近兩年，“種草”這個(gè)詞一直被我們常掛在嘴邊，小到幾元錢的文具，大到幾十萬(wàn)元的汽車，都可以成為種草的對(duì)象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“種草”就是通過(guò)內(nèi)容將產(chǎn)品“剖析式”的呈現(xiàn)給用戶，從而在用戶的心里埋下購(gòu)買欲望的“種子”。
在萬(wàn)物皆可“種”的時(shí)代，各大社交平臺(tái)已成為用戶接收品牌(產(chǎn)品)信息的最主要渠道。可能是偶像在社交平臺(tái)上推薦的某款產(chǎn)品，也可能是關(guān)注的博主發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻，或者是其他消費(fèi)者的使用心得，不知不覺中就被種草于無(wú)形。
所謂得民心者得天下，得消費(fèi)者的心得市場(chǎng)，種草確實(shí)是品牌占領(lǐng)用戶心智的一條有效捷徑。隨著“種草營(yíng)銷”的崛起，眾品牌方以內(nèi)容為核心，依托于社交平臺(tái)，在爭(zhēng)奪用戶心智上展開了激烈的角逐。
那么，今天小微就與大家聊聊 “內(nèi)容種草”的那些事。
輸出有效內(nèi)容才是種草
內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展到如今，用戶早已在龐雜的信息中變得不再敏感，現(xiàn)在如果還只是找網(wǎng)紅發(fā)幾篇滿是優(yōu)點(diǎn)的通稿，在用戶心中根本掀不起任何波瀾。
那么何為有效?關(guān)鍵在于能被用戶所接受且信任。
種草內(nèi)容的重點(diǎn)最好只聚焦產(chǎn)品的一兩個(gè)核心賣點(diǎn)，尤其是能滿足用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的需求。再者是結(jié)合使用場(chǎng)景、融入KOL人設(shè)的話語(yǔ)來(lái)輸出內(nèi)容。
比如華為nova7 pro聯(lián)合幾位美妝博主的種草視頻，并沒有占用多少篇幅來(lái)介紹手機(jī)功能多么強(qiáng)大，而是藉由博主的上妝過(guò)程，對(duì)妝容細(xì)節(jié)清晰的視頻錄制效果，由此向受眾展示了手機(jī)前置的自動(dòng)對(duì)焦+眼部對(duì)焦功能。這一硬核的產(chǎn)品功能點(diǎn)，可以說(shuō)與美妝的場(chǎng)景有著天然的匹配，更是解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的利器。
而相反地，生硬的夸贊不僅無(wú)法吸引到受眾，還會(huì)給用戶造成目的性太強(qiáng)的感覺，留下“強(qiáng)行推銷”的印象。
另外有效種草還建立在一種信任基礎(chǔ)上，除了KOL自身受粉絲信任以外，在內(nèi)容形式上也要盡可能做到真實(shí)、讓人信賴，這樣的種草形式常見的是：產(chǎn)品測(cè)評(píng)、驚喜開箱等。
產(chǎn)品測(cè)評(píng)
博主記錄自己親身試用產(chǎn)品的過(guò)程，包括分享產(chǎn)品的外觀、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品性能等內(nèi)容，并根據(jù)真實(shí)結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。比如成分黨護(hù)膚品，結(jié)合KOL自身使用經(jīng)歷來(lái)體現(xiàn)成分功效;或是一些小家電，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示或測(cè)評(píng)來(lái)展示其功能。這種站在測(cè)評(píng)的角度來(lái)使用產(chǎn)品，以“實(shí)打?qū)?rdquo;的體驗(yàn)讓用戶自發(fā)感受到產(chǎn)品的使用效果，相對(duì)而言更客觀、信任度更高。
驚喜開箱
博主將不同的商品包裹依次打開進(jìn)行產(chǎn)品展示，并向粉絲介紹、試用產(chǎn)品，以一個(gè)消費(fèi)者的角度分享對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，從而激發(fā)用戶的好奇心。博主開箱呈現(xiàn)的是首次打開產(chǎn)品的“驚喜感”，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)產(chǎn)品的第一感受，對(duì)產(chǎn)品的反饋更加真實(shí)。而且開箱一般會(huì)涉及不同種類的產(chǎn)品，推廣的產(chǎn)品可以自然植入其中，廣告痕跡弱。
種草≠銷售
有不少的人將“種草”錯(cuò)誤地等同于“銷售”，甚至將銷售額作為衡量KOL投放的唯一指標(biāo)。不可否認(rèn)，種草與銷售轉(zhuǎn)化有著密不可分的關(guān)系，但更多的是為品牌、商品做曝光，潛移默化的建立口碑，縮短用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可的時(shí)間，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，但單靠種草通常是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)有效提高銷量。
今年直播帶貨爆火之后，也有很多人將種草與直播放在一起做比較。可以這么說(shuō)，內(nèi)容種草靠KOL，銷售帶貨靠主播。KOL和主播從某種層面來(lái)說(shuō)，都能帶貨，因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力的人，但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。
小微覺得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像李佳琦那樣的直接帶銷售，另一種是種草類的。比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品，最后雖然沒有直接帶來(lái)明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、店鋪的粉絲量、商品加購(gòu)量、收藏量這些指標(biāo)都增加了，那這些算不算是帶貨呢?自然也算。
微博是品牌必選的種草陣地
近年來(lái)隨著各大短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，微博的風(fēng)頭早已大不如從前，但從現(xiàn)狀來(lái)看，微博依然是各個(gè)品牌必選的種草陣地，且擁有其他平臺(tái)不具有的特點(diǎn)。
1.從種草主體來(lái)看，微博擁有其他平臺(tái)很難快速累積的極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星、各內(nèi)容垂類的KOL和KOC、品牌藍(lán)V等，這四類創(chuàng)作者為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。
2.微博的內(nèi)容形式和功能工具也足夠多樣化。圖文、短視頻、中長(zhǎng)視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求和偏好進(jìn)行更新迭代，這也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷能夠以多樣化的內(nèi)容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。
3.微博先天的強(qiáng)社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力。以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論為主要互動(dòng)方式，微博用戶參與其中便有了深度互動(dòng)的意愿與意識(shí)，因此也就更容易被種草。
基于創(chuàng)作者體量龐大且多樣、內(nèi)容形式多樣以及具備強(qiáng)社交屬性這三大特點(diǎn)，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間。
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本文來(lái)源： KOL投放指南(四):聊聊關(guān)于“內(nèi)容種草”的那些事
