體育用品市場一向瞬息萬變，在做好產(chǎn)品的同時還要緊跟時代潮流，一招棋錯就可能滿盤皆輸。就算不犯錯，如果遇到開掛的競爭對手也難逃厄運(yùn)。上世紀(jì)曾經(jīng)風(fēng)光一時的 匡威 和銳步就是如此，這兩家前巨頭如今已是耐克和阿迪達(dá)斯的子品牌。
上個世紀(jì)七八十年代，盛極一時的美國老牌運(yùn)動鞋巨頭 匡威 (Converse)恐怕想不到，有朝一日自己會淪為耐克(Nike)的子品牌。彼時的 匡威 手中握有魔術(shù)師約翰遜和大鳥伯德兩位NBA招牌球星作為代言人，他們腳上的Converse Weapon球鞋風(fēng)靡一時，同時All Star帆布鞋款也長久不衰，成為美國經(jīng)典文化的象征。
但是體育用品市場瞬息萬變，科技和理念早已跟不上時代的 匡威 的頹勢已經(jīng)難以挽回，終歸無法自保。 匡威 在2003年被耐克以區(qū)區(qū)3.05億美元的價格收購，百年品牌不得已寄人籬下。
而歷史比 匡威 還悠久的銳步(Reebok)同樣難逃被吞并命運(yùn)，不同的是當(dāng)時銳步還沒有跌落谷底。2005年，阿迪達(dá)斯(Adidas)花費(fèi)了38億美元的高價才購得當(dāng)時還是美國第二大體育用品公司的銳步，這個價格是 匡威 的十倍還多。
三十年河?xùn)|三十年河西， 匡威 和銳步兩家“百年老店”在耐克和阿迪達(dá)斯這對老冤家的麾下近況如何?
匡威 ：逐步甩掉專業(yè)體育業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型休閑時尚
耐克在2003年收購 匡威 之后就曾表示不會干涉其的運(yùn)營， 匡威 仍將保持其獨立品牌的地位，并且總部設(shè)在原址，公司管理層人事架構(gòu)也將保持不變。在被收購當(dāng)年， 匡威 的年銷售額僅有2.05億美元。
之后，耐克獲得了 匡威 多年積累下來的球員和渠道資源。 匡威 的籃球產(chǎn)品最初作為耐克在低端市場的布局而存在。同時， 匡威 也簽下了一些年輕球員作為代言人，而當(dāng)其發(fā)展成熟成為球星之后就輸送到耐克旗下，當(dāng)年的Dwyane Wade和Chris Bosh都是如此。
在被“閹割”了本就頹勢明顯的籃球業(yè)務(wù)之后， 匡威 在很長一段時間內(nèi)似乎已經(jīng)被耐克邊緣化，找不到自己的發(fā)展方向。
但是瘦死的駱駝比馬大，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起， 匡威 帶著All Star和Jack Purcell等經(jīng)典復(fù)古鞋款將重心放在了休閑時尚市場。一方面， 匡威 將自己百年歷史積累的文化底蘊(yùn)發(fā)揮的淋漓盡致;另一方面，放棄了籃球等運(yùn)動屬性的 匡威 也避開了自己科技含量和專業(yè)性不足的劣勢。利用耐克強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊和遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)， 匡威 逐漸迎來了復(fù)蘇。
轉(zhuǎn)變了重心的 匡威 近年來勢頭良好。根據(jù)耐克發(fā)布的財報， 匡威 在過去的五個財年的收入分別達(dá)到了13.24億、14.49億、16.84億、20億和19.55億美元。比剛被耐克收購時的2.05億美元營收翻了近十倍之多。
銳步：失去重磅贊助合同，切入健身運(yùn)動
阿迪達(dá)斯在2005年收購銳步時是看上了其在美國市場的地位，尤其是銳步在籃球和橄欖球領(lǐng)域內(nèi)的資源。當(dāng)時銳步除了擁有如Allen Iverson、Baron Davis和姚明等明星代言人，更握有NBA和NFL兩大北美體育聯(lián)盟的球衣贊助合同，這意味著巨大的曝光度和球衣銷售量。
