近年來伴隨國潮持續涌動,“小學生開始盤手串了”、“年輕人涌入翡翠直播間”等話題涌現,《2021年中國翡翠行業消費白皮書》指出,伴隨翡翠直播電商的飛速發展及國潮的崛起,25-34歲年齡段消費者成為翡翠購買主力。白蜜蠟、和田玉、綠松石……這些承載著文化流脈的玉石,被做成了一個個手鐲、手串、首飾、吊墜,“盤玉”已經成為不同年齡圈層日常離不開的一件事。
為了讓更多人在抖音邂逅美玉,抖音電商面向翡翠玉石行業打造了品類專項IP「玉出抖in」及活動專屬話題#玉出抖in ,累計短視頻播放量已超3億。持續引爆「玉見國潮」活動,以專業內容、生動場景、優質貨源,傳遞翡翠玉石文化,突破玉翠行業傳統印象,吸引更多年輕人群關注玉翠品類,促進品類交易提升。
「百強商家拉新挑戰賽」為頭部、中小商家的生意增長提供了驅動力:活動期間,共有千余家商家參與活動玩法,頭部與中小商家下單用戶增量顯著,下單用戶數環比基準期增長24%,年同比增長72%,達成用戶增長目標。增量商家整體在10-100元價格段內支付用戶數提升明顯,通過貨盤的優化調整,以更極致性價比的玉翠商品吸引用戶下單。
01
玉石品類拉新增長難?
三大直播玩法促成交易爆發
和田玉、翡翠、瑪瑙、岫玉、壽山石如何區分,如何判定翡翠A\B\C貨標準,怎么近距離觀看翡翠的顏色、種水、瑕疵……這些問題,在直播間這一即時性互動場都能得到清晰展示。越來越多玉石商家轉戰直播間,擺脫地域限制,面向全國玉石玩家開門納客,但經營方式的改變也帶來了一系列亟待解決的問題:直播如何拉新拓客?動輒上千的高價值貨品如何找到用戶?怎么讓流量進得來、留得下?
「玉見國潮」通過一系列直播玩法,幫助商家解決痛點,提升生意能力。為幫助商家拉新拓客,「玉見國潮」面向所有翡翠玉石商家推出「百強商家拉新挑戰賽」,為排名靠前的商家提供通過小店隨心推獎勵。頭部商家以玉石內容介質,以及頗具國潮之風的直播間,吸引了更多興趣用戶的駐足。而中小商家也在排位賽中得到推流扶持,為實現生意破圈增長提供了可能。活動期間,頭部與中小商家下單用戶增量顯著,在排位賽中達成分別達成110.6%、127.1%目標完成度,找到了直播帶動生意的共通方法論。
玉石行業頗為人知的一個特點,在于物以稀為貴:一塊羊脂白玉的價值動輒上萬,一座賣相不錯的岫巖玉雕更是價值不菲,這對于在線上進行決策的電商消費來說,并不常見。抖音電商「高貨鑒賞會」活動通過小店隨心推獎勵、短視頻發布、官方直播氛圍物料等方式,為玉石商家高價值交易增長與用戶沉淀提供了一個機會。活動期間,高貨鑒賞會目標完成度106.2%,在達成高價值交易增長的同時,也幫助興趣用戶發現了更多品質玉石好物。
在商家“單打獨斗”外,「藏寶圖玩法」為聚合寶藏直播間、釋放集體開播吸引力提供了方向。活動期間不僅有“抖in新寶藏”賬號為商家引流,還有抖音開屏曝光、優質短視頻扶持、H5與Banner宣發資源,通過整體直播間文化氛圍打造,以每小時不同品類的背景開展尋寶之旅,為玉石商家生意躍遷找到一條更有趣、高效的路徑。
02
多重福利與營銷“buff加持”
為玉石生意交易引流鋪路
在直播場外,抖音電商還通過一系列福利、營銷玩法,為商家生意鋪路。
在線上電商消費場中,“領券后再消費”早已成為用戶的習慣;直播間發券的方式可以促成當下決策,而以活動頁出現的領券方式,則為交易轉化提供了更長時間的推動力。「玉見國潮」活動期間,翡翠玉石用戶回饋券、翡翠玉石高貨鑒賞券“齊發”,通過直減、滿減的方式,“臨門一腳”促進用戶消費決策。
如果說“消費場”直接關于生意交易的數額,那么“營銷場”則關乎流量的多寡與傳播力的強弱。「玉見國潮」為商家提供了專屬的營銷支持,打造專屬話題與主會場內容,通過玉石內容激發消費熱情;同時通過端內多流量入口與端外傳播,為商家引流造勢,讓更多人關注玉石、了解玉石,最終產生購買興趣。
03
國風傳統與潮流文化碰撞
標桿商家生意漲幅喜人
在「玉出抖in·玉見國潮」,國風傳統與當代潮流碰撞,帶動了多個對潮流文化、節點營銷敏感的品牌商家持續涌現。
「天樂珠寶精選」便在活動中,通過推流、貨盤的調整,催熱了一系列爆品的出現,實現日均用戶環比增長146.5%的成績。活動期間,「天樂珠寶精選」迎合年輕用戶與文玩新手需求,保證了低客單高轉化率商品庫存,同時增加了新品品類,以滿足老客的復購需求。活動期間,老客復購率在50%左右,貢獻50%左右的GMV。
在貨盤調整的同時,店鋪巨量千川投放也增加了150%,付費流量占比提升至60-70%,為店鋪帶來更多新客。凝實潤膩、煥發著天然色澤的珍藏級俄料雞油黃瑪瑙手串,如絲帶一樣的花紋相互纏繞的精品南非紫俱來纏絲瑪瑙手串,質地細膩、油性渾厚的珍藏級包漿老珠子黃路路通手串……熱賣單品在直播間持續涌現,驅動生意曲線持續上揚。
從生意紅火的頭部商家,到逐漸起勢的中腰尾商家,更多店鋪在「玉出抖in·玉見國潮」找到了生意躍遷之道。其中,頭部商家「千萬家珠寶行」日均用戶數環比基準期增長163.6%;以和田玉在生意場占有一席之地的「真美和田玉」,也讓南陽和田玉籽料、成品走出了地域,吸引日均用戶數環比增長113.3%;主打“新國風珠寶”的「金玉良緣珠寶旗艦店」也通過湖水綠手鐲、濃煙紫佛公等玉石好物,帶動日均用戶數環比增長166.9%。
「玉見國潮」為傳統國風人文與現代潮流文化的結合提供了可能:借助玉石這一支點,抖音電商通過直播扶持、話題與會場打造,為玉石文化的傳播提供了更多入口,使人與貨、國風與潮流、商家與用戶得以建立起緊密的連接。
從近兩年的“玉見匠人”、“匠心藏寶閣”等一系列活動,到「玉出抖in」IP系列活動,包括「玉見源起-尋玉中國」「玉見定制-定制許愿池」,再到如今的「玉見國潮」,抖音電商對玉石行業的投入與扶持力度不斷增大,為興趣用戶尋找好玉提供了發現入口,也為商家生意增長開辟了更大的發展空間。
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