這是一家大麥電商代運營的個人護理/小家電的店鋪，整個團隊不到10人，店鋪老客戶多，但是因為團隊小，在老客戶維護方面做得不太足夠，老客戶回頭率低。店鋪雖然有自己的微博，但是微博引入的流量不太精準，去年6月份微淘開通內測申請，了解到微淘置于淘寶客戶端內，客戶購物目的較強，所以店鋪提出了內測申請，很不容易拿到申請資格。當時微淘做得最好的賬號，都是女裝類目較多，有走文藝風，也有品牌風的，而這個店鋪剛好屬于較偏的類目，產品更新速度慢，產品數量少，在微淘運營的定位上一直難以確定下來。前期粉絲量每天凈增數只有30左右，運營了2個多月，粉絲數很艱難才達到400。因為沒有起色，所以平時有時間才去發發廣播。直到去年9月份，淘寶官方透露有店鋪通過一條微淘帶來20w的成交，再到后來公布微淘的各項雙11商家扶持消息，我們開始對微淘賬號重新重視起來。

去年雙11，我們在10月中旬就開始對微淘雙11預熱做了規劃，大致流程和大家分享下。

【微淘活動策劃】

（圖一）

（圖二）

圖一為店鋪10月份第一周總的自主訪問流量情況，直接訪問流量有8370，寶貝收藏數和店鋪收藏數都很低；全店流量主要來源于天貓/淘寶自然搜索和淘寶客（圖二），而雙11當天主要流量還是靠購物車和收藏引入，于是我們定了用微淘做預熱的目的是提前增加購物車數量和收藏數量，當然還有粉絲量的增長。

二、活動形式確定

怎樣的活動才能吸引我們的粉絲？針對這個問題，我們先對店鋪的人群進行分析。店鋪的人群主要集中在18-24歲年齡層，男性居多，因為店鋪主營產品屬于非可重復購買產品，96%的人一個月內只需購買一次，平均客單價在45元左右。這些人群年齡低、消費能力不強，但喜歡新奇的東西，對優惠信息比較敏感。

針對雙11，微淘推出幾個活動插件，能幫助提高粉絲的活躍度，我們也利用了這幾個工具，再結合店鋪的人群習慣，策劃出預熱的活動方案。

（一）前期：抽獎搖一搖，增加新粉絲數量，提高舊粉絲回訪率

從10月份中旬開始，我們每隔一個星期制定一期的抽獎活動，每一期的獎品比前一期更值得關注，比如前一期是單純送優惠券的，后一期我們會送出彩票，或者實物。通過這樣的方式，不但可以吸引新粉絲加入，增加已關注粉絲的回頭率外，還能送出雙11當天的優惠券，為雙11提前做好預熱。以下圖示，粉絲每日凈增長數，經過三期的抽獎活動，粉絲總數從400多到1820。熟客數從0增長到103，說明到了這個階段，有部分粉絲已經習慣了定期上來參與抽獎。

以下是三期的抽獎效果（如下圖）隨著獎品的升級，活動效果也越來越好。
（二）中期：粉絲專享價
達到一定數量的時候，通過設置粉絲專享價產品，吸引粉絲回訪購買產品。我們挑選的產品并非店內主推產品，為了設置低折扣吸引粉絲，我們選擇了高利潤，且有一定銷量的產品，再根據微淘粉絲的分析（下圖），我們選了兩款剃須刀和毛球修剪器進行4.5折粉絲專享設置。

（三）中后期：經過上面的一系列操作，粉絲數開始上漲（下圖）；
在雙11即將到來之際，我們開始發布雙11活動攻略，并每天發布兩條精選寶貝廣播，不斷曝光我們雙11當天的主推產品（文案的技巧在這里就不多說了）。這樣做，一是為了增加粉絲對我們產品的記憶度，二是為了攢購物車數量和收藏數量，三是利用為雙11當天聚劃算活動預熱，增加購物車和收藏數。

