“成本核算”的產(chǎn)品價(jià)值觀念。
而一線市場(chǎng)的消費(fèi)者就沒(méi)有那么容易忽悠了，最起碼再采用三線市場(chǎng)的操作手法就難以達(dá)成。一線市場(chǎng)的消費(fèi)者可謂“見(jiàn)多識(shí)廣”，再則一線市場(chǎng)的商品相對(duì)比較豐富，即便他們學(xué)識(shí)不夠，光在商品間的橫向比較就讓他們學(xué)到不少東西了，物質(zhì)的極大豐富和購(gòu)買(mǎi)力的不斷增強(qiáng)，使他們把焦點(diǎn)更多地從商品上轉(zhuǎn)移到其他方面?比如：凸顯身份、個(gè)性等等。所以你再?lài)@產(chǎn)品喋喋不休地推銷(xiāo)的話，他們會(huì)第一時(shí)間逃離現(xiàn)場(chǎng)。
我一直在思考，為什么寶潔能夠大軍壓境三線市場(chǎng)，把中國(guó)日化軍團(tuán)幾乎趕盡殺絕?因?yàn)槿栈a(chǎn)品多半是以“產(chǎn)品價(jià)值”為標(biāo)的的，而對(duì)于以“產(chǎn)品價(jià)值”思考為主導(dǎo)的三線市場(chǎng)，消費(fèi)者可以進(jìn)行同一維度的“功能”比較，并且寶潔經(jīng)常又揮出“飄柔只售九塊九”之類(lèi)的殺手锏，國(guó)產(chǎn)品牌就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言了。所以寶潔一旦組織隊(duì)伍對(duì)“深山”進(jìn)行“清剿”時(shí)，他們殺傷力巨強(qiáng)，寶潔不但可以提供更高性?xún)r(jià)比的商品，并且寶潔“牌子大”，中國(guó)日化品牌優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)產(chǎn)品牌在終端利用廉價(jià)勞動(dòng)力所采取的貼身攔截策略，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多地是一種阻擾。
中國(guó)日化軍團(tuán)借助山高皇帝遠(yuǎn)的地域優(yōu)勢(shì)，加上苦苦堅(jiān)守終端陣地進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，幻想獲取最后的勝利，但最終還是壯士斷腕，因?yàn)樗^的地域優(yōu)勢(shì)根本不存在，根本就無(wú)險(xiǎn)可守。失敗是毫無(wú)懸念的。
現(xiàn)在以耐克、阿迪達(dá)斯為首的外資體育品牌也開(kāi)始大舉進(jìn)犯二三線市場(chǎng)了，于是眾人驚呼狼又來(lái)了，國(guó)內(nèi)體育品牌如同驚弓之鳥(niǎo)，忙著消化庫(kù)存，生怕晚了一步資金被套牢，這種舉動(dòng)本身包含了失敗主義論調(diào)，大有收了錢(qián)撤場(chǎng)的勢(shì)頭，筆者認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)體育品牌都忙著消化庫(kù)存，恰恰中了帝國(guó)主義的圈套，服飾、鞋類(lèi)是高附加值的產(chǎn)品，而二三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念決定了他們不太認(rèn)同高附加值，這種觀念對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，是最大的阻擾!