但是在接手銳步之后，阿迪達(dá)斯在2006年取而代之，與NBA簽訂了為期11年的新球衣合同。“順”走了旗下銳步重要資源的阿迪達(dá)斯此舉頗有“殺雞取卵”的嫌疑。在2010年，銳步又再次失去了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL的球衣贊助合同。
逐漸丟失了特性的銳步，在阿迪達(dá)斯的運(yùn)動系列、Originals、Neo和Y3等支線的夾縫中艱難生存，業(yè)績每況愈下。
沒了球衣贊助合同，又逐步放棄了籃球相關(guān)業(yè)務(wù)的銳步業(yè)績遲遲不見起色。從2014年開始，有關(guān)阿迪達(dá)斯將會出售銳步的傳聞便甚囂塵上。在2014年時，阿迪達(dá)斯差點將銳步賣給由香港和阿布扎比兩地投資者組建的財團(tuán)，銳步隨后在2015年的業(yè)績回暖使阿迪達(dá)斯放棄了出售的念頭。
銳步的重現(xiàn)光明源自于其將戰(zhàn)略重心放回了曾經(jīng)賴以發(fā)跡的健身運(yùn)動領(lǐng)域。從2010年開始，銳步與當(dāng)時并不怎么知名的CrossFit(混合健身體系)簽定了10年的贊助合作合同，為CrossFit制作量身定制的產(chǎn)品。CrossFit由美國健身教練Greg Glassman在2000年創(chuàng)立，至今已在全球擁有超過13000家加盟健身房，福布斯在2015年為其估值40億美元。
除了健身領(lǐng)域，銳步還陸續(xù)推出潮流運(yùn)動產(chǎn)品和八九十年代經(jīng)典球鞋的復(fù)刻產(chǎn)品，爭奪休閑時尚市場。目前為止，已經(jīng)遠(yuǎn)離了專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的銳步轉(zhuǎn)型還算順利，在近五個財年的營收分別獲得19.40億、16.67億、15.99億、15.78億和17.51億歐元的營收。
國產(chǎn)巨頭的子品牌們
與耐克和阿迪達(dá)斯等國際大品牌一樣，國產(chǎn)巨頭安踏和李寧也在通過建立子品牌來擴(kuò)大自己的市場覆蓋范圍。
安踏近年來實行多品牌戰(zhàn)略，在2009年以總計3.32億元人民幣的價格，收購了百麗擁有的意大利運(yùn)動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。截止2016年6月30日，安踏在中國大陸、香港和澳門擁有了687家FILA門店(包括FILA KIDS獨立店)。
2016年2月，安踏又斥資1.5億元成立合資公司，在中國獨家經(jīng)營日本知名高端滑雪品牌Descente的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計以及銷售業(yè)務(wù)。安踏的第一家Descente門店已于2016年8月在長春開業(yè)，預(yù)計至2016年末在中國的門店數(shù)將達(dá)到5-10家。
與安踏相同，李寧也更多地通過合作和代理等方式獲得國際品牌在華經(jīng)營權(quán)，以此建立自己的子品牌。2005年和2008年，李寧先后與法國戶外品牌艾高(Aigle)和意大利時尚運(yùn)動品牌樂途(Lotto)建立合作，獲得了這兩個品牌在中國的生產(chǎn)、市場推廣及銷售等獨家特許權(quán)。
除了代理國際品牌之外，李寧又在2007年以3.05億元人民幣收購了國產(chǎn)乒乓球運(yùn)動品牌紅雙喜57.5%的股權(quán);在2009年以1.65億元人民幣收購了國產(chǎn)羽毛球運(yùn)動品牌凱勝的全部股權(quán)，以此增加其在羽毛球市場的占有率。
2015年，李寧以1.25億人民幣的價格出售了紅雙喜10%的股權(quán)，并表示不再將其在財報中并表。除紅雙喜外，樂途、艾高和凱勝在2016年上半年共計為李寧帶來了4298萬元的收入，占總收入的1.2%。
對于大公司來說，如何讓子品牌在保持特性的前提下，彌補(bǔ)自身的市場空缺，形成良性的品牌互動是一門必須修好的功課。 匡威 和銳步都曾走過彎路，但現(xiàn)在的他們已經(jīng)找回了前進(jìn)的方向。
