ChatGPT全力推進其AI電商業務，已經接入Etsy、eBay、Shopify、沃爾瑪多個電商平臺，允許用戶在其站內完成購物，而無需像之前那樣跳轉到第三方購物網站。
例如，用戶在ChatGPT的推薦結果頁中，點擊一款Etsy的拓展塢，即可在ChatGPT界面內完成下單與支付，而無需跳轉到Etsy的商品詳情頁。
圖/用戶在ChatGPT上購買Etsy平臺產品
ChatGPT提供了全新的AI電商購物體驗，基于用戶的個性化需求來推薦商品，而對于賣家來說，除了繳納部分手續費，無需額外支付廣告費等費用。
面對ChatGPT在電商方面的凌厲攻勢，亞馬遜悄悄地關上大門，拒絕為其提供“子彈”。
據多家外媒報道，亞馬遜悄悄地切斷了ChatGPT對其系統的部分訪問權限，導致ChatGPT購物搜索結果中，可能不會顯示亞馬遜的商品鏈接。
亞馬遜這么做是有原因的。
ChatGPT深入到了商品搜索、比價、推薦乃至下單結賬的環節，使原本在亞馬遜站內完成的購物環節，遷移到了ChatGPT之上，將逐漸侵蝕亞馬遜基于流量、廣告、物流等構建的商業閉環。
此外，非常重要的是，亞馬遜也推出自己的AI電商入口Rufus，希望將消費者的“購物第一問”，留在自己的站內，并成為AI電商的第一入口。
從這個角度來看，亞馬遜與ChatGPT之間必有一戰。
歷史總是驚人地相似。十多年前，淘寶也曾屏蔽百度對其商品內容的抓取，隨后又屏蔽了微信的訪問，把用戶的瀏覽和交易環節留在站內，進而強化了淘寶自身中心化的生態閉環，實現了巨額廣告收入，并幫助阿里媽媽躍升為全球頭部廣告平臺。
亞馬遜關上大門，究竟是在防御什么？當AI應用逐步成為新的購物入口時，電商賣家將如何應對？
01.
亞馬遜關門，守住入口
近期，亞馬遜在最新的robots.txt文件中，明確屏蔽了兩個來自ChatGPT的爬蟲：ChatGPT-User和OAI-SearchBot。
圖/亞馬遜robots.txt文件
ChatGPT-User用于“用戶提問時爬取網頁”，而OAI-SearchBot用于“搜索、整理和更新網頁內容”。
這兩個爬蟲被同時屏蔽，意味著在ChatGPT上，用戶無法實時查看亞馬遜Listing的價格、評論、描述信息和促銷活動等。同時，這些信息內容也無法被持續整理進AI購物數據庫，成為用戶長期復用、橫向對比的購物參考。
舉個例子，用戶在ChatGPT上進行購物和搜索時，要求ChatGPT在亞馬遜上找出“適配MacBook”的原裝鼠標，此時，結果頁往往會給出Walmart、eBay等平臺的產品鏈接，而亞馬遜的產品鏈接要么不出現，要么排序靠后。
觀察人士認為，這并非技術層面的簡單調整，而是ChatGPT觸碰了亞馬遜的核心利益。
一方面，ChatGPT的購物功能幫助消費者繞過付費廣告，直接找到想要的商品，從而削弱了亞馬遜的廣告變現能力。
最重要的是，ChatGPT或將動搖亞馬遜“購物入口”的地位。當消費者逐漸依賴AI完成選品、對比與下單，購物“第一入口”的心智認知，可能從亞馬遜遷移到AI應用之上。
如今，ChatGPT每周的活躍用戶高達7億，與亞馬遜龐大的用戶量相比，不遑多讓。亞馬遜此舉的根本目的，是為了守住“入口”及其背后的龐大商業閉環。
02.
