多數(shù)商家在經(jīng)歷從0-1的開創(chuàng)后，由于缺乏系統(tǒng)性的優(yōu)化流程，往往在1-10階段徘徊不前。本文主要通過實例操作，將從1走到10的關(guān)鍵3步做一回顧探討。
跟L家的合作是從2014年5月開始的。經(jīng)過一年多的時間，L家的銷量步入新臺階，從百萬級成功變身為千萬級。前2步比較簡單，將會對關(guān)鍵點進(jìn)行探討，真正讓店鋪進(jìn)入快車道并穩(wěn)定優(yōu)勢的關(guān)鍵是第3步，將會詳細(xì)介紹。
第1步：初步優(yōu)化——月銷量從17萬到60萬
剛剛接手時，由于對店鋪的產(chǎn)品缺乏足夠的理解，需要先在實際推廣中找感覺。因此選擇了原來銷售較好的幾個寶貝作為主推款，進(jìn)行初步的直通車優(yōu)化和搜索優(yōu)化，在直通車初期表現(xiàn)不錯后持續(xù)加大力度。
這個階段所用的優(yōu)化都是基本流程，標(biāo)題采用動態(tài)優(yōu)化技術(shù)，根據(jù)分詞的流量和轉(zhuǎn)化效果分析，用新分詞替換表現(xiàn)不好的分詞；直通車主要是進(jìn)行不同推廣圖片的點擊率測試優(yōu)化，關(guān)鍵詞則按效果每日微調(diào)；對關(guān)聯(lián)購買也進(jìn)行了一些優(yōu)化。
運氣不錯的是，一切進(jìn)展順利 ，隨銷量和轉(zhuǎn)化率提高，搜索權(quán)重也開始增加。第一個月，銷售額從17萬多增加到31萬，第二個月，銷售額攀升到60萬。
這些提升僅僅說明店鋪原來的潛力沒有充分利用——最初的優(yōu)化成果，往往來自這種潛力挖掘，如果店鋪基本情況良好，只要采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋嗌倏偰芡诔鲆稽c潛力來。
第2步：更換主推款——月銷從十萬級到百萬級
接下來遇到的是1-10階段最常見的問題：品種門檻。
之前主推的收納袋，是原來銷售比較好的寶貝，但單價很低，利潤有限，推廣到一定的限度，就上不去了。這種引流主推款適合店鋪剛起步的0-1階段，但如果到了1-10階段，還是這樣的品種做引流先鋒，就比較難躍升臺階。這個時候需要及時引入新的引流主推款了。
在與店家重新研究店鋪后，選擇了一款品質(zhì)不錯，單價較高，利潤空間較大的6件套，作為新的主推款。這個寶貝看似綜合ROI和原來主推款差不多，實際上的利潤空間增加了不少，可以保證推廣中有足夠的支撐力。
這一步，銷售的成長主要是依靠產(chǎn)品本身的潛力。直通車優(yōu)化和搜索優(yōu)化仍然是基本流程，按部就班一點點積累勢能。隨新主推款的成長，8月銷售額達(dá)到115萬。
但是再往上走就開始感覺逐漸失去效果，需要從轉(zhuǎn)化提升、增加流量渠道想辦法。
第3步：組合拳——月銷從100萬到200萬
對于1-10階段，最重要的決策是第2步的選擇流量主款，而最挑戰(zhàn)的工作是第3步的轉(zhuǎn)化力優(yōu)化和流量渠道擴展。
（1）重新打造轉(zhuǎn)化力
6件套通過前期推廣，顯現(xiàn)出潛力的時候，和策劃同伴一起重新深入研究這款寶貝的實物特征、優(yōu)勢，以及用戶的反饋。
通過反饋，發(fā)現(xiàn)用戶對于旅行收納缺乏正確的認(rèn)識，例如裝東西的方式，怎么部署分裝，等等。當(dāng)時同類商品沒有人從這個角度深入，于是團(tuán)隊決定在這個角度進(jìn)行創(chuàng)意突破，通過解決用戶的潛在困惑（他們不知道自己需要解決這個困惑，不知道這個角度有特定知識），讓用戶明顯感覺到商品在專業(yè)度和服務(wù)意識上跟競品的明顯區(qū)別，從而提高轉(zhuǎn)化率。
