占卜店、紋身店、教你做皮具手工的鋪子、手賬集市，這些原本在南鑼鼓巷的街邊潮酷小店如今出現在了西單大悅城9樓。和其他樓層充滿的連鎖品牌和濃厚的銷售氣氛相比，這個叫做“樣街”的空間是個特別的存在。
樣街雖然剛剛開張2個多月，但這個被卡通裝飾、涂鴉和藝術裝置鋪滿的主題空間算得上是西單大悅城開業10年以來最大的變化之一，它甚至背負著一個艱難卻重要的目標——吸引90后甚至95后的年輕人。
和大悅城一樣，在中國這些由大型服裝店、連鎖餐廳、電影院和超市組成的傳統 購物中心 ，在服務了整整一代年輕人之后，大多都面臨著急速失去對新一代消費者的危機。創造像“樣街”這樣文藝范兒的主題街區，在過去幾年成了大悅城重要的轉型升級策略之一。
自從天津大悅城在2013年第一個推出了“騎鵝公社”之后，朝陽大悅城的“悅界”、“拾間”，上海大悅城的“摩坊166”，成都大悅城的“悅街” 等項目紛紛落地。這些由書店、下午茶、花店、黑膠唱片館、照相館、手作體驗店、設計師品牌、電競館、特色餐廳構成的新空間讓大悅城有了全新的氣質。
“從前你會發現大悅城外國人比較少，他們更愿意去三里屯，但是現在悅界經常會看到外國人。我們經常跟一些店長聊，發現來悅界的金融圈、時尚圈、傳媒圈的人最多。”朝陽大悅城總經理助理鄭錚在接受界面新聞采訪時說。
盡管鄭錚說在策劃悅界時，“銷售和租金不是我們最看重的東西，最看重的是客群”，但數據顯示，這些創新空間也為大悅城帶來了實質的銷售增長。
天津大悅城騎鵝公社在開業的第一年時間里，日均客流量達到8000人，月銷售坪效（每坪的面積可以產出多少營業額）達到5000元，超過市場同類店鋪的收益水平，并且拉動全館客流增長了10%。
朝陽大悅城的悅界從開業以來，始終保持著保持在60%以上的高提袋率（成交單數和總訪客的比例），在主題空間同質化競爭更加激烈的今年，銷售坪效仍保持了近10%的漲幅，其中，文娛業態的坪效攀升到全場均值的2倍，達到將近70的高位。而悅界的顧客全場消費是商場水平的1.8倍左右。
這些主題街區，可以說是大悅城，甚至整個商場零售行業的一次成功實驗。
從“快”到“慢”的實驗
這些主題街區原本的區域，不少都是讓大悅城“頭疼”的地方。天津大悅城5樓的騎鵝公社原來是規劃的KTV區域，因為租金問題成了一塊“不良面積”。朝陽大悅城悅界所在的5、6層之前是高層停車場。西單大悅城9層原本是一家經營數碼音像的店鋪，租約到期后，硬傷頗多的區域面臨如何利用的難題：樓層太高不適合做普通零售，加上缺乏排風、煤氣管道、上下水的物業條件，也沒法改造成餐廳。
“它的劣勢決定了只能做零售，而且必須創新性地做一些東西。”西單大悅城招商部總監朱姝告訴界面記者。換句話說，傳統的招租方式不管用了，要嘗試用創新的思維做一些 購物中心 不常見的業態，用主題化的空間給消費者“講個故事”，說不定會帶來不一樣的突破。
“我們試圖讓 購物中心 成為一個除了生活和工作之外，能夠承載消費者的第三空間，在這里可以發呆、放空、約會。”朝陽大悅城總經理助理鄭錚告訴界面記者。
這是和從前 購物中心 不一樣的定位。如果說喧鬧的購物環境、火爆的促銷氣氛、熙熙攘攘的人流、高翻臺率的餐廳是 購物中心 一種用“快”來聚集人氣的方式，那么大悅城新的主題街區則希望給你一種“慢”的體驗。
