在一年當中巧克力銷售最旺的情人節這一天， 費列羅 集團執行長 費列羅 卻不幸病逝。不過，這個稍顯遺憾的消息卻并未影響到 費列羅 在中國市場的本土化進程。近日 費列羅 宣布，將于今年上半年擁有國內首家工廠。分析稱，本土化將為 費列羅 帶來質量問題減少、成本壓縮等諸多好處，但是如何在實現量產和本土化的同時保住高端形象將成為其下一步需要解決的問題。
遲來的本土化
費列羅 2014財報顯示， 費列羅 正在中國進行一個總投資額為50億元的項目，并已經在杭州建立子公司 費列羅 食品(杭州)有限公司。
作為全球第四大巧克力制造商， 費列羅 其實早在1994年便正式確定了中國官方經銷商，并先后在廣州和上海成立辦事處，而直至去年才真正開啟本土化進程。但與 費列羅 不同的是，巧克力巨頭瑪氏目前已在中國擁有了2000多名員工和2個巧克力工廠，還設立了全球食品安全中心;而好時巧克力則在2007年通過合資建立了在中國的第一個生產基地，去年還收購了金絲猴，在本土化上更進了一步。
費列羅 本土化的節奏與瑪氏、好時相比已經遠遠落后。但是 費列羅 也對中國的新工廠有著很大的期待，公開資料顯示，由 費列羅 直接投資建立的新工廠位于浙江蕭山，將年產3萬噸巧克力及糖果，預計今年上半年正式投產后年銷售額可超50億元。
質量與成本雙重考慮
本土化雖然遲到，但其最大的好處就是可以幫助 費列羅 盡量降低產品質量問題的出現。由于采取進口渠道， 費列羅 曾被國家相關部門多次檢查出質量問題。
“本土化生產能夠促使 費列羅 相關產品在中國市場銷售的規范化，統一渠道，進口食品在過海關時往往容易被檢出包裝或標簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進貨渠道很難把控，由此出現的質量問題對 費列羅 的品牌會造成不同程度的損傷。”中國食品商業研究院研究員朱丹蓬表示。
此外，據英國普華永道國際會計師事務所消息，去年9月可可豆的價格比2013年同期上漲了大約30%，在2013年一年里漲了16%。面對原材料價格的上漲，巧克力生產商們不得不在其他方面壓縮成本，保持利潤，業內人士指出，本土化將會為 費列羅 帶來物流成本的壓縮，從而提升產品的利潤空間。
由于去年可可豆和乳制品成本的提升導致瑪氏、好時以及 費列羅 等巧克力制造商被迫提高巧克力售價，這也導致了巧克力銷售增速的放緩。2014年好時的凈銷售額和營業利潤便均未達到公司預期。好時甚至一度將2015年凈銷售額增長預期由7%-9%下調至5.5%-7.5%。
朱丹蓬指出，除了保證質量、提升利潤空間、挽救業績增速放緩的意圖外， 費列羅 在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。據AC·尼爾森數據顯示，去年9-11月的3個月里，全球巧克力消費下跌了1.8%，其中歐洲、美國市場下跌2%，亞洲市場則微增1.8%。而中國正在展現巨大潛力，中國每年人均巧克力的消費水平為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多。
難以抵擋的高端沖擊
雖然業內人士表示，在中國的進一步落地將為 費列羅 解決諸如保證產品質量、壓縮成本等實際問題，但是 費列羅 在中國巧克力市場面臨定位和定價的尷尬難題還仍然待解。 費列羅 與瑪氏以及好時不同，其進口高端品牌定位明顯。在1號店上，30粒裝 費列羅 售價89元，好時19粒裝價位在20元左右，德芙56粒禮盒裝售價也僅為98元。
“部分消費能力較高的消費者對于巧克力，追求的就是原裝進口，包括會特別在意國外稀缺的原材料、精細而復雜的工藝等等，購買 費列羅 更多的就是看中其高端大氣上檔次。一旦在國內量化生產了，產品在稀缺性和檔次上恐怕會大打折扣”，朱丹蓬如是表示。
另有行業分析師稱，如果在國內實現生產，巧克力的定價也將面臨尷尬。“眾所周知，在國內實現生產，其生產、運輸成本會縮減，如果 費列羅 的定價還保持原樣，將會引發消費者不滿。”一位不具名分析師如是稱。
另外，較之其他國外高端進口巧克力品牌， 費列羅 一直以來在產品以及口味上過于單一，銷售方式也缺乏新意。以另一款有“巧克力中的勞斯萊斯”之稱的歌帝梵巧克力為例，進入中國市場之后，不僅迅速開設國內專賣店，隨后還開設了概念店，注重消費體驗。然而， 費列羅 進入中國市場多年，卻仍然只是在大型商超進行銷售，顯然在銷售方式上落后于其他高端巧克力品牌。
北京商報記者也針對建廠后 費列羅 的產品布局、生產工藝、生產成本以及銷售方式的變化等問題向 費列羅 在華相關負責人發去了采訪請求，但是該人士只回應稱：“目前總部還沒有更多信息披露出來，因此都還不得而知。”
不過，分析認為，目前國內進口巧克力市場正在逐漸成熟和豐滿， 費列羅 在高端市場的優勢也在逐漸減弱，因此與其在高端領域遇冷，不如接地氣，把因免去進口這一關而省下來的運輸成本更好地投入到產品的營銷上來，擴大自己的消費群體，實現銷量最大化、利潤最大化。
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本文來源： 費列羅將建國內工廠 本土化仍面臨定位尷尬
