這個“后起之秀”的骨骼清奇，武功套路獨特，與現有的江湖大佬幾無師承關系。然而，他往往可以憑借三拳兩手，在短時間內積蓄力量，向江湖霸主發出挑戰，甚至撼動整個江湖格局。
武林界震驚之余，最終只能默默接受他的存在，并咬著牙承認了他所占據的地盤。
武俠小說上的這一幕，近幾年也發生在了跨境電商市場上。
比如在北美市場，亞馬遜、eBay、沃爾瑪、SHEIN等平臺經過十多年的廝殺與角逐，格局基本確定下來了。
突然，Temu橫空殺出，攪動一池春水，并以火箭般增長的速度（今年2月App訪問量超7000萬），將在肉眼可見的時間里改變市場格局。
在東南亞市場，Shopee與Lazada逐鹿多年，分別占據了老大和老二的位置。
然而，它們的霸主地位，正受到后來者的挑戰和威脅，這個挑戰者就是TikTok。
圖/Shopee馬來西亞站
藍海億觀egainnews認為，TikTok對Shopee們構成的挑戰，主要表現在三方面：
一、消費者在TikTok下單后，開始減少在Shopee等平臺的購物支出；
二、TikTok的GMV狂飆，與Shopee和Lazada之間的差距大幅度縮小；
三、TikTok的興趣電商對Shopee和Lazada的搜索電商發起挑戰。
01 TikTok“奪走”Shopee的訂單
Shopee和Lazada的份額乃至線下實體店的份額，正被TikTok Shop拿走。
這一現象在印尼、泰國和菲律賓三個國家尤其明顯。
根據線上零售洞察公司Cube Asia的調查， 這三個國家的消費者因為在TikTok Shop買了東西后，就減少了他們在 Shopee、Lazada、Offline（線下實體店）的支出。
在Shopee上的支出減少幅度最大，達到了51%，其次是Lazada (-45%)和線下實體店(-38%) 。
造成這一現象的原因有兩個：
一、價格更便宜：TikTok Shop上許多商品的售價比Shopee更便宜。比如，Nomieo 牌衛生紙（27卷）在TikTok上的售價為 5.80 新加坡元，而在Shopee上的售價約高出了許多，達16.80 新元；
二、競爭激烈程度較低：在TikTok 直播和視頻等場景下，競爭格局大變，幾乎只有賣家自己的商品展示在屏幕上，而在Shopee平臺上，大量同款商品列在一個頁面，競爭非常激烈。正常情況下，消費者在TikTok上買了一件商品，短期內就不會再去Shopee上購買同樣功能的商品。
圖/Shopee商品頁面
02 TikTok電商GMV與Shopee差距快速縮小
據研究機構統計，2023年，TikTok電商在東南亞的GMV將與Shopee大幅度縮小，達到后者的20%（Blue Lotus Research Institute）。
2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV猛增四倍以上，達到 44 億美元，預計2023年將達到120億美元以上。
那么，Shopee與Lazada的體量呢？
Shopee 2022年的GMV為 735 億美元，Lazada則為210億美元（截至2021年9月）。
在越南這一細分市場，TikTok對Shopee和Lazada的“進攻”也非常猛烈。
今年一季度，TikTok的滲透率已超過25%，GMV超過2.5億美元，占同期越南電商GMV的15.5%，不斷逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市場份額。
圖/越南各平臺的滲透率 來源：MMA
當然，TikTok Shop在體量上還跟兩者有差距，尤其是跟Shopee差距較大，但鑒于其爆發式的增長速度，必然會蠶食它們的市場份額。
03 TikTok的興趣電商與Shopee的搜索電商必有一戰
TikTok Shop走的“興趣電商”的路線，即消費者在看視頻、看直播的時候，不知不覺被種草，不知不覺地下單了。
實際上，任何消費行為，都取決于三個基本的決策要素：需求，觸點（購買渠道），信任。
舉個例子。
