艾尚臣 沒有堅(jiān)定地闖進(jìn)個(gè)性化泛濫的時(shí)尚女裝市場(chǎng)，而是切入一個(gè)垂直領(lǐng)域——職業(yè)女裝。2014年， 艾尚臣 營業(yè)額突破1億，職業(yè)女裝垂直類目第一，銷量是第二位的兩倍以上。
除了精準(zhǔn)的定位， 艾尚臣 卻在垂直領(lǐng)域走出了一條平行的發(fā)展道路，用福州70％的代工廠、天貓25家分銷商和9個(gè)子品牌牢牢握住全網(wǎng)銷量的喉嚨。
艾尚臣 是最早一批入住淘寶商城(后更名為天貓)的品牌之一，創(chuàng)始人艾華敏銳地捕捉到，要在大淘寶平臺(tái)繼續(xù)存活下去，品牌化與公信力是未來趨勢(shì)。
她在發(fā)現(xiàn)店內(nèi)88元一件的職業(yè)女襯衫竟然是爆款之后，艾華開始思考，既然時(shí)尚類女裝的市場(chǎng)競(jìng)爭如此激烈，那么 艾尚臣 何不轉(zhuǎn)入垂直細(xì)分的職業(yè)女裝市場(chǎng)？
此外，艾華認(rèn)為，選品要同時(shí)兼具反復(fù)購買和大批量購買的能力，這樣才能降低運(yùn)營成本。而職業(yè)女裝恰恰兩者都符合。
相較于一般女裝，職業(yè)女裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡單：襯衫、褲子、半身裙和連衣裙。而與廣州走低價(jià)的傳統(tǒng)職業(yè)女裝相比，艾華提出了讓職業(yè)女裝時(shí)尚化的概念。這對(duì)款式、面料、顏色等設(shè)計(jì)點(diǎn)提出更高要求。
在局限的款式之下，既要防止過于花哨，又要緊隨時(shí)尚潮流變化。具體來說，款式變化集中體現(xiàn)在領(lǐng)子、袖子的花式以及半身裙的裙擺上。此外，還會(huì)針對(duì)市場(chǎng)大方向的面料及國人身形作出隨時(shí)作出調(diào)整。
另一方面，在職業(yè)女裝類目下， 艾尚臣 搶占中高端市場(chǎng)。通常一套襯衫+西裝+裙子的組合價(jià)為四百元，消費(fèi)者人群是工作兩年以上、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)階層。
為了保證品質(zhì)，2009年末，艾華決定收購工廠，并聘用一位有十幾年服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的廠長，帶著10人的團(tuán)隊(duì)，走上前店后廠的模式。
在精準(zhǔn)定位，保證品質(zhì)之后，2012年 艾尚臣 的營業(yè)額突破2000萬，原本的單場(chǎng)加工、單店模式已不足以匹配不斷上升的銷量。 艾尚臣 決定在供應(yīng)鏈做三件事。
1、覆蓋了福州70％的代工廠
收購的工廠擴(kuò)張規(guī)模趕不上營業(yè)額的增長速度。2012年，突破2000萬的營業(yè)額讓工廠的生產(chǎn)能力趨于飽和，左邊是激進(jìn)的工廠擴(kuò)張，右邊是保守地繼續(xù)延續(xù)代工廠模式。
考慮再三， 艾尚臣 艾賓選擇了第三條路：將特急的產(chǎn)品放在自己的工廠生產(chǎn)，其他的則分配給全福州的代工廠，將剪裁好的衣服版型直接送到工廠，在此基礎(chǔ)上高效生產(chǎn)，再同城配送至 艾尚臣 的倉庫，集中包裝與物流。
與其把大量的時(shí)間和精力花在工廠管理上，倒不如學(xué)會(huì)如何協(xié)同全福州的代工廠，“福州70%-80%的工廠都為 艾尚臣 生產(chǎn)。”
7月是職業(yè)女裝的銷售淡季， 艾尚臣 的辦公室里，一幫代工廠老板們一邊喝著茶，一邊虎視眈眈地等著搶奪訂單。對(duì)于很多小作坊來說， 艾尚臣 的訂單可能是他們的主要收入來源。
成衣庫存賣不掉，面料可以。按照這樣的思路， 艾尚臣 通常在賣出去之后才把設(shè)計(jì)打版、裁片好的布料配送版型到加工廠。一般情況下根據(jù)設(shè)定好的版型，從材料到成衣發(fā)貨只需兩天時(shí)間，快的時(shí)候甚至能做到早出晚進(jìn)。
有了版師、加工廠和同城配送的協(xié)同配合，反應(yīng)速度快和備貨量少成為 艾尚臣 在供應(yīng)鏈頂端最大的優(yōu)勢(shì)。