ChatGPT的殺傷力
2025年9月底，ChatGPT上線了“即時結賬”功能，接入Etsy和 Shopify等平臺。
隨后，沃爾瑪宣布與OpenAI達成合作，普通消費者與山姆會員，均可通過ChatGPT直接購買沃爾瑪的商品；eBay也在財報電話會上明確表示，將與ChatGPT深入探索AI電商合作的更多可能性。
目前，用戶在ChatGPT的購物搜索結果中，已經能夠找到多家電商平臺的商品信息，包括Walmart、Etsy、eBay、Shopify、Best Buy等，但不同電商平臺的接入程度，存在明顯的差異。例如，在Etsy平臺的相關商品搜索結果中，消費者能夠直接在ChatGPT站內完成購買，而無需再跳轉至目標平臺的商品詳情頁。
相比之下，Walmart、Shopify、Best Buy等電商平臺，更多停留在“信息展示+外鏈跳轉”階段，用戶仍需離開ChatGPT，回到各自的平臺頁面，才能完成交易。（在部分測試中，Walmart的個別品牌/產品，已經能在ChatGPT搜索結果中直接購買。）
圖/在ChatGPT上購買Anker創新的產品
ChatGPT推薦的產品，都是根據用戶的需求匹配度自然呈現的，在此過程中，賣家沒有投入任何廣告費用，ChatGPT也沒有干預產品的排名和定價，賣家只需為每筆完成交易承擔少量手續費。這與賣家需要在亞馬遜站內投入廣告并實現交易，有較大的區別。
許多消費者喜歡在網購前，仔細研究產品的規格和價格，但也有相當多的消費者只想快速地找到需要的東西，他們恨不得有個專業的人直接告訴他，什么產品最合適，然后快速下單，完成購物。
當消費者在ChatGPT中詢問“這類產品該怎么選”“哪款更適合某個場景使用”“預算有限，有沒有性價比更高的選擇？”時，購物決策的第一站，已經不再是亞馬遜的搜索框。
ChatGPT可以給出產品名稱、參數對比與產品的購物鏈接，用戶不再需要經歷大量的搜索和瀏覽結果頁，也不需要被動接受大量廣告的反復曝光。
以購買一件羽絨服為例，ChatGPT并不會直接扔出商品鏈接，而是為用戶提供了“更接近線下購物”的體驗和流程。
首先，在用戶提問環節，ChatGPT會以提交問卷方式，主動向用戶確認需求，包括預算、性別、尺碼偏好、穿著場景以及款式風格等。
在需求明確后，系統會進行全網商品信息檢索與篩選，并基于匹配度，推送多款候選商品。此外，用戶可以通過“更多類似”或“不感興趣”等即時反饋，持續修正推薦方向，推薦列表隨之動態調整，逐步呈現出更高匹配度的商品集合。
最終，ChatGPT會生成一份可直接用于下單的個性化購物指南，清晰呈現不同產品之間的差異、優缺點取舍邏輯，并提供購買入口，幫助用戶以更低的“探索成本”完成購物。
如果亞馬遜允許ChatGPT隨意抓取它的商品，亞馬遜會承受巨大的損失，因為用戶在搜索階段就完成了篩選，導致亞馬遜的廣告價值被削弱，賣家付費曝光的觸達機會隨之減少。
這意味著一次原本可能在站內“產生多次廣告曝光和點擊收益”的購物行為，被ChatGPT提前“截胡”了。
亞馬遜的廣告業務，是其利潤結構中持續增長、且穩定的來源之一。數據顯示，2024年亞馬遜廣告業務營收達562億美元，同比增長了18%。另據Emarketer估算，亞馬遜廣告業務的收入，占其總營收的9%。
但這筆收入非常依賴足夠多的用戶瀏覽，以及持續、反復地廣告曝光。如今，隨著ChatGPT的出現，曝光、點擊、轉化、廣告收入的閉環直接從最前端被打破。
更重要的是，用戶做出購買決定的關鍵環節，從站內轉移到站外，奪走了亞馬遜作為“購物入口”的地位。
顯然，這是亞馬遜不愿意看到的。
03.