上個世紀(jì)七八十年代，盛極一時的美國老牌運(yùn)動鞋巨頭 匡威 (Converse)恐怕想不到，有朝一日自己會淪為耐克(Nike)的子品牌。彼時的 匡威 手中握有魔術(shù)師約翰遜和大鳥伯德兩位NBA招牌球星作為代言人，他們腳上的Converse Weapon球鞋風(fēng)靡一時，同時All Star帆布鞋款也長久不衰，成為美國經(jīng)典文化的象征。
但是體育用品市場瞬息萬變，科技和理念早已跟不上時代的 匡威 的頹勢已經(jīng)難以挽回，終歸無法自保。 匡威 在2003年被耐克以區(qū)區(qū)3.05億美元的價格收購，百年品牌不得已寄人籬下。
而歷史比 匡威 還悠久的銳步(Reebok)同樣難逃被吞并命運(yùn)，不同的是當(dāng)時銳步還沒有跌落谷底。2005年，阿迪達(dá)斯(Adidas)花費(fèi)了38億美元的高價才購得當(dāng)時還是美國第二大體育用品公司的銳步，這個價格是 匡威 的十倍還多。
三十年河?xùn)|三十年河西， 匡威 和銳步兩家“百年老店”在耐克和阿迪達(dá)斯這對老冤家的麾下近況如何?
匡威 ：逐步甩掉專業(yè)體育業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型休閑時尚
耐克在2003年收購 匡威 之后就曾表示不會干涉其的運(yùn)營， 匡威 仍將保持其獨立品牌的地位，并且總部設(shè)在原址，公司管理層人事架構(gòu)也將保持不變。在被收購當(dāng)年， 匡威 的年銷售額僅有2.05億美元。
之后，耐克獲得了 匡威 多年積累下來的球員和渠道資源。 匡威 的籃球產(chǎn)品最初作為耐克在低端市場的布局而存在。同時， 匡威 也簽下了一些年輕球員作為代言人，而當(dāng)其發(fā)展成熟成為球星之后就輸送到耐克旗下，當(dāng)年的Dwyane Wade和Chris Bosh都是如此。
在被“閹割”了本就頹勢明顯的籃球業(yè)務(wù)之后， 匡威 在很長一段時間內(nèi)似乎已經(jīng)被耐克邊緣化，找不到自己的發(fā)展方向。
但是瘦死的駱駝比馬大，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起， 匡威 帶著All Star和Jack Purcell等經(jīng)典復(fù)古鞋款將重心放在了休閑時尚市場。一方面， 匡威 將自己百年歷史積累的文化底蘊(yùn)發(fā)揮的淋漓盡致;另一方面，放棄了籃球等運(yùn)動屬性的 匡威 也避開了自己科技含量和專業(yè)性不足的劣勢。利用耐克強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊和遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)， 匡威 逐漸迎來了復(fù)蘇。
轉(zhuǎn)變了重心的 匡威 近年來勢頭良好。根據(jù)耐克發(fā)布的財報， 匡威 在過去的五個財年的收入分別達(dá)到了13.24億、14.49億、16.84億、20億和19.55億美元。比剛被耐克收購時的2.05億美元營收翻了近十倍之多。
銳步：失去重磅贊助合同，切入健身運(yùn)動
阿迪達(dá)斯在2005年收購銳步時是看上了其在美國市場的地位，尤其是銳步在籃球和橄欖球領(lǐng)域內(nèi)的資源。當(dāng)時銳步除了擁有如Allen Iverson、Baron Davis和姚明等明星代言人，更握有NBA和NFL兩大北美體育聯(lián)盟的球衣贊助合同，這意味著巨大的曝光度和球衣銷售量。
但是在接手銳步之后，阿迪達(dá)斯在2006年取而代之，與NBA簽訂了為期11年的新球衣合同。“順”走了旗下銳步重要資源的阿迪達(dá)斯此舉頗有“殺雞取卵”的嫌疑。在2010年，銳步又再次失去了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL的球衣贊助合同。