用了足足一個月來優(yōu)化這款寶貝的描述。在這個描述中，教給客戶一種效率很高的收納方法，大大的提高了收納袋的可收納量；另外還告訴客戶怎么部署他的旅游用品到各個袋子里，最終袋子怎么放入箱子里，這個描述讓轉(zhuǎn)化率增加了一倍。
雖然現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品對于這個描述已經(jīng)都學(xué)習(xí)優(yōu)化了，但在這個描述剛建立的時間差階段，商品獲得了很多優(yōu)勢，包括銷量和搜索的，也包括獲得更多參與活動的機會。這些優(yōu)勢使整個店鋪進(jìn)入了一個快車道，越走越順。
轉(zhuǎn)化率：
（2）加入鉆展流量
要打造一個類目大爆款，僅僅直通車流量不夠。需要開始投放鉆展。在這個過程中，不能相信直覺，需要拋棄個人審美，讓數(shù)據(jù)說話。我做鉆展的方法其實挺笨的，只看客觀數(shù)據(jù)。一般是先建立了非常多的小預(yù)算推廣單元，測試不同的產(chǎn)品圖片，測試不同的定向，測試不同的位置，測試不同的鏈接頁，最終根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，找到最合適的圖片、定向、資源位和鏈接頁。
1.首先尋找可以投放的資源位，每個資源位做三張以上圖片（視美工資源而定）；
2.根據(jù)不同的資源位（或者圖片尺寸），建立不同的計劃；
3.每個計劃中，建立多個不同定向的推廣單元；
4.每個推廣單元中，放上不同的圖片；
5.計算出目標(biāo)訂單成本價；
6.等待……每個單元和圖片都有了一定的點擊量；
7.刪除點擊率低的圖片；
8.刪掉反復(fù)調(diào)整出價后ROI仍然低于目標(biāo)ROI的推廣單元。
鉆展優(yōu)化最頭痛的兩點：
1.流量規(guī)模和流量質(zhì)量的沖突。比如有些表現(xiàn)不錯的計劃，無法通過增加出價和預(yù)算實現(xiàn)流量增加。或者原本表現(xiàn)不錯的計劃，加大預(yù)算擴大規(guī)模后，轉(zhuǎn)化率大幅降低。
2.圖片效果和位置效果的變化。一些圖片和位置效果會越來越差，不得不經(jīng)常重新想辦法。這一點鉆展遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上直通車，直通車的效果有一定積累性，雖然有時也會由于競爭而丟失優(yōu)勢不得不重新優(yōu)化，但總體來講比鉆展輕松多了。
解決這兩點問題最好的也是最笨的方法就是只能強迫自己耐心去克服。
（3）搜索優(yōu)化重新部署
這個階段的搜索優(yōu)化做的工作比較多，除了常規(guī)的標(biāo)題優(yōu)化（還是采用動態(tài)優(yōu)化），同步還做了類目和屬性優(yōu)化、價格優(yōu)化、下架優(yōu)化的重新部署。其中特別值得指出的是類目優(yōu)化和價格優(yōu)化。
1. 通過改變類目降低內(nèi)耗
L家的產(chǎn)品，類目都很集中，90%以上的產(chǎn)品都在同一個細(xì)分類目，由此造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗。很多權(quán)重不高的產(chǎn)品，幾乎拿不到搜索流量。
但是如果將一些次要寶貝嘗試更換類目來避開內(nèi)耗，結(jié)果中有驚喜。注：這個辦法比較適合小類目。
2. 價格優(yōu)化
價格對搜索優(yōu)化的影響極大，比如很多關(guān)鍵詞，淘寶是不喜低價的。將之前主推的一款收納袋，從單個規(guī)格銷售改成了套餐銷售，搜索和銷量馬上就有了一次飛躍。
（4）爭取活動流量
參加活動主要是靠店家自己去爭取的，六件套2014年底第一次做聚劃算，上線前7天就開始準(zhǔn)備，最終銷量在類目來說是可觀的。
