飛鶴、好奇、戴可思逆勢增長，他們做對了什么?

“品牌營銷越來越復雜，完全沒有作業可抄，到底哪個是更適合我們的增量平臺，我們還在摸索中。”

——某母嬰用品品牌市場負責人

“公域流量怎么激活，同時怎么沉淀到品牌的私域用戶里，最后在電商完成高效轉化，這3大孤島如果能真正打通，對品牌來說是巨大的福音。”

——某孕產頭部品牌大中華區總經理

“無論是品牌廣告還是效果廣告，怎么達成數據驅動的可視化增長，這是我們非常關心的一個指標。”

——某玩具品牌操盤手

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近一年多來，母嬰行業觀察的訪談中越來越多聽到這樣的聲音，在這些聲音背后，反映著的不僅是從業者對“轉型關鍵期”的清醒認識，也是對“未達預期”的焦慮與落差，尤其面對加速變化的媒介時代，找到靠譜的數字營銷陣地成為業界都在尋求的良藥。

求變的先行者們

的確，母嬰新生代核心人群的更迭，對品牌觸達精準用戶及建立信任要求更高。新消費“人創貨”的路徑考驗著品牌在貨品層面從需求洞察到決策鏈條的升級。

觸媒場景、營銷場景的融合，以及短視頻、直播等新形式崛起，也影響著品牌與消費者的溝通和互動方式的變化……商業世界潮水方向正悄然改變，一些母嬰企業也在加速創新求變并嘗到甜頭。

以飛鶴為例，在今年春節前夕，飛鶴在抖音上集結20+明星進行話題打call和好物種草，好玩有趣的互動形式吸引15萬+用戶參與創作投稿。

明星IP的助力加速飛鶴品牌出圈的同時，也讓其產品亮點與品牌理念得到深入傳播，形成“明星話題磁場-粉絲互動狂歡-營銷品效增量”的向上循環。

惠氏則采用“抖音TopView+小程序”的黃金組合，探索出了一條“品牌+零售商”從內容到交易的一站式路徑，將品牌的曝光與實際轉化做到了很好的結合，也為合作伙伴愛嬰室帶去了很多流量。

好奇在推出高端系列心鉆裝小森林、皇家御褲等新品的同時，以品牌與效果廣告相結合的方式，優化投放策略，在站外將抖音作為發力點，集結母嬰垂類達人、直播達人進行花式內容種草，再通過降本增效的投放工具組合精準觸達用戶，成功拿下618、雙11等多個營銷節點。

事實上，在出生率下降背景下，奶粉、紙尿褲行業已進入殘酷的存量市場競爭新周期，頭部效應加劇，持續做好全渠道拉新、復購并在年輕消費者決策認知中建立更深的品牌影響力，是所有品牌都鉚足勁在做的事。

與這些紅海品類有所不同，輔零食、洗護、嬰童出行等細分領域正處于增長紅利期，黑馬品牌們也正在另辟蹊徑構建新的商業邏輯，以更快的速度占領風口。

如嬰幼兒輔零食品牌寶寶饞了通過在抖音等各大平臺與眾多母嬰KOL、育兒專家、明星素人合作，快速打開市場建立起品牌知名度。

除了通過廣告迅速打開市場，兒童護膚品牌戴可思在抖音小店的銷售數據增長同樣迅猛，2020年通過五個月時間，從單月10萬GMV到雙十一單日GMV過千萬。

“當下營銷過程中我們最為關注的是用戶的觸達率，以及我們給用戶傳達的是一種怎么樣的品牌形象。

戴可思應該是最早的一批在抖音做投放的母嬰洗護品牌，抖音作為頭部平臺還是有很大潛力的，尤其是抖音正在從廣告投放平臺向銷售轉化的全鏈路平臺發展，占據抖音頭部的流量對于一個品牌將是至關重要的。”戴可思品牌對母嬰行業觀察表示。

不可否認，母嬰細分品類新消費品牌的成功，不僅在于顛覆品類的創新，同時也歸結于短視頻、直播、新媒體、社交平臺等崛起的紅利，尤其是新平臺所具備的數字化能力為品牌提供了深入鏈接消費者的更短更直接的路徑。

