2009年8月14日，氣溫35℃，當(dāng)天零售11300元；8月15日，氣溫34℃，午后至晚上暴雨，當(dāng)日零售8560元；8月16日，氣溫35℃，全天零售12500元；三天合計(jì)零售32360元，招募新會(huì)員153人。這是W集團(tuán)C品牌護(hù)膚品在江西某縣級(jí)市70多平米的BJ日化店三天中型促銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)績(jī)報(bào)告。活動(dòng)前BJ日化店加盟C品牌已有6個(gè)多月，月均銷(xiāo)量不超過(guò)8000元，會(huì)員不到100人，全店銷(xiāo)量排名第三位。如果不是筆者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巡察，還真不太相信有此業(yè)績(jī)。
這個(gè)業(yè)績(jī)表面看來(lái)不足為奇，但當(dāng)我們把它的時(shí)空畫(huà)面和活動(dòng)情景切換到位后再來(lái)看，你一定會(huì)為之嘆服。這是炎夏護(hù)膚品銷(xiāo)售淡季在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)省份的一個(gè)欠發(fā)達(dá)小城市（市區(qū)人口不到40萬(wàn)）三天促銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)績(jī)，全部費(fèi)用投入19%（以活動(dòng)三天零售價(jià)計(jì)），廠家培訓(xùn)老師1人，代理商人員投入6人。這絕對(duì)是一場(chǎng)小打大贏的漂亮促銷(xiāo)戰(zhàn)。這場(chǎng)高效的促銷(xiāo)戰(zhàn)究竟是如何打勝的？有什么過(guò)人之處呢？
促銷(xiāo)要想達(dá)成銷(xiāo)量大漲，根本的是要解決淡季增加顧客入店率、提高入店客人成交率和加大每筆交易的客單價(jià)。平日我們聽(tīng)到看到太多同質(zhì)化的促銷(xiāo)活動(dòng)，多數(shù)因籌劃不精，潦草執(zhí)行，最終花錢(qián)賺了吆喝。于是從廠家到代理商、從店家到終端顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)了興趣，失了耐心甚至有了厭倦。促銷(xiāo)活動(dòng)一度貶值厲害。然而在銷(xiāo)售4P論中占重要1P的促銷(xiāo)永遠(yuǎn)是不可或缺的，關(guān)鍵看促銷(xiāo)的展開(kāi)是否做到因時(shí)因地。
為解決淡季增加顧客入店率的問(wèn)題，C品牌江西的這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，就有許多獨(dú)創(chuàng)之舉：
90多名老會(huì)員于活動(dòng)前10天分三次以短信、電話方式作活動(dòng)告知及邀約，并統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)化的邀約話術(shù)，結(jié)果老會(huì)員的參與率達(dá)到85%，購(gòu)買(mǎi)率達(dá)50%以上，有力地保證了本次活動(dòng)的成功。
針對(duì)潛在目標(biāo)顧客的一千多份活動(dòng)宣傳單頁(yè)，以市場(chǎng)調(diào)查名義全部作精準(zhǔn)的一對(duì)一派發(fā)和活動(dòng)內(nèi)容介紹，而不是沿街亂派或店前亂發(fā)。活動(dòng)前三天，代理商美導(dǎo)和店員2人一組共三組，針對(duì)日化店周邊三公里內(nèi)的幾乎所有服裝店、鞋店、照相館、銀行、學(xué)校、幼兒園、政府機(jī)關(guān)的女老板、女職員、女教師和女公務(wù)員進(jìn)行面對(duì)面的宣講及填寫(xiě)調(diào)查表，并留下一個(gè)品種的試用品作誘餌。這樣邀約陌生顧客的比率高達(dá)40%，活動(dòng)日的人氣指數(shù)一直高企。
而為吸引隨機(jī)過(guò)路行人駐足觀望并進(jìn)店，代理商和店家對(duì)店門(mén)外走道著實(shí)進(jìn)行了精心的布置。立起了充氣拱門(mén)，拉開(kāi)了橫幅，搭好了帳蓬，安放了音響，擺好了柜臺(tái)，堆起了幾堆特賣(mài)產(chǎn)品和多款活動(dòng)贈(zèng)品，搬來(lái)了專(zhuān)業(yè)皮膚測(cè)試儀，設(shè)立了皮膚檢測(cè)和問(wèn)診區(qū)，配備了喊話的擴(kuò)音喇叭和每名導(dǎo)購(gòu)一臺(tái)隨身麥克風(fēng)。規(guī)范了人員喊客話術(shù)和時(shí)機(jī)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)站位和事務(wù)分工均規(guī)定明確。而當(dāng)人氣不夠時(shí)，導(dǎo)購(gòu)們被組織起來(lái)列隊(duì)在店門(mén)外大聲背誦C品牌的文化口號(hào)，吸引路人。
