“第一次，與獨具風范的你，在這里相遇。”2月1日晚9點，一則凱迪拉克廣告在部分微信用戶朋友圈內推廣，盡管圖文俱佳、音樂悠揚、高冷范兒足，但與1月25日微信首批廣告上線受到用戶高熱度刷屏討論的“高規格待遇”不同，這則廣告似乎只是安靜地在朋友圈“走過”。
隨著微信官方朋友圈廣告的全面來襲，公共營銷聲勢浩大地進入用戶朋友圈的私密空間，“廣告”能否如微信團隊期待的那樣“成為生活的一部分”，社會各界看法不一。
首發廣告被高熱度刷屏
“廣告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信團隊悄無聲息地發了一條推廣信息，開始測試朋友圈廣告功能。1月25日，來自“寶馬中國”、"vivo"、“可口可樂”3個品牌的首批微信朋友圈廣告上線，迅即成為當晚朋友圈熱議焦點。
由于此前有傳言，微信首批廣告系根據用戶消費能力而做出的定向推送，因此網上一則“年收入100萬元以上，消費能力強，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6但買得起小米的，收到的是vivo廣告；連小米、甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂廣告……”的段子在朋友圈內火速傳播。
一時間，微信首發廣告成為全民熱議話題。故有收到“寶馬中國”廣告者截屏曬圖炫富，收到"vivo"和“可口可樂”者或自嘲或吐槽，其結果便是促成了廣告的二次、三次甚至多次傳播，幾乎所有用戶的朋友圈都成為廣告海洋。
“這是互聯網狂歡的文化，寂寞的個體在這樣的狂歡中‘刷存在感’。”清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為，廣告推送中形成的一種身份差異和象征引發了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關注廣告的大多數人，就此而言，微信的首次廣告營銷是成功的。
信息流廣告或成營銷 “ 富礦 ”
事實上，微信此番帶來的信息流廣告并非首次出現在中國社交網絡，而是在微博國內試水兩年后的大舉跟進，之所以受到如此關注，與其自身發展潛力關系密切。據中國電子商務研究中心數據顯示，微信上線至今，全球累計注冊賬戶數11.2億，每天朋友圈內僅分享鏈接內容的次數已經超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，微信朋友圈無疑成為不少企業新的廣告場。
據騰訊公司對外發布的《微信廣告系統介紹》，微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣：若定向北京、上海兩座核心城市的用戶，每千次曝光價格140元；若定向其他一二線重點城市的用戶，每千次曝光價格90元；若不定向區域推送，每千次曝光價格為40元；如果廣告主在此基礎上還需要定向性別推送廣告，價格將上漲10%。如此換算下來看，相當于用戶每看一次有廣告的朋友圈，微信至少向廣告主收費4分錢。
有消息指出，微信未來還將按照用戶的點擊量來收取廣告費用，甚至打通廣告與微店的連接。“微信營銷空間不可限量。”有業內人士測算，微信朋友圈有望在2015年為騰訊貢獻超過100億元人民幣的營收。未來，潛力巨大的微信商業廣告將為騰訊帶來一筆可觀的收入。
能否保證用戶體驗尚待觀察
對于微信推出朋友圈的廣告行為，一項對于2000條網民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態度的40.3%。而其中有21.6%的人擔憂大數據分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
一直以來，朋友圈充斥代購、銷售等信息的現象屢遭詬病。于是，在朋友圈刷屏營銷問題尚未解決之際，微信官方推送廣告行為引發了不少爭議。有人認為微信朋友圈試水商業廣告或有激進營銷、舍本逐末之嫌，也有人認為待用戶新鮮體驗感消失，微信朋友圈廣告終會變為礙眼的東西。另有業內人士有著不同的解讀，他們認為微信推送官方廣告或將成為微商廣告、朋友圈廣告規范化監管的開始。
據騰訊發言人介紹，目前微信僅選擇部分用戶發布了廣告，廣告機制還在不斷完善中，未來仍會將用戶體驗放在首位。但無論怎樣，隨著微信廣告功能的上線，都將會對用戶使用習慣造成一定的負面影響。
對此，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛在接受采訪時表示，從長期運營的角度，微信朋友圈廣告必須在商業價值和微信的私密性之間找到平衡點。
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本文來源： 精準投放還是“綁架”營銷