想想看，一雙耐克、阿迪達(dá)斯動(dòng)輒八百或一千，而相同品質(zhì)的國(guó)貨才三四百塊。講究性?xún)r(jià)比的二三線消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪個(gè)多些?而耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的價(jià)值不象寶潔的品牌價(jià)值，是以功能性?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的，體育品牌的品牌價(jià)值更多的是心理感受價(jià)值，這決定了耐克、阿迪達(dá)斯不會(huì)象寶潔那樣，來(lái)個(gè)徹底殺價(jià)，九塊九大甩賣(mài)!他們要是這樣做，就等于砸自己的牌子，而耐克、阿迪達(dá)斯要想讓二三線消費(fèi)者全面接受自己，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。國(guó)產(chǎn)品牌大可不必那么驚慌，有條不紊地開(kāi)店賣(mài)東西就是了，如果大家都驚慌地搞大甩賣(mài)，等于在宣告自己的品牌是弱勢(shì)的，把自己自貶成了低檔貨，拱手把高檔貨的品牌機(jī)會(huì)讓給了耐克、阿迪達(dá)斯。而在二三線市場(chǎng)賣(mài)“高檔貨”正是他們的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)體育品牌要做的重點(diǎn)不是清倉(cāng)甩賣(mài)，而是圍繞二三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念，構(gòu)筑自己的品牌價(jià)值。
讓國(guó)內(nèi)品牌支撐下去的不是地理的壁壘，而是消費(fèi)觀念!
第二：多元化與標(biāo)準(zhǔn)化
幾年前深度接觸了一些臺(tái)灣的營(yíng)銷(xiāo)人，一開(kāi)始非常羨慕他們的營(yíng)銷(xiāo)理念，他們的營(yíng)銷(xiāo)理念很新，他們信奉“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念，把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)生動(dòng)的個(gè)體，產(chǎn)品也都做得很時(shí)尚很個(gè)性化，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這套方法在大陸行不通，尤其在面對(duì)廣大的二三線市場(chǎng)時(shí)，大家根本不領(lǐng)他們別出心裁的情面，“愚眾”仍然喜歡娃哈哈、仍然喜歡腦白金這些“低級(jí)形態(tài)”的商品，許多創(chuàng)新的努力也變成白費(fèi)。
我曾經(jīng)迷惑，是他們的營(yíng)銷(xiāo)手段太高級(jí)了?還是我們的老百姓素質(zhì)太差?后來(lái)漸漸明白了，大陸雖大，但卻是一元化的文化，臺(tái)灣雖小，卻是多元文化(想想看臺(tái)灣文化再多元也不可能弄得四分五裂，臺(tái)灣島才多大啊)。臺(tái)灣的許多商品是以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)的，消費(fèi)者的自主意識(shí)較強(qiáng)。大陸的消費(fèi)者多半是一元文化下的從眾消費(fèi)。是基于與“集體文化”保持距離的安全思考，生怕周?chē)娜瞬徽J(rèn)同自己，生怕買(mǎi)虧了，生怕尷尬。他們只所以購(gòu)買(mǎi)更多地不在商品本身的考慮，而更加注重周?chē)说目捶?。即所謂的“面子消費(fèi)”，在大陸尤為明顯。
臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)在現(xiàn)階段無(wú)疑高于大陸的，他們更像是一線市場(chǎng)，我們更像三線市場(chǎng)，那是幾年前的事，當(dāng)今時(shí)代日新月異，幾年時(shí)間我們的一線市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化得非常迅速了，一線市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)大踏步朝多元化邁進(jìn)。人們除了要通過(guò)商品滿(mǎn)足身份的附加價(jià)值外，更加偏重個(gè)性化的需求，這就決定了在一線市場(chǎng)不單有LV，并且有愛(ài)馬仕、古奇等眾多高級(jí)品牌，除了有勞力士，也有帝陀、歐米茄。不但反映在奢侈品上，在快消品上也是如此，開(kāi)放的終端讓人們有更多的選擇，大家的喜好也各不相同，有人就喜歡喝清咖，有人偏愛(ài)果汁，人們?cè)跐M(mǎn)足了自己的基本需要的同時(shí)，不斷通過(guò)各種商品來(lái)“區(qū)隔”自己，很多白領(lǐng)不愿意買(mǎi)iPhone的原因就在于不想與大家混同。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)iPhone走向二三線市場(chǎng)才是最終的歸宿，