當(dāng)時聚劃算的銷量剛出政策計入搜索權(quán)重，所以對于搜索流量短期增加是有一定幫助的。如果能夠把握好活動加權(quán)，做好后期的推廣，可以穩(wěn)定住店鋪的優(yōu)勢。
不過，對于旅行收納這種不太容易反復(fù)購買的類目來說（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，回頭率比較低），聚劃算這種客戶群相對固定的活動，參加多了遲早要遇到審美疲勞。
小淘個人比較傾向于將聚劃算等活動視為輔助工具，而不是重點依賴。當(dāng)然這個跟類目有關(guān)，如果是服裝類，又不一樣了。
（5）開拓新的主力款
上述（1）-（4）的組合拳，已經(jīng)將店鋪推上了快車道。要保持這個優(yōu)勢并且繼續(xù)向上，并且避免主力品種過于單一的風(fēng)險，就需要發(fā)展更多主力品種。
我們研究了6件套的用戶反饋，找出了它的主要缺陷。根據(jù)這些缺陷，店家跟上游供應(yīng)商合作，開發(fā)出新的主推款4件套，跟6件套錯位競爭。
4件套2015年6月底上線，七月銷量就破3000。可以預(yù)期，當(dāng)這個寶貝成長起來，店鋪的銷售又會上一個臺階。
已經(jīng)在1-10階段走上良性軌道的店鋪，應(yīng)該將主要精力放到新主力款的開發(fā)和類目延伸上。一旦成功開發(fā)出新的主力款，或者新的延伸類目，就可以再躍上一個臺階。不太建議過于依賴原來的品種和渠道，在原來的品種和渠道里即使反復(fù)進(jìn)行挖潛，也總會遇到天花板。
就L家來說，其品類有一定的先天缺陷，就是回頭客太低，客單價也不高。如果要從1-10階段飛躍上10-100階段，有必要重新整理和調(diào)整店鋪商品結(jié)構(gòu)，利用這個類目客戶容易沖動轉(zhuǎn)化的特點，向高回頭類目、高毛利類目嘗試延伸。
案例小結(jié)
進(jìn)入淘寶運營這個行當(dāng)3年多來，經(jīng)手的、旁觀的店鋪有不少。就我觀察，成功的項目往往是靠產(chǎn)品本身的顏值就能突破0-1的階段，只差一把火，失敗的項目往往是產(chǎn)品自己缺乏引力，推起來很費力。其實當(dāng)中也會有不少取巧的辦法：
1. 先找當(dāng)前表現(xiàn)最好的寶貝來推，按常規(guī)流程進(jìn)行優(yōu)化，看看潛力有多少。一發(fā)現(xiàn)潛力不足，就果斷換寶貝。
2. 找到經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證的潛力寶貝，就下大力氣去做描述創(chuàng)意。淘寶描述目前普遍同質(zhì)化（大家的描述結(jié)構(gòu)和內(nèi)容都接近），創(chuàng)意普遍不足，因此做創(chuàng)意比較容易取得轉(zhuǎn)化率上的突破（可惜不持久，過一段時間就會被抄的到處都是）。
3、優(yōu)化并不是靜止的。因為對手們也在努力，消除你的競爭優(yōu)勢。一旦靜止，很多時候已經(jīng)取得的成果，就不能長期保持了。所以描述、圖片、促銷、直通車、鉆展、搜索優(yōu)化。。。都需要“時時勤拂拭”，停不下來。
另外關(guān)于店鋪托管，L家的托管傭金是按扣除企業(yè)各種成本之后的利潤的百分比來抽成的，傭金公式注定了我必須小心控制推廣的成本，同時盡量放大規(guī)模，以獲得最高的利益。因此我必須平衡流量規(guī)模和流量收益（搜索優(yōu)化、回頭客在內(nèi)的綜合利益預(yù)期）的沖突。
管理學(xué)上說“要什么考核什么”，店鋪無論給運營確定考核指標(biāo)，還是找人托管，首要的就是把考核方式弄對。如果你把考核方式弄對了，托管好壞就變成了能力和運氣問題，而不再是機制問題。
