對于世界上最大的食品公司來說，巨大的區(qū)域差異是件棘手的事情。即使在中國境內，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認真對待。
作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產品進入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個標準范本。
全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強調全球采用統(tǒng)一的價值原則、技術標準與管理規(guī)則來有效地降低成本，實現(xiàn)規(guī)范化管理和運營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認知、創(chuàng)新思路與解決方案。
對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產品標準化，何時將產品定制和本地化，以適應一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁•羅爾（MartinRoll）說：“和很多人的預計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”
消費者調研的價值
按照邁克爾•波特定義的價值鏈環(huán)節(jié)，跨國公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個標志是：本地研發(fā)的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強跨國企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內的知識創(chuàng)造與轉移。
作為一家科技驅動型的企業(yè)，雀巢要在中國市場不斷發(fā)展，就必須對消費者的消費理念有清楚的認識，深刻了解消費者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統(tǒng)食材，從對消費者健康有益的三個關鍵方面―生長發(fā)育、健康老齡和體重管理來進行深入研究，以便對中國消費者特殊的營養(yǎng)需求擁有獨特的洞察力，生產出安全、營養(yǎng)、物有所值的產品并帶給消費者滿意的飲食體驗。
多年來，雀巢對消費者行為進行了深入研究，完成了許多消費者調研項目，涉及奶品、營養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調研的事實和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個業(yè)務單位做出正確的商業(yè)決策。同時，旨在幫助公司各個業(yè)務部門了解消費者調研的培訓也在不斷舉辦。消費者調研已成為雀巢掌握消費者需求和可持續(xù)盈利的一個重要手段。
雀巢每年研發(fā)經費的15%左右集中用于對食品質量與安全、食品科學技術、食品營養(yǎng)、食品口味與消費者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場調研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎和重要的一項。而一般來說，跨國公司進入國外市場邁出的第一步就是市場調研。
反復斟酌調研方案
全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，而消費者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，從而為產品研發(fā)、市場推廣等一系列活動提供決策依據(jù)。
市場調研，一般而言是為了提高產品的銷售決策質量，解決存在于產品銷售中的問題，以及尋找市場機會，進而系統(tǒng)地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環(huán)節(jié)，就是針對產品研發(fā)進行消費者需求調研。
進入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業(yè)的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調查研究方面，當然不能單純地照搬自己在國外的成功經驗，而是要通過現(xiàn)場走訪、與國內外市場調查機構合作，實現(xiàn)對于本土市場和消費者的洞察。雀巢一般采用自己調研和第三方調研公司并用的調研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業(yè)的第三方調研公司進行市場調查，但在調研項目的設計和調研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會密切參與。
雀巢認為，在快速發(fā)展的中國市場上，消費者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產品安全、產品口味和營養(yǎng)。同時，消費者構成也變得越來越復雜。比如年輕人消費群體，尤其是辦公室白領群體對于食品的營養(yǎng)價值、方便性、安全和口味都格外關注。為了應對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費者調研便是針對產品口味進行的。
通常情況下，雀巢了解消費者主要通過三個步驟：搜集與消費者相關的各類資料，形成消費者群體認知；通過當面訪問、小組訪談等方式與消費者接觸和溝通，完成一些無法量化的調查指標，了解消費者的真實想法；與第三方調研公司合作進行市場調研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。
雀巢在制訂調研方案時，為了確保準確性，都要經過一個循環(huán)往復的分析討論過程。雀巢在開展消費者調研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產品業(yè)務單元提出調研需求，在與公司負責調研的部門討論完善之后，將調研需求提報給第三方調研公司；然后，由第三方調研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調研方案后，雀巢組織相關人員討論確定調研方案。之后，第三方調研公司根據(jù)調研方案進行調研設計，將調研設計再次提交雀巢進行分析確認，在雀巢對調研設計進行討論并確認后，由第三方調研公司負責調研項目的執(zhí)行工作。調研結束之后，由第三方調研公司撰寫調研報告，雀巢針對調研報告進行探討，并制訂相關的策略和計劃，指導產品研發(fā)等部門開展工作。