逐漸丟失了特性的銳步，在阿迪達(dá)斯的運(yùn)動系列、Originals、Neo和Y3等支線的夾縫中艱難生存，業(yè)績每況愈下。
沒了球衣贊助合同，又逐步放棄了籃球相關(guān)業(yè)務(wù)的銳步業(yè)績遲遲不見起色。從2014年開始，有關(guān)阿迪達(dá)斯將會出售銳步的傳聞便甚囂塵上。在2014年時，阿迪達(dá)斯差點將銳步賣給由香港和阿布扎比兩地投資者組建的財團(tuán)，銳步隨后在2015年的業(yè)績回暖使阿迪達(dá)斯放棄了出售的念頭。
銳步的重現(xiàn)光明源自于其將戰(zhàn)略重心放回了曾經(jīng)賴以發(fā)跡的健身運(yùn)動領(lǐng)域。從2010年開始，銳步與當(dāng)時并不怎么知名的CrossFit(混合健身體系)簽定了10年的贊助合作合同，為CrossFit制作量身定制的產(chǎn)品。CrossFit由美國健身教練Greg Glassman在2000年創(chuàng)立，至今已在全球擁有超過13000家加盟健身房，福布斯在2015年為其估值40億美元。
除了健身領(lǐng)域，銳步還陸續(xù)推出潮流運(yùn)動產(chǎn)品和八九十年代經(jīng)典球鞋的復(fù)刻產(chǎn)品，爭奪休閑時尚市場。目前為止，已經(jīng)遠(yuǎn)離了專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的銳步轉(zhuǎn)型還算順利，在近五個財年的營收分別獲得19.40億、16.67億、15.99億、15.78億和17.51億歐元的營收。
國產(chǎn)巨頭的子品牌們
與耐克和阿迪達(dá)斯等國際大品牌一樣，國產(chǎn)巨頭安踏和李寧也在通過建立子品牌來擴(kuò)大自己的市場覆蓋范圍。
安踏近年來實行多品牌戰(zhàn)略，在2009年以總計3.32億元人民幣的價格，收購了百麗擁有的意大利運(yùn)動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。截止2016年6月30日，安踏在中國大陸、香港和澳門擁有了687家FILA門店(包括FILA KIDS獨立店)。
2016年2月，安踏又斥資1.5億元成立合資公司，在中國獨家經(jīng)營日本知名高端滑雪品牌Descente的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計以及銷售業(yè)務(wù)。安踏的第一家Descente門店已于2016年8月在長春開業(yè)，預(yù)計至2016年末在中國的門店數(shù)將達(dá)到5-10家。
與安踏相同，李寧也更多地通過合作和代理等方式獲得國際品牌在華經(jīng)營權(quán)，以此建立自己的子品牌。2005年和2008年，李寧先后與法國戶外品牌艾高(Aigle)和意大利時尚運(yùn)動品牌樂途(Lotto)建立合作，獲得了這兩個品牌在中國的生產(chǎn)、市場推廣及銷售等獨家特許權(quán)。
除了代理國際品牌之外，李寧又在2007年以3.05億元人民幣收購了國產(chǎn)乒乓球運(yùn)動品牌紅雙喜57.5%的股權(quán);在2009年以1.65億元人民幣收購了國產(chǎn)羽毛球運(yùn)動品牌凱勝的全部股權(quán)，以此增加其在羽毛球市場的占有率。
2015年，李寧以1.25億人民幣的價格出售了紅雙喜10%的股權(quán)，并表示不再將其在財報中并表。除紅雙喜外，樂途、艾高和凱勝在2016年上半年共計為李寧帶來了4298萬元的收入，占總收入的1.2%。
對于大公司來說，如何讓子品牌在保持特性的前提下，彌補(bǔ)自身的市場空缺，形成良性的品牌互動是一門必須修好的功課。 匡威 和銳步都曾走過彎路，但現(xiàn)在的他們已經(jīng)找回了前進(jìn)的方向。
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本文來源： 匡威、銳步這些寄人籬下的百年品牌如今還好嗎
