網店網經常為大家講述一些淘寶店鋪爆款的打造方法。“爆款”也就是單品策略，這對于廣大中小賣家來說不失為一個很好的推廣方式。
在互聯網男裝品牌中處于領跑位置的斯波帝卡（SPORTICA），在2011年正式啟動線下實體店加盟戰略。斯波帝卡（廈門）實業有限公司董事長兼CEO吳詩輝在談及“爆款”戰略時表示，這只是一個流量的權宜之計。實際上，“爆款”策略是無法讓企業長大的。
作為近幾年新崛起的互聯網男裝品牌，斯波帝卡的年銷售額從2008年的800萬元、2009年的1500萬元，一直做到了2011年的2億元，幾乎每一年都有200%以上的增速，其發展軌跡也成為許多創業者探究的方向。
然而，斯波帝卡走的卻是一條與單品戰略完全不同的路線：一是把男裝的分類劃分得更細，加快推新款的周期。比如在2011年，斯波帝卡共推出了700多款產品，2012年這一數字將會超過1000款；二是擴大銷售渠道，除了在線上堅持全網運營外，也會通過線下實體店增加消費者的觸達點。
對于許多單品牌電商運營時很容易受到“爆款”的困擾，吳詩輝認為，秒殺沖出的量不是“爆款”，“爆款”背后除了銷量，還必須要有利潤。而用超低價沖量的秒殺，多數是在清理庫存。
吳詩輝表示，像斯波帝卡這樣的單品牌電商，肯定不會把營收的重點放在一款或幾款“爆款”上，那樣風險太大。他舉例說，消費者在購買的時候，看到的“爆款”只是表面現象。對電商來說，背后涉及到一整套支撐體系，包括前期設計、打版、面料采購、工廠加工、庫存等。然而，最最重要的是，“爆款”會給庫存帶來極大的風險。
對于“爆款”帶來的庫存壓力，做過多年服裝生意的吳詩輝深有感觸。“一個新款該是什么風格，每個平臺能賣多少，都是不一樣的。我們在2010年就有一個款賣了幾萬件，而到了2011年卻賣不動了，甚至只賣出幾十件。流行是很奇怪的，是不講道理的。”吳詩輝認為，電商企業不能過分依靠數據。款式流行本身就是一種直覺，數據只是一種參考，不會讓你的方向走得太偏，但也不會決定流行趨勢。
另外，在吳詩輝看來，“爆款”的本質是預售。“做預售的風險太大了。”吳詩輝表示，“爆款”是有時效性的，必須在短期內賣出大量的貨，否則就會造成嚴重積壓。那種一邊接受預訂，一邊組織生產的辦法是行不通的。對消費者來說，沒有等待的耐心，很快就會放棄；而對電商來說，小打小鬧可以，而要成長為大電商，必須要有扎扎實實的設計和生產。
事實上，電商與傳統企業除了渠道模式上的不同之外，最大的區別在于：傳統企業在線下，可以通過訂貨機制讓經銷商、代理商一起背庫存，起到蓄水池的作用，但電商卻只能自己背庫存，一旦對“爆款”的預期有誤，就會產生大量訂單積壓，從而成為電商的不可承受之重。
對于近期凡客爆出的一系列問題，有分析人士認為：凡客是受益于T恤和帆布鞋成功的誘惑，從而上了大量期待中的“爆款”，但結果絕大部分都成為了庫存，從而給運營帶來了巨大的壓力。
單品策略須系統性布局
如果你經常逛淘寶大賣家店鋪或品牌電商網站，就會發現：他們賣出的產品都集中在某些獨定的品類寶貝上面。在匯集海量商品的網絡平臺上，單品營銷是個非常有效的策略。
單品營銷的方式最初源于線下，但在線上卻更容易發揮其威力。隨著互聯網對于精準人群定位技術的發展，找到所屬細分市場單品受眾的目標客戶群變得相對容易。
實踐證明， 在電商流量成本不斷上升的今天，單品的網絡營銷策略，更容易聚焦優質媒體資源，對于新進電商品牌快速切入市場、提升單品的銷售轉化率、提升銷售額及關聯商品銷售、打造電商品牌知名度作用明顯，是較為科學、有效的網絡營銷策略。
事實上，國內大型B2C平臺及淘寶大賣家上線之初，多半采用的都是單品突破策略。數據顯示：2011年，京東商場占比 20%的SKU（庫存量單位）帶來了其60%的銷售額；凡客29元的T恤品類，2010年的單品類銷量突破300萬件。2011年，借由淘寶平臺突圍的傳統品牌百雀羚更是利用單品聚焦策略，在短短五個月內創造了從日售4000元到日售210萬元的業績。
要想在單品營銷上實現突破，首先需要明確單品營銷并不是簡單的特價推廣，而是要對該單品單獨進行包裝銷售，提煉亮點、打造概念，并將客戶引導到精心策劃的單品類營銷頁面，然后通過層層引導促使其產生購買行為。
其實，單品營銷策略是一項系統性的工程。第一是單品的選擇，需要通過運營數據的直接反饋結合測試進行選定：原則上要選擇受眾廣的大眾化產品，以保證在價格上有一定的優勢，比如單品轉化率達到或超過2%可作為首選目標。
第二是對所選單品進行戰略庫存配備，戰略庫存配備通常遵循80/20或60/40法則，并做好引爆后補貨的應急預案。
第三是對單品類著陸頁的優化，要從建立顧客信任感為出發點，做好產品賣點的深度提煉（例如產品設計理念、產品的材質面料、產品的工藝、產品的文宣策劃、客戶體驗報告、推薦購買理由、第三方權威認證等都是在綜合考慮范圍內），這是提升單品轉換率的秘密武器，在產品圖片拍攝時需根據所提煉的賣點，做好商品主圖及細節圖的拍攝。而在單品著陸頁關聯產品布局方面，原則上要從上部關聯同類高價位商品，從下部關聯其他品類低價位商品，并根據階段的數據反饋進行關聯產品的更新調整，做到以老帶新。
另外在促銷節奏規劃上，從季度、時間因素考慮，還要把握好時間操作節點；在流量資源上，則需要從精準營銷及全網營銷出發，充分考慮預熱期、引爆期、維護期的不同階段對流量的需求，提前進行排期確定；然后，還需要在人員及后端服務上做好詳細的項目執行表，這樣便可以做到按預案穩步推進，確保單品營銷策略執行的萬無一失。
2012年，電商洗牌及競爭加劇是必然的趨勢，但這一年同時也是電商業務發展的“黃金期”，還是行業即將回歸理性、步入健康發展軌道的重要拐點。在綜合平臺競爭大格局已定的背景下，那些能夠精細化品類，以單品類聚焦市場策略的電商品牌，將會在此輪洗牌中脫穎而出，從而打贏2012年電商生死戰。
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本文來源： 網店打造“爆款”的隱患