活動(dòng)期間每日下午三點(diǎn)鐘左右，入店客人不多時(shí)，就留下二三個(gè)人守店，代理商美導(dǎo)及部分店員共十人左右立即變?yōu)槟Ｌ仃?duì)上街走秀。這不是一支專(zhuān)業(yè)的模特隊(duì)，但卻比專(zhuān)業(yè)模特更搶眼球。模特服以C品牌的彩色大膠袋裁減縫接而成，品牌元素直觀奪目；模特手舉廣告牌更把品牌定位和商店名稱鮮明傳達(dá)；行進(jìn)中統(tǒng)一大聲背誦品牌文化更是引人圍觀；而專(zhuān)走繁華鬧市使幾乎全城皆知，三天下來(lái)廣告效應(yīng)不待言說(shuō)，被招引到店一探的顧客大有人在。而模特成本卻是接近于零，真正四兩撥千斤。
多管齊下的聚客之術(shù)確保了來(lái)店的人數(shù)，而要留住客人接受推銷(xiāo)仍有講究：店外帳蓬下安排了極專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)以新式美容儀器免費(fèi)為每位顧客作準(zhǔn)確的皮膚診斷，并提出產(chǎn)品搭配建議；店內(nèi)待客區(qū)還專(zhuān)門(mén)為到店的每位顧客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)貼上一貼補(bǔ)水面膜，坐著感受產(chǎn)品時(shí)便于充分宣講產(chǎn)品，成交率達(dá)到90%多。
獨(dú)特的店堂氛圍布置也是到店顧客購(gòu)買(mǎi)的重要誘因。店家騰出了比平時(shí)多三倍的柜位全部陳列C品牌產(chǎn)品，店內(nèi)入口全是該品牌的堆頭和贈(zèng)品，店內(nèi)四周墻體空位全部是C品牌的噴畫(huà)，天花板上拉掛的全部是C品牌的吊旗，收銀臺(tái)和店門(mén)也貼上C品牌的海報(bào)，而活動(dòng)告示則在門(mén)口一側(cè)以大立牌海報(bào)展現(xiàn)。整店幾乎就是C品牌的視覺(jué)集錦，成了她的專(zhuān)場(chǎng)秀。
為提高客單價(jià)，除了廠家的贈(zèng)品之外，店家又額外為一次購(gòu)買(mǎi)C品牌三百六十元的顧客加贈(zèng)名牌電飯煲一個(gè)，一次購(gòu)買(mǎi)五百八十元者送名牌電磁爐一個(gè)，同時(shí)其二樓原有的臉部護(hù)理項(xiàng)目月卡也多送一張給她們，從未有過(guò)的實(shí)惠令客人受寵若驚。
整個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)促動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，招招不虛，法法妙用，直指成功。就象一場(chǎng)小型的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。從廠家、代理商到店家都作了全面發(fā)動(dòng)，三方緊密配合，分工協(xié)作，共同出力，共同承擔(dān)。廠家專(zhuān)業(yè)老師指導(dǎo)及贈(zèng)品、宣傳物料的足量供應(yīng)，代理商細(xì)致執(zhí)行和人員投入，店家人員、物資和環(huán)境全面提供和支持，所有這些資源的集中利用確保了活動(dòng)的成功。而因地制宜的戰(zhàn)術(shù)安排則保證了資源利用的最優(yōu)化和活動(dòng)收效的最大化。
對(duì)于廠、商、店三方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直接的經(jīng)濟(jì)效益還是間接長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形價(jià)值都在活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。而這正是三方發(fā)展壯大過(guò)程中最急需的。產(chǎn)品需要打品牌、代理商需要樹(shù)招牌、店家也急需成名店。以簡(jiǎn)明有效的打法持續(xù)進(jìn)攻，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)達(dá)到目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)之學(xué)并不是凡智難達(dá)的玄義奧理，唯有實(shí)戰(zhàn)才能出真知。一支促銷(xiāo)小隊(duì)的成功突襲，一次淡季時(shí)節(jié)的旺銷(xiāo)成就給現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)課堂多少能編出些新講義吧？