因?yàn)樵谌€市場(chǎng)需要的正是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，通過(guò)某些標(biāo)桿型的產(chǎn)品，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者可以與群體保持較近的距離。
何謂“標(biāo)桿型”產(chǎn)品?價(jià)值何在?這里要說(shuō)明的是，三線市場(chǎng)的消費(fèi)者實(shí)際上也對(duì)品牌附加值認(rèn)可，但他們對(duì)品牌附加值的認(rèn)可還停留在原始粗放階段，他們認(rèn)同的品牌附加值是“檔次”而非“個(gè)性”，個(gè)性是更高級(jí)的需求，個(gè)性有時(shí)是可以脫離公眾認(rèn)知的，寶馬奔馳是公眾認(rèn)知的，而薩博這類(lèi)偏門(mén)車(chē)跟寶馬奔馳基本同屬一個(gè)檔次，薩博首先滿(mǎn)足的是“個(gè)性化”需求，所以它并不一定要讓所有人認(rèn)知，而寶馬奔馳首先要滿(mǎn)足的是“檔次”需求，所以必須讓所有人知道。寶馬奔馳是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，而薩博不是，雖然他檔次不低于寶馬奔馳。
而對(duì)于二三線的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的需求停留在寶馬奔馳檔次需求上，個(gè)性化的需求還沒(méi)有，否則他買(mǎi)了薩博，周?chē)娜硕疾徽J(rèn)得，就成了錦衣夜行，豈不白買(mǎi)了嗎?
由于中國(guó)市場(chǎng)之大，層級(jí)之深，國(guó)際品牌難免有許多市場(chǎng)盲區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)要抓住市場(chǎng)漏洞，倒不如說(shuō)是抓住當(dāng)下時(shí)機(jī)，在這些“漏洞市場(chǎng)”建立“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，事實(shí)上很多本土品脾已經(jīng)這么干了，特別是服裝品牌，在一些三線市場(chǎng)，七匹狼、柒牌等本土品牌已經(jīng)標(biāo)桿化了，很多三線市場(chǎng)的消費(fèi)者，知道七匹狼等品牌是 大品牌 ，并不知道阿瑪尼、迪奧是 大品牌 。不知有漢，無(wú)論魏晉?
本土品牌在二三線市場(chǎng)要占領(lǐng)的不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者心智，這才是重中之重，等這些國(guó)際品牌再進(jìn)入時(shí)間，本土品牌就成了標(biāo)桿主流品牌，而國(guó)際品牌則成了少數(shù)派的另類(lèi)品牌。
第三：品牌制勝與終端制勝，
品牌與終端那個(gè)重要，應(yīng)該是個(gè)老話題了!品脾與終端就像進(jìn)行博弈的兩個(gè)籌碼，擁有了其中任何一個(gè)都可以向?qū)Ψ接憙r(jià)還價(jià)，但到底哪個(gè)更厲害一些呢?
這個(gè)問(wèn)題如同有人問(wèn)是獅子厲害還是老虎厲害一樣，關(guān)鍵是在那里進(jìn)行戰(zhàn)斗，在草原上獅子的贏面大，在山崗上似乎老虎的勝出的機(jī)會(huì)多。
如果你掌握了品牌的籌碼，那么你在一線市場(chǎng)可以大展拳腳，因?yàn)橐痪€市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的渠道，超市、商場(chǎng)、便利店、直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、等等不勝枚舉，你的品牌有很多選擇，這些渠道是要運(yùn)營(yíng)效益的，如果你的品牌毛利率高又或者流轉(zhuǎn)率高，你當(dāng)然受歡迎，作為新品牌或者弱勢(shì)品牌你就的支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、管理費(fèi)等等，當(dāng)然你也可以說(shuō)一線市場(chǎng)的渠道門(mén)檻更高，所以在一線市場(chǎng)渠道最重要，但凡你有這種感覺(jué)，那說(shuō)明你是弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌根本不太為渠道的問(wèn)題發(fā)愁。