測試調研結果的準確性
為了確保調研結果的準確性，雀巢特別關注以下幾個方面：對于調研需求是否有準確的理解，調研設計是否合理，是否選擇了合適的調研公司，執(zhí)行過程中怎樣進行質量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對調研結果進行了正確的解讀，等等。這些關鍵環(huán)節(jié)就存在于調研設計和執(zhí)行的過程中。
在確保各個環(huán)節(jié)準確運行的前提下，如何將調研結果應用到產品研發(fā)中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調研結果分析產生的想法付諸實踐一般要經過以下幾個階段：1.新產品想法的產生階段，進行消費者行為態(tài)度、消費習慣等調研，了解消費者對于產品的需求；2.新產品想法的探索和發(fā)展階段，進行消費者概念測試等；3.產品研制階段，對產品進行測試等；4.產品上市階段，進行廣告測試、效果評估等。
在第三個階段，也就是產品測試階段，雀巢堅持在開發(fā)新產品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場。“60/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產品放在一起進行對比盲測，必須有超過60%以上的消費者選擇雀巢的產品，以確保雀巢的產品上市后能夠較快地為消費者認可。“+”的意思是為消費者提供營養(yǎng)和健康附加價值，不僅讓消費者認可雀巢產品的口味，而且給消費者帶來明確的健康益處。由此，消費者調研的結果滲透在雀巢產品研發(fā)的每一個步驟中。
雀巢非常關注中國消費者的口味和需求變化。例如，單單是雀巢的咖啡產品，每年都會投入大量的資金用于消費者研究。目前在中國市場上銷售的雀巢咖啡都經過了消費者口味喜好測試，以滿足不同消費者對咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目標消費者是喜愛香醇原味咖啡的消費者，1+2特濃咖啡的目標消費者是喜愛濃郁咖啡口味的消費者，而采用專利低溫萃取技術生產的雀巢醇品咖啡是針對喜歡進行個性化調配的消費者而推出的。
在產品創(chuàng)新方面，雀巢非常注重消費者對產品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費者調研。基于對大量年輕消費者進行的口味測試，雀巢即將推出的1+2奶香咖啡有著誘人的奶香和柔順的口感，是對上百個配方進行測試后最終勝出的。對于食品行業(yè)來說，了解消費者的消費行為變化、口味變化等，是企業(yè)和產品不斷發(fā)展的首要基礎。因此，雀巢方面表示，在未來5年內，對于消費者調研的投入力度將加大，增加更多的預算，而且整體趨勢是繼續(xù)加大投入。
作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產品進入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個標準范本。
全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強調全球采用統(tǒng)一的價值原則、技術標準與管理規(guī)則來有效地降低成本，實現(xiàn)規(guī)范化管理和運營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認知、創(chuàng)新思路與解決方案。
對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產品標準化，何時將產品定制和本地化，以適應一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁•羅爾（MartinRoll）說：“和很多人的預計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”
消費者調研的價值
按照邁克爾•波特定義的價值鏈環(huán)節(jié)，跨國公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個標志是：本地研發(fā)的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強跨國企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內的知識創(chuàng)造與轉移。
作為一家科技驅動型的企業(yè)，雀巢要在中國市場不斷發(fā)展，就必須對消費者的消費理念有清楚的認識，深刻了解消費者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統(tǒng)食材，從對消費者健康有益的三個關鍵方面―生長發(fā)育、健康老齡和體重管理來進行深入研究，以便對中國消費者特殊的營養(yǎng)需求擁有獨特的洞察力，生產出安全、營養(yǎng)、物有所值的產品并帶給消費者滿意的飲食體驗。
多年來，雀巢對消費者行為進行了深入研究，完成了許多消費者調研項目，涉及奶品、營養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調研的事實和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個業(yè)務單位做出正確的商業(yè)決策。同時，旨在幫助公司各個業(yè)務部門了解消費者調研的培訓也在不斷舉辦。消費者調研已成為雀巢掌握消費者需求和可持續(xù)盈利的一個重要手段。
雀巢每年研發(fā)經費的15%左右集中用于對食品質量與安全、食品科學技術、食品營養(yǎng)、食品口味與消費者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場調研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎和重要的一項。而一般來說，跨國公司進入國外市場邁出的第一步就是市場調研。