跟L家的合作是從2014年5月開始的。經(jīng)過一年多的時間，L家的銷量步入新臺階，從百萬級成功變身為千萬級。前2步比較簡單，將會對關(guān)鍵點進(jìn)行探討，真正讓店鋪進(jìn)入快車道并穩(wěn)定優(yōu)勢的關(guān)鍵是第3步，將會詳細(xì)介紹。
第1步：初步優(yōu)化——月銷量從17萬到60萬
剛剛接手時，由于對店鋪的產(chǎn)品缺乏足夠的理解，需要先在實際推廣中找感覺。因此選擇了原來銷售較好的幾個寶貝作為主推款，進(jìn)行初步的直通車優(yōu)化和搜索優(yōu)化，在直通車初期表現(xiàn)不錯后持續(xù)加大力度。
這個階段所用的優(yōu)化都是基本流程，標(biāo)題采用動態(tài)優(yōu)化技術(shù)，根據(jù)分詞的流量和轉(zhuǎn)化效果分析，用新分詞替換表現(xiàn)不好的分詞；直通車主要是進(jìn)行不同推廣圖片的點擊率測試優(yōu)化，關(guān)鍵詞則按效果每日微調(diào)；對關(guān)聯(lián)購買也進(jìn)行了一些優(yōu)化。
運氣不錯的是，一切進(jìn)展順利 ，隨銷量和轉(zhuǎn)化率提高，搜索權(quán)重也開始增加。第一個月，銷售額從17萬多增加到31萬，第二個月，銷售額攀升到60萬。
這些提升僅僅說明店鋪原來的潛力沒有充分利用——最初的優(yōu)化成果，往往來自這種潛力挖掘，如果店鋪基本情況良好，只要采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋嗌倏偰芡诔鲆稽c潛力來。
第2步：更換主推款——月銷從十萬級到百萬級接下來遇到的是1-10階段最常見的問題：品種門檻。
之前主推的收納袋，是原來銷售比較好的寶貝，但單價很低，利潤有限，推廣到一定的限度，就上不去了。這種引流主推款適合店鋪剛起步的0-1階段，但如果到了1-10階段，還是這樣的品種做引流先鋒，就比較難躍升臺階。這個時候需要及時引入新的引流主推款了。
在與店家重新研究店鋪后，選擇了一款品質(zhì)不錯，單價較高，利潤空間較大的6件套，作為新的主推款。這個寶貝看似綜合ROI和原來主推款差不多，實際上的利潤空間增加了不少，可以保證推廣中有足夠的支撐力。
這一步，銷售的成長主要是依靠產(chǎn)品本身的潛力。直通車優(yōu)化和搜索優(yōu)化仍然是基本流程，按部就班一點點積累勢能。隨新主推款的成長，8月銷售額達(dá)到115萬。
但是再往上走就開始感覺逐漸失去效果，需要從轉(zhuǎn)化提升、增加流量渠道想辦法。
第3步：組合拳——月銷從100萬到200萬
對于1-10階段，最重要的決策是第2步的選擇流量主款，而最挑戰(zhàn)的工作是第3步的轉(zhuǎn)化力優(yōu)化和流量渠道擴展。
（1）重新打造轉(zhuǎn)化力
6件套通過前期推廣，顯現(xiàn)出潛力的時候，和策劃同伴一起重新深入研究這款寶貝的實物特征、優(yōu)勢，以及用戶的反饋。
通過反饋，發(fā)現(xiàn)用戶對于旅行收納缺乏正確的認(rèn)識，例如裝東西的方式，怎么部署分裝，等等。當(dāng)時同類商品沒有人從這個角度深入，于是團(tuán)隊決定在這個角度進(jìn)行創(chuàng)意突破，通過解決用戶的潛在困惑（他們不知道自己需要解決這個困惑，不知道這個角度有特定知識），讓用戶明顯感覺到商品在專業(yè)度和服務(wù)意識上跟競品的明顯區(qū)別，從而提高轉(zhuǎn)化率。
用了足足一個月來優(yōu)化這款寶貝的描述。在這個描述中，教給客戶一種效率很高的收納方法，大大的提高了收納袋的可收納量；另外還告訴客戶怎么部署他的旅游用品到各個袋子里，最終袋子怎么放入箱子里，這個描述讓轉(zhuǎn)化率增加了一倍。