【聚劃算預熱廣播】　　　　【精選寶貝廣播 】　　　　　 【雙11活動攻略廣播】

（四）活動中：合理利用廣播

在雙11倒數幾個小時內，很多大店鋪都沒有利用微淘發布活動或者新的廣播，而我們正看好了這段時間。我們在微淘上有戰略地，在高峰時間段利用當天的三條廣播，分別對凌晨即將發起的活動和聚劃算活動預熱，采用倒計時、緊促感較強的文案，刺激粉絲，讓她們對活動報以期待的心情。
以下為倒數階段預熱的效果和11月9日的流量對比：

當天凌晨發布抽獎活動。雙11當天，官方準備了抽獎活動入口，許多店鋪準備了高價值的獎品吸引粉絲關注和參與，但是中獎率很低。而我們給不起那么高的獎品，于是從中獎率入手。因為我們的粉絲群主要是年輕的男士，對優惠信息敏感，所以只要能給到他們優惠，就能滿足他們。我們決定把原先打算送的雙十一優惠券，換成更有價值的電吹風來吸引粉絲。正如所料，凌晨到一點，抽獎人數突破8000,1000多人中獎，粉絲數達到6273。

雙11凌晨手機端的流量僅僅是稍微上升了一點（下圖）

我們再看一下雙11當天和前一天的訪客數變化對比，可以看到在10號中午，訪客數就開始上升。直到雙十一凌晨達到最高峰，雙十一當天維持在一個時間段600左右訪客量。
那么雙十一當天我們做了什么工作呢？當天我們一樣發了三條廣播：

第一條：曬購物車贏免單活動廣播，一過凌晨，就會有大量的下單行為，于是舉辦了這樣的活動，也是鼓勵大家把產品加入購物車并付款的舉動；
第二條：抽獎活動廣播，當雙十一進入倒數階段，還有四個小時的時候，發布抽獎活動，保證廣播不會沉淀；
第三條：粉絲專享宣導廣播，告訴大家加入粉絲后可以享受的權限，讓更多的人關注我們。

通過這樣的廣播呈現，雙十一當天新增粉絲數達到2497人，熟客數也增加了一倍。
（五） 活動后：粉絲維護
粉絲數廣播，號召新老客戶關注微淘賬號（下圖左）；另外，也不忘給聚劃算活動造勢（下圖右）。

從下圖可以看到，經過預熱到雙十一到節日后，微淘的訪問量和互動量都在持續上升。
目前為止，粉絲數已經突破2萬，熟客數達到536，凈增粉絲數達到7182人。（下圖）
從以上的案例可以看到，店鋪雙十一通過微淘達到了很好的預熱效果，絕大部分取決于活動的內容設計，不但符合粉絲的興趣點，也幫助提升購物車和收藏數量，通過多次的抽獎活動升級，讓粉絲雙十一當天養成習慣，自覺回訪微淘，為雙十一當天手機端流量，創造了另一片引流新天地。

從這個案例我們可以看到，微淘的運營可以幫助我們大大節省推廣成本，特別是大促時期。但如何讓客戶關注你呢？我們可以反過來想，我們可以給客戶做什么？什么樣的內容才是能吸引客戶，并且拉近我們的關系，互動起來的？只有在不斷的探索中，了解自己的粉絲群體，并掌握他們的愛好取向，相信你也會擁有強大的粉絲隊伍。精心做好內容維護的工作，相信他們將會是你長期的免費流量！

作者介紹：大麥電商，賣家網電商智匯成員， 2014年金牌淘拍檔,阿里媽媽營銷拍檔全國優質服務商第一名。提供電子商務整合營銷、品牌代運營、直通車托管、鉆展推廣、無線淘寶推廣、視覺設計、高端攝影、電商培訓、軟件研發等“一站式”電子商務解決方案。

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本文來源： 大麥電商：微淘雙11借勢，讓新老客戶動起來