國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正發(fā)生急劇變化。在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊電商掀起一陣陣價(jià)格戰(zhàn)、搶奪電商行業(yè)入口之際，垂直電商瑪薩瑪索、初刻正尋求出售，曾經(jīng)資本寵兒好樂買也傳出與蘇寧洽談并購(gòu)，轉(zhuǎn)做自有品牌的B2C企業(yè)樂淘也陷入轉(zhuǎn)型陣痛期。
對(duì)于垂直電商來說，從去年下半年開始資本市場(chǎng)就變得惡劣，大量資金逃離，VC不再青睞電商行業(yè)，今年下半年以來，整個(gè)全國(guó)零售市場(chǎng)又低迷，包括凡客等電商網(wǎng)站銷售規(guī)模相比去年同期出現(xiàn)下降，在缺失資本支持，自身又燒錢不斷的情況下，垂直電商頻頻告急。
明年上半年或許是垂直電商最艱難時(shí)期。優(yōu)購(gòu)CMO徐雷指出，今年下半年有雙十一等大型促銷活動(dòng)，此外，垂直電商通過入駐平臺(tái)方式獲得銷量，但明年上半年垂直電商成本可能還會(huì)放大，銷量卻會(huì)出現(xiàn)下降。而全國(guó)零售行業(yè)低迷現(xiàn)狀至少要到明年下半年才能緩解，因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時(shí)期。
前京東總裁助理、NOP創(chuàng)始人劉爽對(duì)垂直電商的未來預(yù)期更加悲觀，整個(gè)電商市場(chǎng)以前能實(shí)現(xiàn)100%以上規(guī)模增長(zhǎng)，但增速迅速在放緩，今年是50%，明年可能是30%，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好，線下品類全往線上涌，更沖擊垂直電商的生意，預(yù)計(jì)未來2到3年垂直電商形勢(shì)都不會(huì)太好。
“垂直電商更多的是馬拉松賽跑，而不是百米沖刺，追求規(guī)模的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，現(xiàn)在最重要的是裁員降低成本并盡快盈利。在天貓、京東爭(zhēng)奪平臺(tái)做大規(guī)模的同時(shí)，垂直電商還要往縱深、專業(yè)化方向發(fā)展。”一位電商人士對(duì)騰訊科技表示。
B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束：中小B2C艱難求生
從去年下半年以來，垂直商正經(jīng)歷一場(chǎng)寒冬，曾經(jīng)的資本寵兒樂淘、好樂買也遭遇到融資難題，原有的做大規(guī)模——獲得融資——再做大規(guī)模——再獲取融資的模式瓦解。
樂淘在2012年初曾對(duì)外宣稱獲得一筆融資，據(jù)前樂淘員工透露，這并非是VC的“雪中送炭”，而是資本方為避免樂淘資金鏈斷裂，投資打水漂的無奈之舉，樂淘CEO畢勝也坦言，向投資人做出“樂淘朝盈利做預(yù)算和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”承諾。
放棄做平臺(tái)的樂淘已轉(zhuǎn)型做品牌，并在今年上半年推出ChanceChance（恰恰）、LavisLavie（樂薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（邁威），C+（斯伽）五個(gè)自有品牌。樂淘創(chuàng)辦之初即在與工廠接觸，運(yùn)作“憤怒的小鳥”等潮鞋積累了一定品牌經(jīng)驗(yàn)，畢勝還從香港挖來知名買手，如今其本人也長(zhǎng)期在廣州一帶，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門及鞋類生產(chǎn)方溝通。
轉(zhuǎn)型后的樂淘在鞋子客單價(jià)上比做平臺(tái)時(shí)有大幅提升。據(jù)畢勝介紹，樂淘生產(chǎn)的鞋目前單價(jià)達(dá)到426元，比做平臺(tái)時(shí)的90到100元高很多。“我們?cè)?jīng)與聚劃算做了一個(gè)活動(dòng)，一共銷量出300多萬的商品，客單價(jià)在300元以上。”
不過，轉(zhuǎn)做品牌后樂淘規(guī)模降了很多，畢勝坦言，做品牌最大特點(diǎn)是面臨心態(tài)調(diào)整，做平臺(tái)時(shí)上規(guī)模很快，但品牌卻需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)。“品牌好比是自己的孩子，可能需要3到5年培養(yǎng)。經(jīng)過這半年摸索，我們找到一些差異化特點(diǎn)，正在生產(chǎn)自己特色的產(chǎn)品。”
