文丨胡海卿 申小酌
作者簡(jiǎn)介：胡海卿，資深媒體人，“褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果”直接策劃人，現(xiàn)探谷投資合伙人兼總經(jīng)理。探谷團(tuán)隊(duì)主要從事新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資孵化，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、品牌化。
7月9日，郭敬明將攜《小時(shí)代4》強(qiáng)勢(shì)登陸電影暑期檔，再展青春時(shí)尚無(wú)敵教主的魅力。這一次，他的對(duì)手不是作家、賽車手韓寒，而是綜藝主持界精靈何炅與他7月6日上映的處女作《梔子花開(kāi)》。
天知道這將是一場(chǎng)怎樣的對(duì)決？但無(wú)所謂，如此盛會(huì)，每一個(gè)想要借勢(shì)營(yíng)銷的品牌，肯定都是摩拳擦掌。只是，如何借勢(shì)，又如何在前期做好各項(xiàng)準(zhǔn)備呢？
首先，挖掘產(chǎn)品受眾，再根據(jù)受眾特征細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位；其次，分析要借勢(shì)的熱點(diǎn)，找出共同點(diǎn)，賦予產(chǎn)品與之相關(guān)的感情色彩和品牌內(nèi)涵。現(xiàn)在這個(gè)年代，想要做好品牌營(yíng)銷，一定要“跳出物質(zhì)做商品”。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是80后、90后，已經(jīng)越來(lái)越多地關(guān)注一件商品背后的附加價(jià)值，如趣味性、內(nèi)涵和“溫度”等。把產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵做好了，要賣出去并不是問(wèn)題。
想“火”嗎？先“活”起來(lái)！
支招：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位離不開(kāi)所針對(duì)的客群，而情感關(guān)聯(lián)和同一性將影響產(chǎn)品的調(diào)性，也決定產(chǎn)品是否有靈魂。一個(gè)好的產(chǎn)品本身要足夠用心，才能被有心人一眼發(fā)現(xiàn)。
以投資本次《小時(shí)代4》的某款微紅酒為例，我們來(lái)談?wù)劷鑴?shì)營(yíng)銷前期要做的事情。這款紅酒原本是北京某電商公司從法國(guó)原瓶進(jìn)口的一類小瓶裝旋蓋葡萄酒。取名微紅酒，是為了區(qū)分國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)地分散、品質(zhì)不一的小瓶裝進(jìn)口葡萄酒。
策略一：先找準(zhǔn)定位，再把定位具體化
這款紅酒最初的定義不太清晰。雖然已經(jīng)贊助小時(shí)代系列電影，但只是簡(jiǎn)單地把自己歸為“潮流飲品”。但其實(shí)，從微紅酒自身特點(diǎn)和電影情感脈絡(luò)入手，不難發(fā)現(xiàn)，小瓶裝、外形時(shí)尚靚麗的微紅酒最受女性市場(chǎng)歡迎。數(shù)據(jù)顯示，微紅酒女性消費(fèi)者占比達(dá)70%。
而《小時(shí)代》的故事主線之一，就是四位女主角的閨蜜情誼。與其把微紅酒定義為“潮流飲品”，不如把它繼續(xù)具體化，做成一支“閨蜜專用小瓶酒”。
策略二：根據(jù)定位，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
單純講概念，用戶可不買單。怎樣才算一支好的“閨蜜專用”微紅酒呢？這時(shí)需要繼續(xù)細(xì)化。兩個(gè)方法，一是做“最懂女孩兒的酒”；二是做“女孩兒最懂的酒”。
定位清晰后，根據(jù)定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特征。這款微紅酒就在“最懂女孩兒的酒”和“女孩兒最懂酒”這兩大定義的基礎(chǔ)上另外推出兩款酒品，分別是主打閨蜜關(guān)系的《小時(shí)代》珍藏版，以及主打主角性格的《小時(shí)代》人物版。
策略三：情感化，賦予產(chǎn)品靈魂
主打閨蜜關(guān)系的珍藏版，其實(shí)是做“最懂女孩兒的酒”。在珍藏版中，這四款酒被分別賦予四種情緒，可以幫閨蜜們暗示彼此“有些話說(shuō)不出口就用其中一支微紅酒說(shuō)吧”。
