耐克一直是一家標(biāo)榜創(chuàng)新的企業(yè)，過去30年，它一直在技術(shù)層面引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。如今，這家公司已經(jīng)不再滿足于將一雙運(yùn)動(dòng)鞋賣給消費(fèi)者那么簡單了。

“除了提供產(chǎn)品之外，我們現(xiàn)在最想做的事情其實(shí)是提供服務(wù)。所謂服務(wù)，就是讓用戶對(duì)于品牌和運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知更完整。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕這樣闡述Nike+的意義。過去3年時(shí)間，耐克陸續(xù)推出了多項(xiàng)量化用戶運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品：2010年推出針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用Nike+Running;2011年，與Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表，去年耐克甚至還推出了穿戴設(shè)備——運(yùn)動(dòng)腕帶Fuelband，今年10月，又進(jìn)一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品——Fuelband SE，這也標(biāo)志著Fuelband被納入了耐克的常規(guī)產(chǎn)品線;就在11月初，耐克針對(duì)iPhone 5s里內(nèi)置的M7動(dòng)態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日常活動(dòng)記錄應(yīng)用Nike+Move也正式登陸App Store。

當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導(dǎo)用戶參與運(yùn)動(dòng)。通過勛章激勵(lì)等機(jī)制，耐克可以讓用戶的運(yùn)動(dòng)變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運(yùn)動(dòng)情況。但是，只是做到這些還不夠，在中國市場(chǎng)，耐克想要收復(fù)失地，還要想辦法重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情。

耐克希望通過“社交”的方式來達(dá)成這一目標(biāo)。正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運(yùn)動(dòng)的世界里，每一個(gè)人的社交圈子里也都存在著運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

耐克希望以這些運(yùn)動(dòng)達(dá)人為核心，帶動(dòng)朋友圈子里更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去。“雙十一”那天，耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+Run Club。上線僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。

最近幾年，跑步運(yùn)動(dòng)迅速在中國一線城市的白領(lǐng)群體中流行起來。各類跑步組織也層出不窮，不僅各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛成立跑步俱樂部，甚至連一些傳統(tǒng)企業(yè)也參與其中，萬科、聯(lián)想內(nèi)部的跑步運(yùn)動(dòng)開展都已經(jīng)頗具規(guī)模。但是除了這些有企業(yè)背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無疑是一個(gè)很好的契機(jī)，在耐克的Nike+Run Club賬號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。而除了跑步的公眾賬號(hào)，

據(jù)悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務(wù)賬號(hào)。對(duì)于大部分人來說，跑步還是一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運(yùn)動(dòng)就不一樣了。在絕大多數(shù)情況下，這都是一項(xiàng)需要多人參與的活動(dòng)。對(duì)于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場(chǎng)比賽，是一件頭疼的事情，因?yàn)闇慅R合適的人數(shù)是很困難的。耐克的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正在討論利用微信的群組功能幫助用戶解決這一問題。通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

耐克微信號(hào)運(yùn)作思路就是針對(duì)目標(biāo)人群，利用微信號(hào)的社交屬性，圍繞目標(biāo)群體共同特性聚集目標(biāo)人群。

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本文來源： 看耐克如何利用微信號(hào)圈住目標(biāo)群體