轉(zhuǎn)型的另一個(gè)陣痛在于人員流失和成本控制。隨著樂淘從渠道制轉(zhuǎn)到買手制，今年早些時(shí)候已讓一批無法適應(yīng)調(diào)整的員工離開。最近樂淘將大部分北京團(tuán)隊(duì)員工遷至珠海，很多人不愿離開北京，導(dǎo)致大批團(tuán)隊(duì)成員離職，而且北京團(tuán)隊(duì)面臨急劇收縮。此次北京部門調(diào)整又一個(gè)重要原因是南方勞動(dòng)力市場(chǎng)更廉價(jià)。而在最輝煌高峰時(shí)期，樂淘曾在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人。
畢勝一度給人感覺是很狂妄。有離職人員透露，淘寶商城剛起步時(shí)，淘寶副總裁曾專門到北京拜訪畢勝，邀請(qǐng)樂淘入駐，承諾給價(jià)值100萬的廣告位推薦，畢勝死活不答應(yīng)，說樂淘是一個(gè)平臺(tái)，怎么可能入駐淘寶商城。畢勝最后勉強(qiáng)同意，但條件苛刻讓淘寶方面拒絕。
如今的畢勝變得務(wù)實(shí)很多，性格方面也發(fā)生很大變化，變得柔和了。“這樣不是很好嗎？”畢勝說，如今的自己希望被人們遺忘，自己每天也主要是想著如何做好產(chǎn)品，很長(zhǎng)時(shí)間都是和鞋廠、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)呆在一起，甚至感覺自己都脫離了電商圈。
談及如今電商現(xiàn)狀，畢勝表示，電商平臺(tái)之爭(zhēng)已結(jié)束，現(xiàn)在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞在2到3家之間，垂直電商再走平臺(tái)的道路已經(jīng)行不通。
他曾算過一筆賬：垂直購(gòu)銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價(jià)格戰(zhàn)下毛利平均10%，凈利為-40%.如今畢勝更強(qiáng)調(diào)，垂直B2C單個(gè)用戶獲取成本只會(huì)越來越高，不會(huì)得到絲毫緩解。中國(guó)的用戶習(xí)慣記中文名稱，不希望記英文網(wǎng)址，這給垂直網(wǎng)址的推廣帶來越來越大的困難。
不過，一位電商人士表示，做一個(gè)品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去養(yǎng)，效果還不一定明顯。還有一些人對(duì)樂淘轉(zhuǎn)型品牌做法看淡，稱很多企業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌已經(jīng)很困難，樂淘卻一下子推出5個(gè)品牌，根本運(yùn)營(yíng)不過來。
樂淘副總裁陳虎表示，樂淘正慢慢探索。“垂直電商轉(zhuǎn)型很難，不轉(zhuǎn)型也很難，垂直電商獲取單個(gè)用戶成本很高，這種趨勢(shì)在2011年已很清楚，2013年將延續(xù)這一趨勢(shì)。”
做為垂直電商的另一個(gè)代表，好樂買也面臨著重重挑戰(zhàn)。今年以來，好樂買多個(gè)部門已經(jīng)歷調(diào)整，并遭遇創(chuàng)始人套現(xiàn)、資金鏈抽空等傳言打擊。騰訊科技獲悉，好樂買與重要供貨商百麗的合作在今年上半年還在繼續(xù)，但部分合作在下半年已經(jīng)終止。其中一個(gè)重要原因在于后者資金緊張，因?yàn)榘冫惤o渠道供貨的前提條件是要求對(duì)方提前先支付一筆費(fèi)用。
最近又有傳聞稱，好樂買考慮出售，魯明還曾到南京與蘇寧易購(gòu)進(jìn)行洽談。魯明對(duì)騰訊科技表示，對(duì)這些傳聞很無奈，沒有辦法左右輿論，只能是不去理會(huì)這些謠言，埋頭做企業(yè)。“此前傳言好樂買市場(chǎng)部多位高管離職，稍微有常識(shí)的人就知道，一個(gè)公司市場(chǎng)部頂多就1名高管啊。說我掏空好樂買，我就是創(chuàng)始人啊，我干嘛要掏空自己的企業(yè)？”
對(duì)出售傳聞魯明也做出了回應(yīng)，稱“一直有人想買好樂買，如果說好樂買估值10億美元，有人出價(jià)100億美元，那我肯定賣，但如果只出5億美元，我為什么要賣？”魯明強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段好樂買整體出售的可能性不大。好樂買的確在與蘇寧進(jìn)行戰(zhàn)略合作，蘇寧在并購(gòu)紅孩子后也愿意在垂直領(lǐng)域嘗試更多收購(gòu)，但雙方并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)探討。
