項目九 病毒營銷
項目簡介
病毒營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。病毒營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒營銷成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。
本項目主要由認知病毒營銷、病毒營銷策劃和病毒營銷效果監測三個任務組成。通過本項目的學習，使學生對病毒營銷產生興趣，從而掌握病毒營銷方法和技巧。
項目目標
知識目標 ：了解病毒營銷運作的定義、原理，熟悉病毒營銷的特點，掌握病毒營銷策劃的基本方法、內容、技巧，掌握對病毒營銷效果進行監測和評估的工具和方法。
技能目標 ：能夠設計策劃病毒營銷方案，能夠診斷網絡病毒營銷優化現狀并提出解決方案，能夠對病毒營銷效果進行監測和評估。
素質目標 ：與團隊成員進行良好的合作，能夠清晰明確地進行文字表達，加強信息傳播意識。
引導案例
項目引導案例：ALS 冰桶挑戰賽——席卷全球的病毒營銷
ALS 冰桶挑戰賽可以說是 2014 年夏天的全球性活動，它由國外傳入，并經國內最大的社交平臺——微博不斷發酵。率先接受挑戰的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的重量級人物。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動，使冰桶挑戰的熱度持續升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小，但看著平日里遙不可及的名人們發如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。
ALS 中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥”，患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員 Pete Frates 希望更多人能夠關注到這一疾病，于是發起冰桶挑戰。活動規則如下，被點名的人要么在 24 小時內完成冰桶挑戰，并將相應視頻傳上至社交網站;要么為對抗 ALS 的人捐出 100 美元。因挑戰的規則比較簡單，此活動得到了病毒般的傳播，并在短短一個月內募集了 2.57 億元的捐款。
ALS 冰桶挑戰賽是公益與營銷緊密結合，可能 Pete Frates 在發起這項活動時都沒有料想到此活動會得到如此大范圍的傳播，這也算是“無心插柳柳成蔭”。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，較有名的就是三星公司向蘋果公司發起了冰桶挑戰賽。
思考：
1.什么是病毒營銷?
2.如何策劃病毒營銷活動?怎樣監測病毒營銷的效果如何?
3.請舉例說明你所知道的病毒營銷方法。
任務一 認知病毒營銷
任務分析單 9-1
任務考核單 9-1
﹡請學生填寫完學習任務考核單后上交。
知識指南
一、病毒營銷的定義
病毒營銷( Viral Marketing ，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷)，是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。具體是指那些鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。
病毒營銷可通過電子郵件、微博、微信、QQ、社交網絡、論壇、視頻網站、電子書等多渠道發布消息。病毒營銷通過自我復制的病毒式傳播過程，將信息傳向數以萬計的受眾。
二、病毒營銷的傳播機理
提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨特的擴散方式才是真正的“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環往復，病毒在很短時間內就會以幾何倍數迅速擴散。
病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值。“種子”的傳播過程也可分為 5 個階段，即吸引、參與、增值、滿意、傳遞。當含有物質誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子”有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進行確認，即所謂參與。當消費者發現信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時(增值)，消費者就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復制，不停地在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的效果。
三、病毒營銷的戰略要素
網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰略要素。
(一)提供有價值的產品或服務
在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的，大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起人們的注意。例如，免費的 E-mail 服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，用戶可能短期內不能盈利，但是如果其能從一些免費服務中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是很快的事情。
(二)提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式
病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復制，如 E-mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。
(三)信息傳遞范圍很容易向大規模擴散
為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務必須適應從小到大的迅速改變。Hotmail 模式的弱點在于免費 E-mail 服務需要有自己的郵件服務器，如果要想這種戰略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務器做好計劃，病毒式營銷戰略的實施才有可能。
(四)利用公眾的積極性和行為
巧妙的病毒式營銷戰略是利用公眾的積極性。是什么導致在網絡的早期 “Netscape Now” 按鈕需求數目激增?是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅動下產生了數以百萬計的網站和數以億計的 E-mail 信息，而且有越來越多的人加入進來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。
(五)利用現有的通信網絡
大多數人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有 8～12 人的親密關系網絡之中，這個網絡中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網絡可能包含幾百乃至數千人。現在互聯網上的人們也同樣在發展著網上關系網絡，他們收集社交網絡、微博、微信、即時通信賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。
(六)利用別人的資源
最具創造性的病毒式營銷戰略是利用別人的資源來達到自己的目的。例如，百度的“唐伯虎”系列廣告視頻，最初只是通過百度員工的郵件進行小范圍傳播，當網絡上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內獲得了比以往多許多倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。
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