反復斟酌調研方案
全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，而消費者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，從而為產品研發(fā)、市場推廣等一系列活動提供決策依據(jù)。
市場調研，一般而言是為了提高產品的銷售決策質量，解決存在于產品銷售中的問題，以及尋找市場機會，進而系統(tǒng)地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環(huán)節(jié)，就是針對產品研發(fā)進行消費者需求調研。
進入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業(yè)的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調查研究方面，當然不能單純地照搬自己在國外的成功經驗，而是要通過現(xiàn)場走訪、與國內外市場調查機構合作，實現(xiàn)對于本土市場和消費者的洞察。雀巢一般采用自己調研和第三方調研公司并用的調研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業(yè)的第三方調研公司進行市場調查，但在調研項目的設計和調研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會密切參與。
雀巢認為，在快速發(fā)展的中國市場上，消費者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產品安全、產品口味和營養(yǎng)。同時，消費者構成也變得越來越復雜。比如年輕人消費群體，尤其是辦公室白領群體對于食品的營養(yǎng)價值、方便性、安全和口味都格外關注。為了應對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費者調研便是針對產品口味進行的。
通常情況下，雀巢了解消費者主要通過三個步驟：搜集與消費者相關的各類資料，形成消費者群體認知；通過當面訪問、小組訪談等方式與消費者接觸和溝通，完成一些無法量化的調查指標，了解消費者的真實想法；與第三方調研公司合作進行市場調研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。
雀巢在制訂調研方案時，為了確保準確性，都要經過一個循環(huán)往復的分析討論過程。雀巢在開展消費者調研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產品業(yè)務單元提出調研需求，在與公司負責調研的部門討論完善之后，將調研需求提報給第三方調研公司；然后，由第三方調研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調研方案后，雀巢組織相關人員討論確定調研方案。之后，第三方調研公司根據(jù)調研方案進行調研設計，將調研設計再次提交雀巢進行分析確認，在雀巢對調研設計進行討論并確認后，由第三方調研公司負責調研項目的執(zhí)行工作。調研結束之后，由第三方調研公司撰寫調研報告，雀巢針對調研報告進行探討，并制訂相關的策略和計劃，指導產品研發(fā)等部門開展工作。
測試調研結果的準確性
為了確保調研結果的準確性，雀巢特別關注以下幾個方面：對于調研需求是否有準確的理解，調研設計是否合理，是否選擇了合適的調研公司，執(zhí)行過程中怎樣進行質量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對調研結果進行了正確的解讀，等等。這些關鍵環(huán)節(jié)就存在于調研設計和執(zhí)行的過程中。
在確保各個環(huán)節(jié)準確運行的前提下，如何將調研結果應用到產品研發(fā)中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調研結果分析產生的想法付諸實踐一般要經過以下幾個階段：1.新產品想法的產生階段，進行消費者行為態(tài)度、消費習慣等調研，了解消費者對于產品的需求；2.新產品想法的探索和發(fā)展階段，進行消費者概念測試等；3.產品研制階段，對產品進行測試等；4.產品上市階段，進行廣告測試、效果評估等。
在第三個階段，也就是產品測試階段，雀巢堅持在開發(fā)新產品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場。“60/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產品放在一起進行對比盲測，必須有超過60%以上的消費者選擇雀巢的產品，以確保雀巢的產品上市后能夠較快地為消費者認可。“+”的意思是為消費者提供營養(yǎng)和健康附加價值，不僅讓消費者認可雀巢產品的口味，而且給消費者帶來明確的健康益處。由此，消費者調研的結果滲透在雀巢產品研發(fā)的每一個步驟中。
雀巢非常關注中國消費者的口味和需求變化。例如，單單是雀巢的咖啡產品，每年都會投入大量的資金用于消費者研究。目前在中國市場上銷售的雀巢咖啡都經過了消費者口味喜好測試，以滿足不同消費者對咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目標消費者是喜愛香醇原味咖啡的消費者，1+2特濃咖啡的目標消費者是喜愛濃郁咖啡口味的消費者，而采用專利低溫萃取技術生產的雀巢醇品咖啡是針對喜歡進行個性化調配的消費者而推出的。
在產品創(chuàng)新方面，雀巢非常注重消費者對產品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費者調研。基于對大量年輕消費者進行的口味測試，雀巢即將推出的1+2奶香咖啡有著誘人的奶香和柔順的口感，是對上百個配方進行測試后最終勝出的。對于食品行業(yè)來說，了解消費者的消費行為變化、口味變化等，是企業(yè)和產品不斷發(fā)展的首要基礎。因此，雀巢方面表示，在未來5年內，對于消費者調研的投入力度將加大，增加更多的預算，而且整體趨勢是繼續(xù)加大投入。
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本文來源： 雀巢的本土化消費者調研