基于這種定位，整個悅界引入了綠植和水系，自然明亮的空間設計讓這里和大悅城的其他區域有了明顯分界。“北京人民很需要自然的空間，因為大家都特別向往戶外，但是北京天氣又很差。于是我們就提出了‘室內空間室外化’的概念，把里面打造成像大花園一樣。”鄭錚說。里面的店鋪總體上符合緩慢、精致而文藝的調性，比如單向街書店、膠片照相館、黑膠唱片館、花店、手作店鋪、下午茶等等。
“慢下來”的商業定位同樣符合朝陽大悅城在今年7月新開的餐飲主題街區“拾間”。但如今“快”是餐飲行業的一個關鍵詞。一份業內報告顯示，國內餐飲同質化嚴重，行業衰退周期已經從過去的2.9年縮短到了2.1年。為了能夠快速迭代，大悅城的餐飲店鋪平均合約期是3年。
“我們也在反思，更換品牌不是根本解決之道。餐飲品牌衰退速度加快，用能做成百年老店的店鋪，才能去對抗這種衰退。用不斷創新，獲得更長周期。” 朝陽大悅城總經理李瑞告訴界面記者。于是主張匠心和慢食的拾間，被裝飾成粉墻黛瓦的江南建筑風格，人均消費150元左右，想用專注食材和口味、精心打理的小店來吸引對餐飲有更高端需求的消費者。
“求”小店入駐
“故事”講下去的關鍵，是怎么找到符合主題的店鋪。
不少小店來自南鑼鼓巷、甚至是淘寶。很大程度上來說，在把不少小店“請”進大悅城的過程中，幾乎顛倒了大悅城和商戶從前的強弱地位：從前在招商中掌握更多的話語權的大悅城，在走街串巷尋找小店的過程中，被拒絕、和店主反復溝通是常事。
“悅界想用早午餐來體現一種慵懶的生活方式，但在招商過程中，北京的幾個早午餐品牌，不想上到那么高的樓層（5、6層），而是希望在1層能充分享受到自然陽光的地方。”鄭錚說，他把尋找合適早午餐廳的過程形容為“落魄”：“我們把北京十幾家，包括上海的餐廳都找了一遍，遭遇了很多次的碰壁和婉拒，最終反復溝通了七八輪才把理想的品牌敲定下來。”
這并不是小店店主們的有意傲慢。實際上他們常常出于這樣的擔心：租金太高、從胡同搬到 購物中心 帶來的客群變化、散漫的經營節奏適應不了 購物中心 的固定作息等等。
大悅城做出了不少讓步。占據西單大悅城樣街入口醒目位置的手指滑板店“翻team”是在淘寶造物節被發掘的，但由于這個新奇玩意并不容易上手，真正掏錢購買的消費者有限，于是西單大悅城和品牌方約定：以快閃店鋪的形式先試營業1個月，沒有保底租金，只按流水倒扣。
李瑞透露稱，入駐朝陽大悅城拾間的10家餐飲店鋪，雖然整體租金高于平均水平，但實際上比大悅城新招商的店鋪租金要低。同樣，為了支持和孵化新開的店鋪，西單大悅城9層樣街的租金也比其它樓層便宜。
來自定安門的私廚“食之六七”進入拾間也經過了一番調整。這家餐廳最大的特色在于“節氣美食”，就是在24節氣推出24種不同的套餐。“他們向我們提出的第一個要求是‘禮拜一不開門行不行’，我說你交了租金為什么不開門呢？”鄭錚驚訝于對方“腦回路和自己不同”，“但對方解釋說因為每個廚師都是匠人，如果休息不好就沒有創造力。”他覺得有道理。
后來出于想要把產品改造成更符合 購物中心 的需求，這家私廚餐廳改成了面館，產品變得相對簡單，對人員的精力牽扯沒那么強。“雖然目前每天都開門，但我們仍然保留了它‘周一不開業’的權利。”鄭錚說。
不過即使是主題街區，也需要不斷和消費者的“喜新厭舊”作斗爭。
誕生兩年后，悅界打算在今年迎來一個比較大范圍的調整，做2.0版本：從品牌、設計和理念上更加聚焦在文藝生活。鄭錚表示，因為朝陽大悅城其他區域的一些業態會和悅界有所重疊，所以想把悅界的“生活方式”變得更聚焦一些。