與自有工廠相比， 艾尚臣 把管理費(fèi)用和生產(chǎn)提成讓給代工廠，以量取勝，降低代工成本。
2、讓25家經(jīng)銷商幫著一起賣
傳統(tǒng)的經(jīng)營模式無非是這樣，線上的淘品牌在成長到一定規(guī)模后，渠道下沉到線下商場(chǎng)，利用品牌積累的認(rèn)知度打通線上線下。
在銷量上升之后， 艾尚臣 嘗試過自己開實(shí)體店。2012年上半年，他們?cè)诟Ｖ菀粋€(gè)購物商場(chǎng)盤下100坪左右的店面，進(jìn)行三個(gè)月的線下實(shí)驗(yàn)。
“銷量非常不好。”艾賓強(qiáng)調(diào)。
出師未捷。艾賓事后總結(jié)了幾個(gè)原因：1、開實(shí)體店成本很大，對(duì)銷量期待過高;2、福州市場(chǎng)對(duì)職業(yè)女裝的需求并不如一線城市大，而服裝類別也決定線下的購買力很小;3、品牌知名度不夠。
線下的銷售遇冷給膨脹中的 艾尚臣 拉下了手剎。
禍不單行，艾賓遇上一個(gè)更棘手的問題——銷量上去之后，一些創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)成員開始離職且自立門戶。商業(yè)模式和經(jīng)營之道幾乎原版復(fù)制，說得上名的就有三五家。
流量被分流了，比想象中的更加嚴(yán)重。
眼看著職業(yè)女裝市場(chǎng)被不斷瓜分，艾賓坐不住了。“與其讓朋友偷師，不如培養(yǎng)他們成為 艾尚臣 的分銷商。”分銷商唯一要做的就是店鋪運(yùn)營，除了定期參加艾賓組織的培訓(xùn)外，生產(chǎn)、備貨和品牌全部由他控制。
2014年，艾賓把分銷商擴(kuò)張計(jì)劃擺上臺(tái)面，截至目前已有25家。
隨后，新智匯專家分析師賀曼向 艾尚臣 提出建議：在分銷方面要從量到質(zhì)的調(diào)整，各店出風(fēng)格通過差異化更多的覆蓋各行各業(yè)客戶，并合理協(xié)調(diào)天貓和淘寶網(wǎng)的投入和布局。
從銷量占比來看，7月、冬季淡季時(shí)占比總銷量的65%，旺季時(shí)則各半。分銷商的游擊戰(zhàn)看來是成功的。
不僅如此，新智匯資深分析師夏嘉峰(老夏)對(duì)如何優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞提出意見：首先，用時(shí)間權(quán)重利用，寶貝下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化(重點(diǎn))+櫥窗推薦的精細(xì)化雙重優(yōu)化，高銷量的重點(diǎn)品種均勻分配在高流量丶高轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)時(shí)間段;其次，按照下載近7天的500個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行組合標(biāo)題;再對(duì)寶貝類目屬性的完整性和精確性進(jìn)行優(yōu)化;最后對(duì)寶貝標(biāo)題定期優(yōu)化，并跟蹤成交關(guān)鍵詞的效果。
如此一來，只要搜索關(guān)鍵詞“職業(yè)女裝”，幾乎被 艾尚臣 品牌刷屏。
3、流量扁平化催生6個(gè)子品牌
隨著流量越來越扁平化，艾華在職業(yè)女裝垂直類目下做了更加細(xì)致的細(xì)分，創(chuàng)立了6個(gè)小而美的子品牌，對(duì)應(yīng)不同層次的需求。
2014年， 艾尚臣 著重推出兩個(gè)子品牌，覆蓋高端和低端市場(chǎng)。舉例來說，AD是歐美風(fēng)格的高端品牌，平均每天營業(yè)額6萬左右，客單價(jià)為八九百元;舒妍則是要試探被廣東占領(lǐng)的低價(jià)職業(yè)女裝市場(chǎng)。不過，就目前的情況來看，低端市場(chǎng)仍然不被看好。低端的消費(fèi)群體是剛?cè)肼毜穆殘?chǎng)新手，只要有錢之后便不會(huì)再次購買，老客戶粘性不高，需要花費(fèi)很高的成本拓展新客戶。
這段時(shí)間，艾華一直在想一個(gè)問題：占據(jù)銷量百分之65%的企業(yè)團(tuán)購，男裝是否也會(huì)有同樣的市場(chǎng)?