在興趣電商的場景下，一個馬來西亞的消費者閑來無事，在TikTok上看視頻和直播，此時，TikTok就是觸點（購買渠道），她刷了又刷，看到某個視頻或者直播上一款很不錯的裙子，覺得自己穿上這件裙子應該好看，也想買一件，此時就產生了需求，接著，她看到這個視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯，于是產生了信任，接著就下單了。
TikTok Shop這種不知不覺地讓消費者下單的場景，與Shopee、Lazada的場景有很大差異。
TikTok Shop興趣電商的決策順序是：觸點（購買渠道），需求，信任，而Shopee、Lazada的是“搜索電商”場景下，其決策順序是：需求，觸點（購買渠道），信任。
比如，夏天來了，馬來西亞的一個消費者覺得自己的襯衫破了，因此就產生了購買一件襯衫的需求，接著，他上Shopee去搜索，那么，Shopee就是觸點，他看到一家店鋪評分比較高，就產生了信任，然后下單購買了。
因此，總結說來，TikTok Shop的消費場景接近于線下實體店逛商場的場景。我們未必有直接的需求，但在逛商場的過程中，發現了感興趣的東西，就產生了需求。
因此，TikTok Shop的崛起，喚醒了消費者“興趣”，刺激了消費者的“需求”，讓他們在不知不覺中提前購買了一部分商品。
從這一意義上講，TikTok Shop的崛起，必然會蠶食一部分Shopee和Lazada的搜索電商的市場份額。
在賣家端，也顯示了這一趨勢，越來越多本土零售商成為TikTok Shop賣家。
根據Apptopia 的數據，TikTok Shop Seller Center的賣家端App在印尼的下載量出現了幾何級增長，尤其是在2023年2月達到了一個峰值。
印尼是TikTok在東南亞的最活躍的市場。
當然，Shopee目前依然是東南亞最大的電商平臺，過去三個月，Shopee擁有東南亞30%-50% 的流量份額，而Lazada 以10%-30% 的流量份額，位居第二。
短期內，TikTok不會根本性地改變東南亞的電商格局。
一些Shopee賣家向《藍海億觀egainnews》透露，單量穩定，跟預期的單量差異不大。
一部分Shopee賣家也開始布局TikTok 。這些賣家反饋，增加了這一渠道之后，單量大約增加了20%。
同時，TikTok的聲勢，除了興趣電商本身的吸引力之外，還跟TikTok的大額補貼有很大關系。據估算，TikTok每年至少補貼6億-8億美元，使商品價格降到更低的水平。
一些業內人士認為，這是不可持續的。
不過，鑒于字節跳動在國內對今日頭條、抖音的補貼起到的支撐作用，TikTok的前期補貼，最終依然可以培養消費者的交易習慣，最終沉淀到平臺生態中。
然而，歸根結底，TikTok的潛力是巨大的。
根據研究機構Insider Intelligence的數據，截至5月，僅東南亞的TikTok用戶數已達到1.35億。
其中，印尼市場的TikTok用戶數僅次于美國，約達1.13億，這意味著10個印尼人里有4個是TikTok的用戶。
TikTok一上來只埋頭做內容、搞流量，以娛樂大眾為己任，直到2021年，才開始啟動電商業務。
TikTok國內版兄弟App抖音的路徑也是一樣的，先做內容，成為獨立的流量大入口，然后啟動電商業務，在兩年內做到了1萬億的GMV。
實現萬億級GMV，阿里巴巴用了10年，京東用了14年，不按照套路出牌的拼多多也用了5年。
字節跳動已經在電商業務上完整地走過了幾個周期，沉淀了很多經驗，也為抖音和TikTok積累巨大的勢能。
抖音局限于國內，TikTok則面向全球，其天花板比抖音還更高。
有鑒于此，TikTok雖然作為東南亞電商江湖的“后來者”，但憑借著其越來越達到流量入口地位以及興趣電商的巨大驅動力，在未來可預期的時間里，TikTok將影響整個東南亞的電商格局。（億觀分析組）
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本文來源： TikTok的興趣電商與Shopee必有一戰