后記：2009年8月17日（三天活動(dòng)結(jié)束的第一天），活動(dòng)余熱帶來(lái)C品牌的銷(xiāo)量還有近2000元。而B(niǎo)J店至稿成之時(shí)，月均銷(xiāo)量已比活動(dòng)前翻了一番，銷(xiāo)量全店絕對(duì)第一，并輕松保持，BJ店成了C品牌在江西的樣板店之一。而2009年9月小分隊(duì)促銷(xiāo)在江西南昌ww日化店重演又創(chuàng)新高，此戰(zhàn)法之可行性毋庸置疑。
這個(gè)業(yè)績(jī)表面看來(lái)不足為奇，但當(dāng)我們把它的時(shí)空畫(huà)面和活動(dòng)情景切換到位后再來(lái)看，你一定會(huì)為之嘆服。這是炎夏護(hù)膚品銷(xiāo)售淡季在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)省份的一個(gè)欠發(fā)達(dá)小城市（市區(qū)人口不到40萬(wàn)）三天促銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)績(jī)，全部費(fèi)用投入19%（以活動(dòng)三天零售價(jià)計(jì)），廠家培訓(xùn)老師1人，代理商人員投入6人。這絕對(duì)是一場(chǎng)小打大贏的漂亮促銷(xiāo)戰(zhàn)。這場(chǎng)高效的促銷(xiāo)戰(zhàn)究竟是如何打勝的？有什么過(guò)人之處呢？
促銷(xiāo)要想達(dá)成銷(xiāo)量大漲，根本的是要解決淡季增加顧客入店率、提高入店客人成交率和加大每筆交易的客單價(jià)。平日我們聽(tīng)到看到太多同質(zhì)化的促銷(xiāo)活動(dòng)，多數(shù)因籌劃不精，潦草執(zhí)行，最終花錢(qián)賺了吆喝。于是從廠家到代理商、從店家到終端顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)了興趣，失了耐心甚至有了厭倦。促銷(xiāo)活動(dòng)一度貶值厲害。然而在銷(xiāo)售4P論中占重要1P的促銷(xiāo)永遠(yuǎn)是不可或缺的，關(guān)鍵看促銷(xiāo)的展開(kāi)是否做到因時(shí)因地。
為解決淡季增加顧客入店率的問(wèn)題，C品牌江西的這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，就有許多獨(dú)創(chuàng)之舉：
90多名老會(huì)員于活動(dòng)前10天分三次以短信、電話方式作活動(dòng)告知及邀約，并統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)化的邀約話術(shù)，結(jié)果老會(huì)員的參與率達(dá)到85%，購(gòu)買(mǎi)率達(dá)50%以上，有力地保證了本次活動(dòng)的成功。
針對(duì)潛在目標(biāo)顧客的一千多份活動(dòng)宣傳單頁(yè)，以市場(chǎng)調(diào)查名義全部作精準(zhǔn)的一對(duì)一派發(fā)和活動(dòng)內(nèi)容介紹，而不是沿街亂派或店前亂發(fā)。活動(dòng)前三天，代理商美導(dǎo)和店員2人一組共三組，針對(duì)日化店周邊三公里內(nèi)的幾乎所有服裝店、鞋店、照相館、銀行、學(xué)校、幼兒園、政府機(jī)關(guān)的女老板、女職員、女教師和女公務(wù)員進(jìn)行面對(duì)面的宣講及填寫(xiě)調(diào)查表，并留下一個(gè)品種的試用品作誘餌。這樣邀約陌生顧客的比率高達(dá)40%，活動(dòng)日的人氣指數(shù)一直高企。
而為吸引隨機(jī)過(guò)路行人駐足觀望并進(jìn)店，代理商和店家對(duì)店門(mén)外走道著實(shí)進(jìn)行了精心的布置。立起了充氣拱門(mén)，拉開(kāi)了橫幅，搭好了帳蓬，安放了音響，擺好了柜臺(tái)，堆起了幾堆特賣(mài)產(chǎn)品和多款活動(dòng)贈(zèng)品，搬來(lái)了專(zhuān)業(yè)皮膚測(cè)試儀，設(shè)立了皮膚檢測(cè)和問(wèn)診區(qū)，配備了喊話的擴(kuò)音喇叭和每名導(dǎo)購(gòu)一臺(tái)隨身麥克風(fēng)。規(guī)范了人員喊客話術(shù)和時(shí)機(jī)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)站位和事務(wù)分工均規(guī)定明確。而當(dāng)人氣不夠時(shí)，導(dǎo)購(gòu)們被組織起來(lái)列隊(duì)在店門(mén)外大聲背誦C品牌的文化口號(hào)，吸引路人。
活動(dòng)期間每日下午三點(diǎn)鐘左右，入店客人不多時(shí)，就留下二三個(gè)人守店，代理商美導(dǎo)及部分店員共十人左右立即變?yōu)槟Ｌ仃?duì)上街走秀。這不是一支專(zhuān)業(yè)的模特隊(duì)，但卻比專(zhuān)業(yè)模特更搶眼球。模特服以C品牌的彩色大膠袋裁減縫接而成，品牌元素直觀奪目；模特手舉廣告牌更把品牌定位和商店名稱鮮明傳達(dá)；行進(jìn)中統(tǒng)一大聲背誦品牌文化更是引人圍觀；而專(zhuān)走繁華鬧市使幾乎全城皆知，三天下來(lái)廣告效應(yīng)不待言說(shuō)，被招引到店一探的顧客大有人在。而模特成本卻是接近于零，真正四兩撥千斤。