雖然現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品對于這個描述已經(jīng)都學(xué)習(xí)優(yōu)化了，但在這個描述剛建立的時間差階段，商品獲得了很多優(yōu)勢，包括銷量和搜索的，也包括獲得更多參與活動的機會。這些優(yōu)勢使整個店鋪進(jìn)入了一個快車道，越走越順。
轉(zhuǎn)化率：
（2）加入鉆展流量
要打造一個類目大爆款，僅僅直通車流量不夠。需要開始投放鉆展。在這個過程中，不能相信直覺，需要拋棄個人審美，讓數(shù)據(jù)說話。我做鉆展的方法其實挺笨的，只看客觀數(shù)據(jù)。一般是先建立了非常多的小預(yù)算推廣單元，測試不同的產(chǎn)品圖片，測試不同的定向，測試不同的位置，測試不同的鏈接頁，最終根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，找到最合適的圖片、定向、資源位和鏈接頁。
1.首先尋找可以投放的資源位，每個資源位做三張以上圖片（視美工資源而定）；
2.根據(jù)不同的資源位（或者圖片尺寸），建立不同的計劃；
3.每個計劃中，建立多個不同定向的推廣單元；
4.每個推廣單元中，放上不同的圖片；
5.計算出目標(biāo)訂單成本價；
6.等待……每個單元和圖片都有了一定的點擊量；
7.刪除點擊率低的圖片；
8.刪掉反復(fù)調(diào)整出價后ROI仍然低于目標(biāo)ROI的推廣單元。
鉆展優(yōu)化最頭痛的兩點：
1.流量規(guī)模和流量質(zhì)量的沖突。比如有些表現(xiàn)不錯的計劃，無法通過增加出價和預(yù)算實現(xiàn)流量增加。或者原本表現(xiàn)不錯的計劃，加大預(yù)算擴大規(guī)模后，轉(zhuǎn)化率大幅降低。
2.圖片效果和位置效果的變化。一些圖片和位置效果會越來越差，不得不經(jīng)常重新想辦法。這一點鉆展遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上直通車，直通車的效果有一定積累性，雖然有時也會由于競爭而丟失優(yōu)勢不得不重新優(yōu)化，但總體來講比鉆展輕松多了。
解決這兩點問題最好的也是最笨的方法就是只能強迫自己耐心去克服。
（3）搜索優(yōu)化重新部署
這個階段的搜索優(yōu)化做的工作比較多，除了常規(guī)的標(biāo)題優(yōu)化（還是采用動態(tài)優(yōu)化），同步還做了類目和屬性優(yōu)化、價格優(yōu)化、下架優(yōu)化的重新部署。其中特別值得指出的是類目優(yōu)化和價格優(yōu)化。
1. 通過改變類目降低內(nèi)耗
L家的產(chǎn)品，類目都很集中，90%以上的產(chǎn)品都在同一個細(xì)分類目，由此造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗。很多權(quán)重不高的產(chǎn)品，幾乎拿不到搜索流量。
但是如果將一些次要寶貝嘗試更換類目來避開內(nèi)耗，結(jié)果中有驚喜。注：這個辦法比較適合小類目。
2. 價格優(yōu)化
價格對搜索優(yōu)化的影響極大，比如很多關(guān)鍵詞，淘寶是不喜低價的。將之前主推的一款收納袋，從單個規(guī)格銷售改成了套餐銷售，搜索和銷量馬上就有了一次飛躍。
（4）爭取活動流量
參加活動主要是靠店家自己去爭取的，六件套2014年底第一次做聚劃算，上線前7天就開始準(zhǔn)備，最終銷量在類目來說是可觀的。
當(dāng)時聚劃算的銷量剛出政策計入搜索權(quán)重，所以對于搜索流量短期增加是有一定幫助的。如果能夠把握好活動加權(quán)，做好后期的推廣，可以穩(wěn)定住店鋪的優(yōu)勢。
