掌柜們也該注意到，這店鋪的無線流量占比和無線端成交額變得越來越不可忽視。眼看著14年天貓雙十一無線端成交了243億元，占了當(dāng)天貓總成交額的42.6%！無線端的勢頭越來越猛，掌柜們再也坐不住了！于是，掌柜們紛紛開始加大了對無線渠道的推廣力度，眼看著流量進(jìn)來了，成交額卻不見得大幅的上漲，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？是流量不夠精準(zhǔn)？還是促銷活動不夠吸引？今天就從最基本卻也最重要的寶貝詳情頁描述談起。
很多掌柜為求便捷，會直接使用賣家服務(wù)平臺上“無線詳情一鍵生成”的應(yīng)用，能快速將PC端的詳情頁壓縮至適合于無線端的規(guī)格，讓賣家省去了大量重新制作頁面的時(shí)間。這種工具在大促前，快速搶占無線流量時(shí)，是值得推薦的。但無線用戶和PC用戶有著不一樣的瀏覽，無線端注重的是在碎片化的時(shí)間內(nèi)快速抓住買家痛點(diǎn)燃起其購買的欲望，從而達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果，與PC所注重的內(nèi)容詳盡、一步步增強(qiáng)消費(fèi)者信心的打法不盡相同，不能全套照搬。
到底要怎么才能打造一個留住買家并能成功引導(dǎo)其購物的寶貝詳情頁呢？下面將以某品牌的新推的餅干為例，為大家一一道來。
一、分析目標(biāo)人群
世間有千萬種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，只有精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)人群，投其所好，才能達(dá)到留住客戶、提高流量價(jià)值的作用。
首先，利用淘寶指數(shù)在整個行業(yè)中找到產(chǎn)品目標(biāo)人群的特征。通過人群性別、年齡段分析出其基本特征，了解其喜好的裝修風(fēng)格，考量其興趣點(diǎn)。然后再通過其消費(fèi)層級，捕捉其購物習(xí)慣和購物需求。
從該圖表可以看出搜索“零食/餅干/曲奇”的男女比例是比較均衡的，不具備特殊的指導(dǎo)意義，喜好度最高的人群集中在18~24歲的年輕段，喜好度次高的人群出現(xiàn)在25~29歲的年齡區(qū)間，較為年輕的目標(biāo)人群和休閑零食的產(chǎn)品特性決定了本產(chǎn)品詳情頁的裝修風(fēng)格可以偏向活潑可愛的風(fēng)格。
然后觀察購買零食的人去中集中度較高的消費(fèi)層級處于中等偏高，他們更偏向注重產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。故在寶貝描述時(shí)就要突出這些賣點(diǎn)，以迎合目標(biāo)人群的需求，讓他們通過寶貝描述能清晰認(rèn)識這個寶貝，打消他們對產(chǎn)品的不信任，促使其購買。
二、分析目標(biāo)人群的購物習(xí)慣
每個顧客都有不同的購物習(xí)慣，而針對于無線端的用戶，這種購物習(xí)慣對購買行為的影響力更大。買家使用的網(wǎng)絡(luò)類型，決定了買家打開網(wǎng)頁的速度，網(wǎng)頁打開速度越慢，越容易造成寶貝的跳失率提高。而且買家使用無線端購物的通常是碎片化的時(shí)間，與PC端用戶相比，他們對于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的要求更高，也就是要求寶貝的描述更加精煉且精準(zhǔn)。
通過生意參謀中的數(shù)據(jù)能了解這個寶貝無線詳情頁的概況和不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的訪客所需打開時(shí)間是多少，能有效幫助我們查看現(xiàn)有詳情頁的是否在規(guī)格方面影響買家的觀感。如果是新制作的寶貝詳情頁，則可參考店內(nèi)其他無線端銷售額較高的寶貝。
三、提取寶貝賣點(diǎn)
既然上面提到，無線端用戶要求更加精煉且精準(zhǔn)的寶貝描述，那么要如何提取寶貝的賣點(diǎn)才能在短時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)客戶群的痛點(diǎn)，促使其購買呢？首先從廣義出發(fā)，人的行為由兩種因素決定——理性因素和感性因素。對一塊餅干來說，它的賣點(diǎn)是什么？顧客為什么要買它？從理性的角度出發(fā)，是因?yàn)樗巢陌踩⑽兜篮谩⑿詢r(jià)比高；從感性的角度出發(fā)，是它的包裝討喜、品牌知名、服務(wù)周到。這就需要掌柜對產(chǎn)品及所屬的品牌、涉及的服務(wù)等等都有清晰的了解。