而主打性格的人物版，則主打“女孩兒最懂的酒”。在人物版中，四支酒分別代表四位女主人公。在每個(gè)套裝內(nèi)，還會(huì)配有另外一支“最閨蜜”酒做彩蛋，暗示女孩兒，你可以通過(guò)人物版了解自己，以及最懂你的那個(gè)“她”。傳統(tǒng)的買一送一，因此被包裝得情深意重。
求傳播？和買家一起玩兒！
支招：營(yíng)銷節(jié)奏和營(yíng)銷方式要圍繞產(chǎn)品主題展開(kāi)，而在具體方式的體現(xiàn)上，則要強(qiáng)調(diào)趣味和交互。互動(dòng)必須有趣且操作方便，參與者才愿意主動(dòng)傳播。
微紅酒小時(shí)代閨蜜系列產(chǎn)品確定后，如何有效地傳播是另一大關(guān)鍵。作為電影的周邊產(chǎn)品，微紅酒必然要和電影粉絲互動(dòng)起來(lái)。娛樂(lè)是產(chǎn)品傳播的第一要義。但如何讓電影粉絲和潛在客群享受互動(dòng)過(guò)程，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌增粉的目的呢？有三種營(yíng)銷方式可供借鑒，分別是項(xiàng)目眾籌、院線活動(dòng)及在線互動(dòng)小游戲。
策略一：眾籌，借勢(shì)明星效應(yīng)，先籠絡(luò)粉絲
首先，將小時(shí)代人物版系列放在網(wǎng)上做眾籌。如前文所言，本款微紅酒共有兩系列，其中珍藏版主打的是閨蜜關(guān)系，會(huì)更容易完成社交使命。而人物版是圍繞四個(gè)女主角量身定制的酒款，更具備電影衍生品的功能。
這時(shí)，可以通過(guò)眾籌的方式，由她們各自粉絲的呼聲大小，來(lái)決定四款人物產(chǎn)品能否面市以及面市的數(shù)量。一方面了解市場(chǎng)反應(yīng)；另一方面借助明星力量，把首批粉絲籠絡(luò)起來(lái)。
策略二：巧用細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶共鳴
考慮到四位女主角每人都有兩面性格，這款微紅酒在包裝上也下了很大功夫。不僅采用手繪形式，還在盒子的正反兩面繪制了同個(gè)人物不同氣場(chǎng)的形象。此外，再附加上該人物兩句最經(jīng)典的臺(tái)詞，把產(chǎn)品和人物緊密綁定在一起。
策略三：舉辦院線活動(dòng)，將線上受眾裂變到線下
伴隨著《小時(shí)代4》全國(guó)上映，這款微紅酒還將在全國(guó)五大重點(diǎn)城市舉辦五個(gè)“最閨蜜”活動(dòng)專場(chǎng)。參與者需要以“1+3”的組合形式報(bào)名方可通過(guò)。報(bào)名人員僅需購(gòu)買兩張電影票即可四人觀影，還能獲得珍藏版微紅酒紀(jì)念禮盒。這種最實(shí)在的補(bǔ)貼活動(dòng)，可以讓線上受眾不斷裂變，讓更多人了解產(chǎn)品及其理念，并參與到線下活動(dòng)中來(lái)。
策略四：線上互動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大受眾
移動(dòng)時(shí)代，小游戲已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)手法，但是，怎樣的游戲才能讓受眾滾雪球般傳播開(kāi)來(lái)？設(shè)計(jì)游戲時(shí)又要注意什么？
首先，微紅酒借勢(shì)《小時(shí)代》，定位為“閨蜜酒”，但其實(shí)，“小時(shí)代”電影并不是這款產(chǎn)品營(yíng)銷的主關(guān)鍵詞，“閨蜜”才是。在這里，主次要分開(kāi)。所以，游戲的主題最終確定為“微閨蜜”。
游戲的玩法也緊緊圍繞“閨蜜”展開(kāi)。電影上映期間，參與者可以通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品微信號(hào)，向其他三位閨蜜發(fā)出約酒邀請(qǐng)。如果三位閨蜜全部接受，發(fā)起方將獲得一份閨蜜珍藏版套裝。同時(shí)，她的三位閨蜜會(huì)有三張代金券。如果邀請(qǐng)失敗，她將只能獲得紅酒代金券這個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)。
請(qǐng)問(wèn)，這樣的規(guī)則設(shè)定下，如果是你收到邀請(qǐng)，你會(huì)拒絕嗎？你會(huì)傳播嗎？
綜上，在我們制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，讓我們先忘記買賣吧！讓產(chǎn)品處于風(fēng)口之巔，或者能夠成就“最好的買賣”！
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本文來(lái)源： 《小時(shí)代4》首映，看別人家怎么玩借勢(shì)營(yíng)銷？