知情人士則透露，魯明還是希望自己能掌控好樂買并將其做大，希望引入蘇寧做戰(zhàn)略投資，占股20%到30%，這樣既可用蘇寧資源，也可以用騰訊資源。不過，作為產(chǎn)業(yè)資本，蘇寧更愿意控股甚至是全資收購(gòu)。此外，估值也是雙方的一個(gè)分歧。“紅孩子2011年銷售規(guī)模是15億，蘇寧對(duì)外宣布的收購(gòu)價(jià)格也僅僅為6600萬美元，好樂買2012年銷售規(guī)模都不到10億元，蘇寧對(duì)好樂買的整體估值可能也不會(huì)太高。好樂買背后有紅杉等很多投資方，對(duì)方也有套現(xiàn)沖動(dòng)，不太可能容忍大幅虧損，雙方還需要擺平這些機(jī)構(gòu)。”
一位電商高層指出：“我要是好樂買，我就賣了，現(xiàn)在還能賣個(gè)好價(jià)錢。因?yàn)樵酵笠獌r(jià)能力越低，企業(yè)現(xiàn)金越來越緊張，賬上有三個(gè)月的錢，和賬上還有一個(gè)月的錢，談判的籌碼能比嗎？而且好樂買的市場(chǎng)占有率可能也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。優(yōu)購(gòu)背靠百麗，擁有渠道和資金優(yōu)勢(shì)，其他傳統(tǒng)鞋類也在發(fā)力，一旦超過好樂買，好樂買就會(huì)變得不值錢。”
好樂買和樂淘還算是垂直電商中比較幸運(yùn)的企業(yè)，有資本多次垂青。相比之下，初刻就沒有那么的幸運(yùn)。
初刻CEO許曉輝最近為公司出售忙得焦頭爛額，在騰訊科技與其連線中，其不愿對(duì)當(dāng)前初刻現(xiàn)狀多談，表示需忙完這段時(shí)間。一位熟悉許曉輝的人士向騰訊科技表示，許曉輝也意識(shí)到初刻就算能熬過這個(gè)冬天，明年電商環(huán)境也不會(huì)好轉(zhuǎn)。而更早之前，維棉等垂直電商已遭遇厄運(yùn)。
電商二元經(jīng)濟(jì)加劇：淘寶京東吸走流量
幾年前，電商行業(yè)還處于跑馬圈地時(shí)期，電商企業(yè)通過先做單一品類，吸引投資，再靠打廣告、獲取流量模式擴(kuò)大銷售規(guī)模。不過，隨著天貓、京東進(jìn)一步做大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的二元現(xiàn)象正在電商行業(yè)重演。
進(jìn)入2012年以來，不少垂直B2C網(wǎng)站流量出現(xiàn)下降。一位電商高層指出，電商流量實(shí)際并未下降，新的用戶仍在上升，但更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)來分食了電商蛋糕，使得每家電商網(wǎng)站能分到的流量更少。另一方面，京東、淘寶吸走了更多流量。公開資料顯示，京東商城2011年凈銷售額為210億元，2012年將實(shí)現(xiàn)近600億元的銷售額目標(biāo)。阿里巴巴官方更宣布，截止2012年11月30日晚間，其旗下淘寶和天貓2012年總交易額突破一萬億。
京東商城集團(tuán)CMO藍(lán)燁對(duì)騰訊科技指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是第一名占有率20%，第二名10%、剩下的分別是8%、7%、6%，但互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶只習(xí)慣于2到3家同類網(wǎng)站。電子商務(wù)兩到三億的用戶人群將主要形成2到3個(gè)網(wǎng)購(gòu)入口。
“老百姓記不住那么多網(wǎng)站。”藍(lán)燁指出，電商入口形成后，起步比較晚或品類擴(kuò)張、規(guī)模擴(kuò)張不太果斷，擴(kuò)展速度掉了隊(duì)的電商網(wǎng)站想再追回來就會(huì)越來越難。這是由中國(guó)人特性決定。“中國(guó)人記不住網(wǎng)站，習(xí)慣先都搜索引擎中搜索。一些垂直網(wǎng)站品牌建設(shè)不好，或者供應(yīng)鏈系統(tǒng)不快，會(huì)讓消費(fèi)者想不清或者不放心，從而損失用戶。很多垂直網(wǎng)站均無力改變這種局面。”