亞馬遜的反擊
為了應對AI對電商的革命，亞馬遜選擇了擁抱AI，很早就開始在站內布局AI購物的功能。
其中，最具代表性的動作，是亞馬遜推出的對話式AI購物助手Rufus，該助手被直接嵌入首頁搜索框本體，成為用戶購物行為的一個新入口。
Rufus不再要求用戶拆解關鍵詞，而是先理解用戶的整體需求，然后系統會結合其既有的瀏覽記錄、搜索歷史與購物車行為，在亞馬遜數以千萬計的SKU中完成第一輪篩選，并給出匹配度較高的商品推薦。
以一位“需要購買裙子參加生日宴會”的用戶為例，用戶只需在對話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等具體需求，Rufus即可給出多款符合條件的裙裝，供其進一步選擇。在過去，這類細化需求需要用戶自行拆分為多個關鍵詞，反復輸入搜索框，在大量頁面中進行篩選與對比。
這一變化，本質上是在重構用戶的搜索認知，從“自己拆關鍵詞去找”，轉向“先把需求說清楚，讓系統先給一版結果”。
「藍海億觀」認為，這是亞馬遜正在站內打造一個自己的AI搜索入口，試圖把用戶購物的“第一問”留在平臺內。只要用戶的第一輪篩選仍然發生在亞馬遜站內，后續的曝光、點擊與轉化，就仍然可以被納入亞馬遜原有的廣告與推薦體系中，從而守住其流量入口與廣告收入的基本盤。
在這一過程中，Rufus將有可能成為亞馬遜的新流量入口和廣告承載位，用戶的第一輪購物注意力，將由“搜索框的結果頁”逐步過渡到“在Rufus給出的結果中”。
對賣家而言，Rufus與ChatGPT存在本質上的區別。Rufus主要服務于亞馬遜站內的SKU，其推薦的產品大概率不會繞開平臺的廣告體系，Rufus很難像ChatGPT那樣，在不考慮廣告投放的情況下，大規模推薦未付費商品。
在這一新的購物方式下，賣家的運營邏輯也將發生變化。除了基礎的Listing優化之外，還要進一步調整產品的文案、Q&A、A+頁面等內容描述，盡可能覆蓋消費者在對話中可能提出的問題，最重要的是，更關鍵的是，通過廣告投放參與Rufus推薦體系，持續提高商品被系統納入優先推薦池的概率。
然而，亞馬遜反擊的對象不止ChatGPT一個。截至目前，為了進一步阻止更多AI在訓練過程中抓取亞馬遜數據，還將多家公司的人工智能相關爬蟲程序添加到黑名單中，包括Facebook（meta）、谷歌、華為、Mistral等公司的人工智能爬蟲。
04.
淘寶的老故事
回到2008年，淘寶面對的不是ChatGPT，而是百度。
當年，百度希望抓取淘寶的商品信息，作為搜索結果的一部分，而淘寶選擇在robots.txt中系統性屏蔽Baiduspider，切斷其商品級抓取的路徑。后來，淘寶又屏蔽了微信的訪問。
當時的爭議，與今天高度相似，搜索引擎是否應該索引商品？平臺是否應該開放數據？淘寶給出的答案非常明確，可以放棄搜索引擎流量，但不能放棄交易入口的控制權。
在那個階段，淘寶已經做出判斷，一旦商品搜索和比價發生在平臺之外，交易主導權就會被稀釋。
從淘寶屏蔽百度和微信，到亞馬遜屏蔽ChatGPT，本質上是同一件事：當一個平臺完成了交易閉環建設，它就會本能地阻止可能干預用戶做出購買決定的因素介入。AI只是最新的一層外力，而不是唯一的一次挑戰。
亞馬遜今天的選擇，與淘寶當年的選擇，并無本質不同。只是這一次，站在平臺對面的，不再是傳統的搜索引擎，而是AI。（文/藍海億觀）備注：部分數據資料來自第三方，僅供行業參考。
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本文來源： AI電商激烈搏殺，亞馬遜屏蔽ChatGPT