所以根本問(wèn)題還是你的品牌不行，如果行的話，渠道根本就不是問(wèn)題。佛家講的“依報(bào)隨著正報(bào)轉(zhuǎn)”就是此理。根本問(wèn)題在“正報(bào)”——你的品牌上。你要知道渠道是要運(yùn)營(yíng)效益的，沒(méi)有哪個(gè)渠道會(huì)拒絕一個(gè)賣(mài)得很好的品牌。
如果你在三線市場(chǎng)，可能掌握渠道更為關(guān)鍵，三線市場(chǎng)的渠道相對(duì)單一，增加你的曝光率你獲勝的機(jī)會(huì)就大大增強(qiáng)，當(dāng)然如果你能控制渠道，讓渠道具有排他性就更好了，在這方面啤酒做得最為明顯，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更大是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有到非喝那個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，更多時(shí)候是有什么喝什么!所以啤酒推廣者往往會(huì)在渠道上進(jìn)行排他性的競(jìng)爭(zhēng)，告訴某個(gè)飯店老板，如果我的啤酒進(jìn)場(chǎng)我給你什么好處，條件是你不能賣(mài)別的牌子的啤酒，把某品牌趕出場(chǎng)去。渠道單一和低品牌忠誠(chéng)度，決定了在三線市場(chǎng)渠道是制勝的關(guān)鍵。
在這方面娃哈哈是行家，娃哈哈可以做到在二三線市場(chǎng)某些區(qū)域只有娃哈哈的產(chǎn)品可賣(mài)，沒(méi)有別的品牌出現(xiàn)，這來(lái)源于娃哈哈跟渠道商的捆綁關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)于飲料這類(lèi)低關(guān)注的商品不會(huì)太在意，有什么喝什么。所以你會(huì)看到娃哈哈根本不用搞什么品牌建設(shè)，娃哈哈提供的永遠(yuǎn)是“超值的產(chǎn)品”，15種營(yíng)養(yǎng)素等等。正是由于娃哈哈過(guò)強(qiáng)的渠道能力，讓娃哈哈喪失了品牌建設(shè)的能力，所以娃哈哈所謂的品牌是無(wú)法脫離渠道的溫床而獨(dú)立存活的，離開(kāi)了娃哈哈掌控下的渠道，娃哈哈的產(chǎn)品就喪失了“野外求生”的技能。所謂的“農(nóng)村包圍城市”純屬是“毛式情結(jié)”的臆想。除非娃哈哈也掌控了一線市場(chǎng)的渠道。
但娃哈哈還是很成功的，最起碼娃哈哈是非?，F(xiàn)實(shí)的，它是基于中國(guó)國(guó)情層級(jí)市場(chǎng)的成功樣板。
國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌已經(jīng)不能象娃哈哈那樣遇到最好的機(jī)遇，再去大面積收編被強(qiáng)行推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而衣食無(wú)著的國(guó)營(yíng)合作社。國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)要做的應(yīng)該是圍繞渠道資源而展開(kāi)的產(chǎn)品價(jià)值品牌。這更符合三線市場(chǎng)的地理特征和消費(fèi)觀念。這聽(tīng)來(lái)讓人有些絕望，但的確是夾縫中生存的最好辦法了。
時(shí)尚從來(lái)都是自上而下的，品牌也不例外，要想從品牌入手，你就得從一線市場(chǎng)布局，達(dá)芙妮在上海淮海路一條街開(kāi)了五家店，誰(shuí)能保證不虧呢?沒(méi)辦法，在這里虧掉的，可以從招商加盟里賺回來(lái)。做品牌是一種“先花錢(qián)，后賺錢(qián)”的策略。外資品牌以及資金雄厚的本土品牌才有實(shí)力有氣魄這么做。
而對(duì)于許多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須是“先賺錢(qián)”才行，所以圍繞三線市場(chǎng)的渠道配置自己的資源是一個(gè)比較實(shí)際的做法。
在一線市場(chǎng)，品牌相對(duì)重要，在三線市場(chǎng)，渠道則更為重要。
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