將這些賣點(diǎn)列舉出來，而后再往狹義的方向提煉這些賣點(diǎn)。在前面分析出餅干的目標(biāo)人群是消費(fèi)層級是中等偏高的18~24歲的年輕人，結(jié)合這部分人群對食品安全問題會比較關(guān)心，喜歡包裝精美的產(chǎn)品，則可以突出這種餅干不僅非常美味，而且所用的小麥都是有機(jī)培養(yǎng)的，烘焙的過程采用無菌技術(shù)，不含添加劑，而且包裝是愛心形狀的，精巧可愛，送朋友送同事都非常的得體，購買兩盒還可以附送賀卡……這些就是結(jié)合目標(biāo)人群的喜好，所提取的賣點(diǎn)。
四、參考同行優(yōu)秀頁面
參考同行優(yōu)秀頁面這一條，相信很多掌柜都會做，大店有比較專業(yè)的美工團(tuán)隊(duì)，可參考其排版及裝修風(fēng)格，而銷量高的寶貝，說明其詳情頁的內(nèi)容是能吸引到目標(biāo)客戶并能成功引導(dǎo)其購買的。除此之外，掌柜可以多觀察幾件同類型產(chǎn)品，綜合它們的賣點(diǎn)，再與本店產(chǎn)品相對比，找尋本店產(chǎn)品優(yōu)于同行其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)并加以展示。
五、撰寫寶貝創(chuàng)意
一般撰寫寶貝的創(chuàng)意，從五個方面入手，能快速鉤住顧客的心思——產(chǎn)品的定位、情感打動（優(yōu)惠活動或原創(chuàng)設(shè)計(jì)的故事）、產(chǎn)品品質(zhì)描述、品牌實(shí)力描述、顧客體驗(yàn)描述。
例如上圖是曲奇餅干行業(yè)內(nèi)銷量排名較前的寶貝，可以看到它無線端的詳情頁陳列了五個賣點(diǎn)，其中選料和制作過程是大家都關(guān)心的內(nèi)容，故將此賣點(diǎn)放在前面，讓顧客能一目了然；而產(chǎn)品全手工制作、果干數(shù)量多，屬于這件產(chǎn)品優(yōu)于同行其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)，所以也特別的展示了出來。整個寶貝詳情頁雖然僅展示了五個賣點(diǎn)，但卻都非常符合消費(fèi)者對于購買曲奇餅干的心理，抓住了其痛點(diǎn)，打消了其對購買本產(chǎn)品的疑慮。
還留意到描述產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，采用的都是比較簡短的語句，并帶有濃烈的店鋪特色（如三只松鼠的產(chǎn)品，描述產(chǎn)品時(shí)，語氣一般比較可愛，給顧客一種賣萌的感覺，符合三只松鼠的品牌調(diào)性），讓顧客能一下子就記住了產(chǎn)品，也從側(cè)面加深了品牌的知名度。
六、合理排版
由于手機(jī)端屏幕有限，無法像PC端那樣面面俱到，所以排版要簡潔明了，美觀又簡單。常規(guī)的無線詳情頁的排版邏輯如下：
具體根據(jù)寶貝的自身情況將進(jìn)行微調(diào)。如產(chǎn)品正在參與促銷活動則可以將相關(guān)的優(yōu)惠信息放在頁頭，以刺激消費(fèi)者購買；或者產(chǎn)品銷量不高，但在試用活動中廣受好評，則可在產(chǎn)品賣點(diǎn)部分展示相應(yīng)的截圖……
七、定期記錄數(shù)據(jù)并優(yōu)化頁面
最后，在完成了詳情頁的裝修后，不要以為就可以以逸待勞了，客戶的反饋是店鋪不斷優(yōu)化向好的動力和源泉，只有不斷的搜集數(shù)據(jù)并定期進(jìn)行記錄整理，才能發(fā)現(xiàn)其中的問題。一般將7天定為收集數(shù)據(jù)的周期。
上圖是從生意參謀中截取的該寶貝無線端的部分訪客數(shù)據(jù)，雖然寶貝的瀏覽量并不低，但平均停留時(shí)長僅為15.52秒，跳失率高達(dá)83.19%，說明該寶貝的詳情頁的描述不太符合顧客的興趣，難以留住顧客，應(yīng)及時(shí)對寶貝描述的內(nèi)容作出調(diào)整。
接下來看的是該寶貝無線端的成交數(shù)據(jù)，這件寶貝的轉(zhuǎn)化率為7.76%，情況相對較好，說明客戶對于購買本產(chǎn)品的信心比較充足，但也要留意數(shù)據(jù)的真實(shí)性，避免被“有水分”的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。
最后記錄全店無線端的整體數(shù)據(jù)，觀察店鋪整體趨勢，看是否需要調(diào)整推廣策略。
綜上所述，無線端詳情頁的裝修不能簡單地照搬PC詳情頁，需要針對無線端客戶的興趣點(diǎn)和購物習(xí)慣做整體的規(guī)劃與分析，還需要不斷的調(diào)整優(yōu)化，最終才能打造出一個能留住顧客并吸引其購買的寶貝詳情頁。
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本文來源： 高轉(zhuǎn)化詳情頁不只是美工的活兒