多管齊下的聚客之術(shù)確保了來(lái)店的人數(shù)，而要留住客人接受推銷(xiāo)仍有講究：店外帳蓬下安排了極專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)以新式美容儀器免費(fèi)為每位顧客作準(zhǔn)確的皮膚診斷，并提出產(chǎn)品搭配建議；店內(nèi)待客區(qū)還專(zhuān)門(mén)為到店的每位顧客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)貼上一貼補(bǔ)水面膜，坐著感受產(chǎn)品時(shí)便于充分宣講產(chǎn)品，成交率達(dá)到90%多。
獨(dú)特的店堂氛圍布置也是到店顧客購(gòu)買(mǎi)的重要誘因。店家騰出了比平時(shí)多三倍的柜位全部陳列C品牌產(chǎn)品，店內(nèi)入口全是該品牌的堆頭和贈(zèng)品，店內(nèi)四周墻體空位全部是C品牌的噴畫(huà)，天花板上拉掛的全部是C品牌的吊旗，收銀臺(tái)和店門(mén)也貼上C品牌的海報(bào)，而活動(dòng)告示則在門(mén)口一側(cè)以大立牌海報(bào)展現(xiàn)。整店幾乎就是C品牌的視覺(jué)集錦，成了她的專(zhuān)場(chǎng)秀。
為提高客單價(jià)，除了廠家的贈(zèng)品之外，店家又額外為一次購(gòu)買(mǎi)C品牌三百六十元的顧客加贈(zèng)名牌電飯煲一個(gè)，一次購(gòu)買(mǎi)五百八十元者送名牌電磁爐一個(gè)，同時(shí)其二樓原有的臉部護(hù)理項(xiàng)目月卡也多送一張給她們，從未有過(guò)的實(shí)惠令客人受寵若驚。
整個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)促動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，招招不虛，法法妙用，直指成功。就象一場(chǎng)小型的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。從廠家、代理商到店家都作了全面發(fā)動(dòng)，三方緊密配合，分工協(xié)作，共同出力，共同承擔(dān)。廠家專(zhuān)業(yè)老師指導(dǎo)及贈(zèng)品、宣傳物料的足量供應(yīng)，代理商細(xì)致執(zhí)行和人員投入，店家人員、物資和環(huán)境全面提供和支持，所有這些資源的集中利用確保了活動(dòng)的成功。而因地制宜的戰(zhàn)術(shù)安排則保證了資源利用的最優(yōu)化和活動(dòng)收效的最大化。
對(duì)于廠、商、店三方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直接的經(jīng)濟(jì)效益還是間接長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形價(jià)值都在活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。而這正是三方發(fā)展壯大過(guò)程中最急需的。產(chǎn)品需要打品牌、代理商需要樹(shù)招牌、店家也急需成名店。以簡(jiǎn)明有效的打法持續(xù)進(jìn)攻，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)達(dá)到目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)之學(xué)并不是凡智難達(dá)的玄義奧理，唯有實(shí)戰(zhàn)才能出真知。一支促銷(xiāo)小隊(duì)的成功突襲，一次淡季時(shí)節(jié)的旺銷(xiāo)成就給現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)課堂多少能編出些新講義吧？
后記：2009年8月17日（三天活動(dòng)結(jié)束的第一天），活動(dòng)余熱帶來(lái)C品牌的銷(xiāo)量還有近2000元。而B(niǎo)J店至稿成之時(shí)，月均銷(xiāo)量已比活動(dòng)前翻了一番，銷(xiāo)量全店絕對(duì)第一，并輕松保持，BJ店成了C品牌在江西的樣板店之一。而2009年9月小分隊(duì)促銷(xiāo)在江西南昌ww日化店重演又創(chuàng)新高，此戰(zhàn)法之可行性毋庸置疑。
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