以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站擁有眾多商品，當(dāng)流量導(dǎo)入時(shí)，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價(jià)都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤(rùn)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本很高，無法持續(xù)下去。
另一方面，天貓也在加速向京東模式轉(zhuǎn)型。天貓?jiān)诮衲?月和聯(lián)想、LG、創(chuàng)維、飛利浦等企業(yè)直接開會(huì)，與京東、蘇寧易購(gòu)開戰(zhàn)，此后，天貓還與海爾商城達(dá)成更深入合作，明年更進(jìn)一步提出要與名牌合作。雙十一之后，天貓商城又發(fā)出3條措施：對(duì)未發(fā)貨的超賣訂單，將全額退款；所有超賣訂單的消費(fèi)者，將獲得商品價(jià)格30%、最多500元的天貓積分，若商家緊急調(diào)貨，在系統(tǒng)規(guī)定發(fā)貨時(shí)間后再發(fā)貨，消費(fèi)者可同樣享受補(bǔ)償。天貓這系列舉措不僅能提升其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更能保證其服務(wù)品質(zhì)，壓縮垂直B2C空間。
電商行業(yè)二元經(jīng)濟(jì)下，京東甚至為避免與淘寶正面沖突，避開淘寶大而全定位，選擇優(yōu)質(zhì)入口定位。樂淘則徹底放棄平臺(tái)之爭(zhēng)，包括當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)等B2C也開始選擇入駐大平臺(tái)。
電商流量稀缺：明年是品牌B2C洗牌年
電商二元經(jīng)濟(jì)加劇的情況下，當(dāng)前垂直B2C有3種生存模式。一種是上游品牌化：比如樂淘轉(zhuǎn)型做自己品牌的鞋，變成線上品牌商，借助天貓入口、平臺(tái)、流量發(fā)展。另一種是專業(yè)化，將大的B2C頻道承包或入駐，如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)發(fā)展，酒仙網(wǎng)給京東們傭金、大家專業(yè)化分工。第三種是出售，如紅孩子出售給蘇寧易購(gòu)。
渠道電商今年很大變化是強(qiáng)者很強(qiáng)，弱的紛紛以入駐方式來運(yùn)營(yíng)。優(yōu)購(gòu)也是從今年下半年開始入駐其他平臺(tái)。
優(yōu)購(gòu)CMO徐雷認(rèn)為，入駐天貓、京東、蘇寧并不是一件丟人的事情，尤其是在現(xiàn)階段。但如果B2C企業(yè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，入駐帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將只是曇花一現(xiàn)，因?yàn)槠涔?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)會(huì)很容易被其他企業(yè)干掉。對(duì)于優(yōu)購(gòu)來說，依托百麗資源，擁有比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈，一旦去做就會(huì)獲得比較好的回報(bào)。
徐雷強(qiáng)調(diào)說，優(yōu)購(gòu)入駐其他平臺(tái)戰(zhàn)略是整個(gè)戰(zhàn)略下面的分支，大部分資源依然投在主站。“看我們廣告就能看出來，明年優(yōu)購(gòu)廣告還有1個(gè)多億。這1個(gè)多億對(duì)優(yōu)購(gòu)來說，就是要塑造自我品牌，去做獨(dú)立站的訂單和用戶。”優(yōu)購(gòu)策略背后也隱含幾分對(duì)大平臺(tái)的擔(dān)憂。
隨著當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)這些B2C入駐大型平臺(tái)，以及海爾、七匹狼等傳統(tǒng)企業(yè)加入對(duì)線上投入，一大變化是天貓、京東等平臺(tái)站內(nèi)流量變得稀缺，B2C企業(yè)無法獲得預(yù)期的流量支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這也制約著已入駐平臺(tái)的B2C發(fā)展。