不過，對于旅行收納這種不太容易反復(fù)購買的類目來說（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，回頭率比較低），聚劃算這種客戶群相對固定的活動，參加多了遲早要遇到審美疲勞。
小淘個人比較傾向于將聚劃算等活動視為輔助工具，而不是重點依賴。當(dāng)然這個跟類目有關(guān)，如果是服裝類，又不一樣了。
（5）開拓新的主力款
上述（1）-（4）的組合拳，已經(jīng)將店鋪推上了快車道。要保持這個優(yōu)勢并且繼續(xù)向上，并且避免主力品種過于單一的風(fēng)險，就需要發(fā)展更多主力品種。
我們研究了6件套的用戶反饋，找出了它的主要缺陷。根據(jù)這些缺陷，店家跟上游供應(yīng)商合作，開發(fā)出新的主推款4件套，跟6件套錯位競爭。
4件套2015年6月底上線，七月銷量就破3000。可以預(yù)期，當(dāng)這個寶貝成長起來，店鋪的銷售又會上一個臺階。
已經(jīng)在1-10階段走上良性軌道的店鋪，應(yīng)該將主要精力放到新主力款的開發(fā)和類目延伸上。一旦成功開發(fā)出新的主力款，或者新的延伸類目，就可以再躍上一個臺階。不太建議過于依賴原來的品種和渠道，在原來的品種和渠道里即使反復(fù)進(jìn)行挖潛，也總會遇到天花板。
就L家來說，其品類有一定的先天缺陷，就是回頭客太低，客單價也不高。如果要從1-10階段飛躍上10-100階段，有必要重新整理和調(diào)整店鋪商品結(jié)構(gòu)，利用這個類目客戶容易沖動轉(zhuǎn)化的特點，向高回頭類目、高毛利類目嘗試延伸。
案例小結(jié)
進(jìn)入淘寶運營這個行當(dāng)3年多來，經(jīng)手的、旁觀的店鋪有不少。就我觀察，成功的項目往往是靠產(chǎn)品本身的顏值就能突破0-1的階段，只差一把火，失敗的項目往往是產(chǎn)品自己缺乏引力，推起來很費力。其實當(dāng)中也會有不少取巧的辦法：
1. 先找當(dāng)前表現(xiàn)最好的寶貝來推，按常規(guī)流程進(jìn)行優(yōu)化，看看潛力有多少。一發(fā)現(xiàn)潛力不足，就果斷換寶貝。
2. 找到經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證的潛力寶貝，就下大力氣去做描述創(chuàng)意。淘寶描述目前普遍同質(zhì)化（大家的描述結(jié)構(gòu)和內(nèi)容都接近），創(chuàng)意普遍不足，因此做創(chuàng)意比較容易取得轉(zhuǎn)化率上的突破（可惜不持久，過一段時間就會被抄的到處都是）。
3、優(yōu)化并不是靜止的。因為對手們也在努力，消除你的競爭優(yōu)勢。一旦靜止，很多時候已經(jīng)取得的成果，就不能長期保持了。所以描述、圖片、促銷、直通車、鉆展、搜索優(yōu)化。。。都需要“時時勤拂拭”，停不下來。
另外關(guān)于店鋪托管，L家的托管傭金是按扣除企業(yè)各種成本之后的利潤的百分比來抽成的，傭金公式注定了我必須小心控制推廣的成本，同時盡量放大規(guī)模，以獲得最高的利益。因此我必須平衡流量規(guī)模和流量收益（搜索優(yōu)化、回頭客在內(nèi)的綜合利益預(yù)期）的沖突。
管理學(xué)上說“要什么考核什么”，店鋪無論給運營確定考核指標(biāo)，還是找人托管，首要的就是把考核方式弄對。如果你把考核方式弄對了，托管好壞就變成了能力和運氣問題，而不再是機制問題。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 三步，讓店鋪完成從百萬到千萬的升級