從經營流量到經營生意

研究這些可圈可點的增長案例，不難發現，每一個玩家都在精細化自己的投放組合，不再將一次性的刷屏或單次的交易作為核心指標，而是通過更多在線上線下觸達消費者的媒介觸點，加速數字化營銷進程，并對后鏈路的轉化數據關注越來越多，讓流量更接近生意，讓營銷轉化鏈條更為清晰可見。

也正是這些商家需求的變化，加速倒逼各大平臺邁入營銷變革的深水區，從品牌營銷、效果轉化、陣地經營、獲得交易、用戶管理等多個角度為企業提供解決方案。

一個值得關注的現象是，越來越多母嬰品牌將新的經營陣地和生意增量平臺轉向抖音，它背后的營銷服務平臺巨量引擎，在技術和流量的雙重加持下，也在不斷進階演變。

“巨量引擎正在迎來全新價值升級，是一個打通流量、內容、生意的整合營銷平臺。”

在近期巨量引擎日化母嬰寵物行業峰會上，巨量引擎?化母嬰寵物?業策略總經理林夕表示，企業需要充分把“流量+內容+?意”進行組合，才能全?構建線上一體化經營新?意，就此巨量引擎推出創新的TCB模型(即Traffic流量，Content內容，Business ?意)。

其中，巨量星圖助力企業的內容流量出圈;巨量云圖在種草轉化方面的助推可以幫助內容提效;巨量千川幫助企業在抖音實現電商營銷增長。

此前在母嬰行業觀察的訪談中，不少品牌操盤手一致認為，在內容營銷、社交種草成營銷標配的當下，大規模種草的紅利已經結束了，投放的精準度與效率非常關鍵。

以巨量云圖、巨量星圖為例，前者能夠分析人群特征，劃分興趣標簽，后者則可以據此為品牌對接一批不同受眾的達人制作原生內容，觸達品牌希望溝通的各類細分消費群體，從而批量做到精細化運營。

此外，隨著消費者的購買路徑的變化，如今KOL內容“種草”、品牌店鋪自播、頭部主播及垂類主播直播帶貨，成為快消品企業謀求生意增長的一致動作。

以小鹿藍藍、戴可思、兔頭媽媽甄選等品牌銷售在抖音上的爆發為例。

一方面表明在短視頻直播平臺，產品力一旦得到驗證，擴散速度是驚人的。另一方面，基于對用戶對商品、內容興趣進行精細化推薦之下，品牌通過直播間或小店等方式可以完成從“種草”到“拔草”全鏈路，縮短營銷到交易轉化的路徑。

“新場景下的全鏈路營銷陣地，企業需要實現‘一個賬號+一個店鋪’的完整統一，在品牌和效果端實現高效的經營鏈路。同時「號店一體」將是母嬰行業在今年618等電商節突破增長瓶頸的重要參與方式。”巨量引擎相關負責人對母嬰行業觀察表示。

當然，我們看到，目前很多品牌仍處于階段性投放，未形成持續且穩定的直播業務布局。但隨著母嬰直播帶貨加速革新，品牌承載的品牌向和銷售向的雙創任務的營銷力將顯現出更多可能。

一些品牌還在躍躍欲試，一些嘗到甜頭的商家卻有了新的思考，“過去我們確實吃到了一些紅利，發現抖音確實是不錯的招募新用戶和生意的增量渠道，但我們也還在不斷摸索當中。”某頭部母嬰品牌操盤手對母嬰行業觀察表示。

在越來越多母嬰企業將抖音抱有更高期待的同時，對于還未入場的企業來說，也意味著對機會的爭奪會越來越激烈。

回歸行業視角，在品牌破局增長的路上：

新人群、新貨品、新場景成為品牌最重要的“三要素”;

營銷效果需要從不可追蹤到可視化;

消費者購買鏈路在升級。而母嬰商家線上新增長，值得在抖音重做一遍。

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