DKV男裝旗艦店是嘗試的第一步，只是目前產(chǎn)品沒有自己開發(fā)，而是找專門的代工廠貼牌生產(chǎn)。
就在參加天下網(wǎng)商新智匯活動(dòng)之前，艾賓找到茵曼方建華，請(qǐng)教關(guān)于如何讓小眾服裝品牌化的問題。在線下碰壁的 艾尚臣 ，未來，可能還要在提高品牌認(rèn)知度上下深功夫。
除了精準(zhǔn)的定位， 艾尚臣 卻在垂直領(lǐng)域走出了一條平行的發(fā)展道路，用福州70％的代工廠、天貓25家分銷商和9個(gè)子品牌牢牢握住全網(wǎng)銷量的喉嚨。
艾尚臣 是最早一批入住淘寶商城(后更名為天貓)的品牌之一，創(chuàng)始人艾華敏銳地捕捉到，要在大淘寶平臺(tái)繼續(xù)存活下去，品牌化與公信力是未來趨勢(shì)。
她在發(fā)現(xiàn)店內(nèi)88元一件的職業(yè)女襯衫竟然是爆款之后，艾華開始思考，既然時(shí)尚類女裝的市場(chǎng)競(jìng)爭如此激烈，那么 艾尚臣 何不轉(zhuǎn)入垂直細(xì)分的職業(yè)女裝市場(chǎng)？
此外，艾華認(rèn)為，選品要同時(shí)兼具反復(fù)購買和大批量購買的能力，這樣才能降低運(yùn)營成本。而職業(yè)女裝恰恰兩者都符合。
相較于一般女裝，職業(yè)女裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡單：襯衫、褲子、半身裙和連衣裙。而與廣州走低價(jià)的傳統(tǒng)職業(yè)女裝相比，艾華提出了讓職業(yè)女裝時(shí)尚化的概念。這對(duì)款式、面料、顏色等設(shè)計(jì)點(diǎn)提出更高要求。
在局限的款式之下，既要防止過于花哨，又要緊隨時(shí)尚潮流變化。具體來說，款式變化集中體現(xiàn)在領(lǐng)子、袖子的花式以及半身裙的裙擺上。此外，還會(huì)針對(duì)市場(chǎng)大方向的面料及國人身形作出隨時(shí)作出調(diào)整。
另一方面，在職業(yè)女裝類目下， 艾尚臣 搶占中高端市場(chǎng)。通常一套襯衫+西裝+裙子的組合價(jià)為四百元，消費(fèi)者人群是工作兩年以上、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)階層。
為了保證品質(zhì)，2009年末，艾華決定收購工廠，并聘用一位有十幾年服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的廠長，帶著10人的團(tuán)隊(duì)，走上前店后廠的模式。
在精準(zhǔn)定位，保證品質(zhì)之后，2012年 艾尚臣 的營業(yè)額突破2000萬，原本的單場(chǎng)加工、單店模式已不足以匹配不斷上升的銷量。 艾尚臣 決定在供應(yīng)鏈做三件事。
1、覆蓋了福州70％的代工廠
收購的工廠擴(kuò)張規(guī)模趕不上營業(yè)額的增長速度。2012年，突破2000萬的營業(yè)額讓工廠的生產(chǎn)能力趨于飽和，左邊是激進(jìn)的工廠擴(kuò)張，右邊是保守地繼續(xù)延續(xù)代工廠模式。
考慮再三， 艾尚臣 艾賓選擇了第三條路：將特急的產(chǎn)品放在自己的工廠生產(chǎn)，其他的則分配給全福州的代工廠，將剪裁好的衣服版型直接送到工廠，在此基礎(chǔ)上高效生產(chǎn)，再同城配送至 艾尚臣 的倉庫，集中包裝與物流。
與其把大量的時(shí)間和精力花在工廠管理上，倒不如學(xué)會(huì)如何協(xié)同全福州的代工廠，“福州70%-80%的工廠都為 艾尚臣 生產(chǎn)。”
7月是職業(yè)女裝的銷售淡季， 艾尚臣 的辦公室里，一幫代工廠老板們一邊喝著茶，一邊虎視眈眈地等著搶奪訂單。對(duì)于很多小作坊來說， 艾尚臣 的訂單可能是他們的主要收入來源。
成衣庫存賣不掉，面料可以。按照這樣的思路， 艾尚臣 通常在賣出去之后才把設(shè)計(jì)打版、裁片好的布料配送版型到加工廠。一般情況下根據(jù)設(shè)定好的版型，從材料到成衣發(fā)貨只需兩天時(shí)間，快的時(shí)候甚至能做到早出晚進(jìn)。
有了版師、加工廠和同城配送的協(xié)同配合，反應(yīng)速度快和備貨量少成為 艾尚臣 在供應(yīng)鏈頂端最大的優(yōu)勢(shì)。
與自有工廠相比， 艾尚臣 把管理費(fèi)用和生產(chǎn)提成讓給代工廠，以量取勝，降低代工成本。
2、讓25家經(jīng)銷商幫著一起賣