一些不那么“生活方式”的店鋪在逐漸被替換，比如家具定制店和連鎖理發店；一些更有新奇體驗的店鋪被納入，比如最近剛開業不久的膠片照相館。
更多的主題街區還在路上。除了樣街之外，西單大悅城另外一個面向夜宵市場的餐飲街區正在籌備中，消費洞察來源于西單商圈缺少三里屯、簋街那樣經營到深夜的餐飲和酒吧，可以面向中高端的白領消費人群。
購物中心 正在經歷一場“面向小眾”的革命
在大悅城創新空間成功的背后，其實是一場“小眾革命”。
“你知道，大型酒店在吸引高端客戶時最難打敗的‘敵人’是什么嗎？那就是‘索然無味’。”SLH連鎖酒店的CEO Filip Boyen道出了行業里的一個秘密，“如今消費者對千篇一律的品牌和標準化的服務感到無聊了，他們尋求的是一種更個性化、獨特的、小眾風格的奢華。”
在消費升級的浪潮下，這個秘密同樣適用于許多行業。面對電商的沖擊以及人們對傳統零售的唱衰之聲此起彼伏，美國梅西百貨大規模關店，而在中國，線下零售增長的乏力讓大規模建設的 購物中心 存在過剩風險，僅在今年上半年，北上廣深已開業的商場空置率再創新高，最高達到了35%。
購物中心 正在迅速迭代。就連過去備受追捧的快時尚也逐漸失去了它的光環，隨處可見的優衣庫、H&M和Zara，已經難當 購物中心 強有力引流工具的大任。最近一個例子是，開業8年、占據負一到二樓3層黃金位置的H&M西單大悅城店已經關門了。
怎么才能重新抓住年輕消費者？或許“不再取悅所有人”成為了其中一個答案。
“原本大體量的、分門別類的傳統型商業空間正在解體為新一代的更小的、更靈活的也更開放的后商業空間。”彼山建筑設計合伙人徐霆威在《反 購物中心 -自我與小眾圈層崛起的時代》一文中解釋道。
很大程度上，這類空間強調自我表達和對大眾文化的疏離，來滿足那些更追求生活方式和圈層文化的年輕消費者。可以說，在社交網絡時代，一個 購物中心 能吸引年輕人不斷拍照打卡“顯示品位”，已經是制造差異化的第一步。
于是國內一些嗅覺敏銳的商家，捕捉到的新趨勢就是——找到那些小眾、新鮮、風格化又足夠有吸引力的店鋪，在 購物中心 里造出各種各樣的“主題街區”用于客流提純。
“10年前商業綜合體的定位是做渠道，但今天商業秩序轉換，渠道弱化，內容變強。”李瑞說。
除了店鋪本身，在主題街區舉辦各種活動和展覽，是持續產出內容、塑造調性和經營圈層文化的一部分。
譬如在今年五四青年節的時候，悅界和網易新聞聯合舉辦了一次“空巢青年展”，用文藝的方式表達了對當下年輕人生活狀態的的關注；擅長販賣少女心的胡辛束，也在悅界舉辦了一次為期3天的線下“少女市集”。在樣街開業的時候，吸引了不少潮流人士來到現場，比如街頭潮流藝術家，街舞、涂鴉以及滑板圈的活躍分子。“我們希望樣街未來成為有共同愛好的粉絲舉辦各種活動、交朋友的一個社群聚集地。”朱姝說。
正如作家詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中說的，當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。而從某種程度上來說，那些走進 購物中心 的年輕人，他們的消費不再只是為了購物——而是一種生活方式與自我表達。
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本文來源： 一場購物中心的改革試驗：把南鑼鼓巷搬進大悅城