比如銷售規(guī)模對(duì)天貓?jiān)礁叩纳碳遥瑢?duì)流量計(jì)劃性要求也越高。商家訂單由流量構(gòu)成，知道在1月份、2月份需要產(chǎn)生多少訂單才要下多少貨，但要多少訂單，意味著要多少流量。而很多品牌給不出流量計(jì)劃，只能采用保守方式，就是略有增長(zhǎng)，不敢激進(jìn)，因?yàn)橐患みM(jìn)產(chǎn)生庫(kù)存積壓對(duì)企業(yè)會(huì)是極大風(fēng)險(xiǎn)，使得這些B2C企業(yè)銷售規(guī)模很難再上一個(gè)臺(tái)階。
早期淘品牌發(fā)展很快，造成一種假象是認(rèn)為自己運(yùn)營(yíng)得很好，但淘品牌成長(zhǎng)軌跡與淘寶成長(zhǎng)是緊密相連，淘寶最初是扶持淘品牌，淘品牌只要膽子夠大，定位清晰就可以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。但當(dāng)淘寶明確提出要推品牌，與品牌商直接合作時(shí)，淘品牌也將面臨挑戰(zhàn)。
一位電商人士指出：比如A品牌，以前淘寶是通過跟A品牌代理分銷商合作，賣到一定量時(shí)引起A品牌關(guān)注，這些分銷商想再做大時(shí)，沒有品牌商支持和認(rèn)可時(shí)怎么辦，品牌商推出品牌城，點(diǎn)擊進(jìn)去后品牌都在，由品牌商指定給A渠道，還是B渠道，還是C渠道，淘寶和品牌商的聯(lián)系也更緊密，淘品牌增長(zhǎng)則受到限制。行業(yè)和大平臺(tái)流量還在增長(zhǎng)，只是總量不再像以前那樣增長(zhǎng)，不足以增長(zhǎng)到大家希望增長(zhǎng)的流量。商家看到的是流量下降。
“淘品牌如此，獨(dú)立B2C入駐更糟。像初刻本身起家是做獨(dú)立B2C，后來資本市場(chǎng)快速惡化，零售市場(chǎng)也不太好，很多企業(yè)都開始入駐大平臺(tái)。但我感覺初刻生不逢時(shí)，如果像08、09、2010年時(shí)資本會(huì)給資金支持，但早就缺少資金的初刻入駐后，由于沒有淘品牌的基因，作為一個(gè)新公司、新品牌競(jìng)爭(zhēng)不過這些淘品牌，這也加速了初刻自身的困境。”
今年9月，阿里巴巴董事局主席馬云推出雙百萬戰(zhàn)略，稱阿里巴巴將全力打造100萬家年?duì)I業(yè)額過100萬網(wǎng)店，馬云說是為解決更多人就業(yè)。不過，資深電商人士指出，這也透露出淘寶的無奈，即淘寶流量不足以支撐那么多的商家都往中型和大型發(fā)展。
一位電商行業(yè)高層對(duì)騰訊科技表示，垂直電商明年還會(huì)繼續(xù)洗牌，這種洗牌不一定是公司關(guān)門，也可能是銷量萎靡不振，或賣給其他人。2012年渠道電商洗牌已經(jīng)洗得很厲害。2013年是獨(dú)立品牌的洗牌年，當(dāng)前初刻遭遇困境，甚至知名電商也會(huì)出現(xiàn)類似洗牌。
談及垂直電商現(xiàn)狀，好樂買創(chuàng)始人魯明并不氣餒，他表示，很多垂直電商都活得很艱難，這主要是前期發(fā)展得太快，明年是很重要的一年，很多垂直電商都在調(diào)整，如果調(diào)整得好就過去，調(diào)整不好就可能消亡。好樂買在今年第三季度和第四季度在持續(xù)調(diào)整，包括內(nèi)部管控、供應(yīng)商關(guān)系、定價(jià)模型都重新梳理，爭(zhēng)取明年穩(wěn)步發(fā)展，希望能夠打一個(gè)翻身仗。
“垂直B2C肯定還有很多機(jī)會(huì)，像天貓、京東、蘇寧等企業(yè)都做平臺(tái)，那有誰去做貨呢。”魯明說，電商本質(zhì)是零售，傳統(tǒng)的商業(yè)模式一定會(huì)在網(wǎng)上呈現(xiàn)，沒有一家可以通吃，對(duì)于垂直B2C來說，更大的機(jī)會(huì)來臨之前大家一定要盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并找準(zhǔn)特長(zhǎng)做自己擅長(zhǎng)的事情。“唯品會(huì) 上市的時(shí)候大家都說是流血上市，但今年唯品會(huì)已經(jīng)接近盈虧平衡點(diǎn)，很快將盈利，最近半年股價(jià)都實(shí)現(xiàn)了翻番。垂直電商的價(jià)值會(huì)被證明。”
派代網(wǎng)CEO邢孔育也表示，當(dāng)天貓、京東平臺(tái)越來越大時(shí)，恰恰意味著垂直電商機(jī)會(huì)來了。平臺(tái)越大越無法對(duì)很多事情做到精細(xì)化，而垂直電商可以把握住平臺(tái)的這些弱點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)整。當(dāng)然，當(dāng)前務(wù)必是要降低自身成本，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則、京東平臺(tái)規(guī)則