傳統(tǒng)的經(jīng)營模式無非是這樣，線上的淘品牌在成長到一定規(guī)模后，渠道下沉到線下商場(chǎng)，利用品牌積累的認(rèn)知度打通線上線下。
在銷量上升之后， 艾尚臣 嘗試過自己開實(shí)體店。2012年上半年，他們?cè)诟Ｖ菀粋€(gè)購物商場(chǎng)盤下100坪左右的店面，進(jìn)行三個(gè)月的線下實(shí)驗(yàn)。
“銷量非常不好。”艾賓強(qiáng)調(diào)。
出師未捷。艾賓事后總結(jié)了幾個(gè)原因：1、開實(shí)體店成本很大，對(duì)銷量期待過高;2、福州市場(chǎng)對(duì)職業(yè)女裝的需求并不如一線城市大，而服裝類別也決定線下的購買力很小;3、品牌知名度不夠。
線下的銷售遇冷給膨脹中的 艾尚臣 拉下了手剎。
禍不單行，艾賓遇上一個(gè)更棘手的問題——銷量上去之后，一些創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)成員開始離職且自立門戶。商業(yè)模式和經(jīng)營之道幾乎原版復(fù)制，說得上名的就有三五家。
流量被分流了，比想象中的更加嚴(yán)重。
眼看著職業(yè)女裝市場(chǎng)被不斷瓜分，艾賓坐不住了。“與其讓朋友偷師，不如培養(yǎng)他們成為 艾尚臣 的分銷商。”分銷商唯一要做的就是店鋪運(yùn)營，除了定期參加艾賓組織的培訓(xùn)外，生產(chǎn)、備貨和品牌全部由他控制。
2014年，艾賓把分銷商擴(kuò)張計(jì)劃擺上臺(tái)面，截至目前已有25家。
隨后，新智匯專家分析師賀曼向 艾尚臣 提出建議：在分銷方面要從量到質(zhì)的調(diào)整，各店出風(fēng)格通過差異化更多的覆蓋各行各業(yè)客戶，并合理協(xié)調(diào)天貓和淘寶網(wǎng)的投入和布局。
從銷量占比來看，7月、冬季淡季時(shí)占比總銷量的65%，旺季時(shí)則各半。分銷商的游擊戰(zhàn)看來是成功的。
不僅如此，新智匯資深分析師夏嘉峰(老夏)對(duì)如何優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞提出意見：首先，用時(shí)間權(quán)重利用，寶貝下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化(重點(diǎn))+櫥窗推薦的精細(xì)化雙重優(yōu)化，高銷量的重點(diǎn)品種均勻分配在高流量丶高轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)時(shí)間段;其次，按照下載近7天的500個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行組合標(biāo)題;再對(duì)寶貝類目屬性的完整性和精確性進(jìn)行優(yōu)化;最后對(duì)寶貝標(biāo)題定期優(yōu)化，并跟蹤成交關(guān)鍵詞的效果。
如此一來，只要搜索關(guān)鍵詞“職業(yè)女裝”，幾乎被 艾尚臣 品牌刷屏。
3、流量扁平化催生6個(gè)子品牌
隨著流量越來越扁平化，艾華在職業(yè)女裝垂直類目下做了更加細(xì)致的細(xì)分，創(chuàng)立了6個(gè)小而美的子品牌，對(duì)應(yīng)不同層次的需求。
2014年， 艾尚臣 著重推出兩個(gè)子品牌，覆蓋高端和低端市場(chǎng)。舉例來說，AD是歐美風(fēng)格的高端品牌，平均每天營業(yè)額6萬左右，客單價(jià)為八九百元;舒妍則是要試探被廣東占領(lǐng)的低價(jià)職業(yè)女裝市場(chǎng)。不過，就目前的情況來看，低端市場(chǎng)仍然不被看好。低端的消費(fèi)群體是剛?cè)肼毜穆殘?chǎng)新手，只要有錢之后便不會(huì)再次購買，老客戶粘性不高，需要花費(fèi)很高的成本拓展新客戶。
這段時(shí)間，艾華一直在想一個(gè)問題：占據(jù)銷量百分之65%的企業(yè)團(tuán)購，男裝是否也會(huì)有同樣的市場(chǎng)?
DKV男裝旗艦店是嘗試的第一步，只是目前產(chǎn)品沒有自己開發(fā)，而是找專門的代工廠貼牌生產(chǎn)。
就在參加天下網(wǎng)商新智匯活動(dòng)之前，艾賓找到茵曼方建華，請(qǐng)教關(guān)于如何讓小眾服裝品牌化的問題。在線下碰壁的 艾尚臣 ，未來，可能還要在提高品牌認(rèn)知度上下深功夫。
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