近年來，加盟費越降越低，有些甚至是零加盟費。近日 肯德基 特許經營加盟政策作出調整，加盟費起點從800萬降至200萬。大幅降低加盟費，特許商的利潤從哪里來？暨南大學管理學院市場系副教授楊建華表示，各品牌紛紛降低加盟門檻，是為了在激烈的市場競爭環境下搶占更多市場份額，搭建龐大、穩定的營銷網絡，這不僅有利于品牌成長，同時從長
遠來看，營銷網絡將會是另一塊利潤來源。
連鎖經營主要采用特許加盟和直營連鎖兩種模式。特許加盟作為一種營銷模式已在中國快速發展起來，被看作是一種具發展潛力的營銷方式。實踐證明，特許經營在擴大消費、促進中小企業發展、吸納民間資本、擴大就業等方面起到了積極作用。據美國中小企業管理部門統計，在開業第一年就失敗的自營店鋪比例高達30%-35%，而采用特許經營方式的店鋪在開業第一年失敗的比例僅為3%-5%。發展加盟店無非是一條擴大規模、迅速占領市場份額的捷徑。面對日益惡劣的競爭環境，近年來，各品牌紛紛降低加盟費。
1、降低加盟門檻搶占市場
降低了加盟費，甚至達到零，特許商利潤不就縮減了嗎，這不成了免費午餐？楊建華分析指出，有些特許商，特別是大品牌特許商，他們給加盟商提供的服務其實是無法用特許加盟費來補償的，他們的目的是為了擴大市場占有率，這是加盟費降低的重要原因。當加盟店形成一定數量、一定規模，就形成了加盟商營業網絡。
據悉，柯達在中國的加盟店過萬家，在這一龐大的系統中，每個單店都能形成良好的現金流，加盟商可用較短的時間回收全部投資并獲得可觀的利潤。單店的大部分利潤是由加盟店獨享的，特許商所收費用不多。曾有某品牌特許商表示，單純靠加盟商的特許費，在200家店以內是無法收回這個投資的。
那么，特許商不需要賺錢嗎？當然不是。楊建華指出，商人的目的就是賺錢。在特許加盟的前提下，特許商也許真的沒得賺，但當加盟店發展到相當數量的時候，特許商完全可以在這個營業網絡上附加經營項目，比如在加盟店賣明星演唱會的門票，這時這個營業網絡可以變為銷售渠道。通過將一些項目投到網絡這個渠道中從而賺取利潤。
掌控了網絡，網絡終端可以變成銷售終端來賺錢，同時，經營網絡的不斷擴大也能降低經營成本。有專家表示，特許經營網絡從創立之初，特許商就要落實各種設備、物料、原料的供應商、配送商、服務商。這些都可以看成是為營業網絡服務的服務商。這些服務商能給出特許商最優惠的價格及支付方式，是因為特許商掌握了品牌特許經營的網絡，這網絡能夠帶來持續穩定的銷量和利潤。以 肯德基 為例，中國人民大學商學院教授牛海鵬分析道，一個店的價值可以從多方面來評估，其中物流配送至關重要，能推出加盟費為200萬的加盟店，意味著從物流成本上來看， 肯德基 已經能夠做到無論是一二級大城市還是三四級小城市都已得到廣泛覆蓋。據悉， 肯德基 擁有全國最大的自營物流體系，全國范圍擁有16個配送中心，確保所有店鋪的物流成本最低，保持產品價格一致。楊建華也認為：“ 肯德基 應該認真計算過成本，認為人力、物流等各方面時機都成熟了才會調整策略，它不會虧本特許加盟，只有掌握了穩定的物流網絡，降低了運營成本，才會將加盟費大幅度降低。我相信它長期的目標是加盟營銷形成的網絡在將來可帶來更大利潤。”
2、六大行業正是挖金時
特許加盟作為一種新型營銷模式在我國快速發展，將被更多創業者選擇。有調查顯示，目前中國內地有六大行業被創業者看好：一是餐飲業。餐飲業是特許經營發展最蓬勃的行業，尤其是快餐店。1994年美國增長最快的十大特許經營企業中，有5家是快餐店，其中最著名的是麥當勞，排名第二。加盟特許經營餐飲業投資額從幾萬到上百萬不等，一般可以給投資者帶來穩定的回報。楊建華指出，飲食門檻比較低，加上民以食為天，可以說餐飲是陽光產業；
二是便利店。據稱，這是全球發展較為成功的特許業務，最早的便利連鎖店“7-11”便利店已有60年歷史，在全世界擁有1萬家分店，其中半數以上是特許加盟店。加盟便利店相對來講對管理要求比較低，因為有總部負責配送貨及店堂管理指導，經營流程比較簡單，獲利也較穩定；
三是日用品/食品零售。這一行業的穩定性及成功率都較其他行業高，也是非常普及的特許經營行業。一般投資額不大，也無需相關經驗，加盟門檻較低；
四是教育/培訓。這是個前景正被大家看好的特許經營業務，但業內人士普遍認為，這行需要較大的投資，而且特許合同期限一般都很長，不適宜一般的投資者考慮。目前世界最大的英語教育品牌“英孚教育”、“階梯英語”等品牌，在中國都已具有非常成功的經驗；
五是商業服務。這是一個全新的特許經營業務，絕大部分出現在1980年后期，包括會計報稅、廣告代理、企業顧問、房產中介、快遞等各項服務，目前在全球呈快速發展勢頭。全球最大的快印連鎖系統“速必得”快印、世界五百強企業之一的“TNT”等均為業內領先品牌；
六是汽車用品及服務。這是一個較新的特許經營行業，但是隨著經濟的發展及個人汽車的普及，擁有廣闊的市場前景，值得投資者關注。“現在中國市場和海外聯系緊密，海外特許品牌逐步邁進中國。”楊建華指出，國際品牌號召力大，它們通過加盟搶占了中國市場，中國的品牌也應該抓住時機走出去。
據悉，過去一年，國內已經有意愿向海外發展的特許品牌數量明顯增加。目前已走向海外市場的特許品牌有全聚德、小肥羊、馬蘭拉面、小天鵝、譚木匠等。另外，調查統計的300家企業中，有10%的特許品牌計劃年內向海外發展，尤其是餐飲業特許企業。
3、加盟前需冷靜評估風險
“在很多行業，生意一火就擴張招募加盟店，但火熱場面常常維持不了多久就蕩然無存。”據深圳市一位鐘姓工商人員介紹，“加盟店對缺乏創業經驗的創業者來說，由于建立在成功品牌基礎上，短期內很容易獲得成功，但失敗也很快。”
對此，楊建華指出，從受許商方面講，一些特許商的巧舌如簧，加上部分媒體的過度炒作，如“百萬富翁的搖籃”、“年掙百萬不是夢”等的話語常常出現在特許經營、加盟連鎖的廣告中，特許加盟一度被傳為“拷貝金錢，克隆財富”的營銷方式，導致不少投資者的行為帶有明顯的跟風性和盲目性。楊建華稱，各行的創業者在進入之前都應該認真作風險評估。他指出，隨著我國政策環境的完善和中國特許經營市場環境的穩步發展，海外特許品牌進入中國發展的速度加快。而他們的進入不僅帶來了新的商業概念，增加了特許行業和業態的覆蓋面，而且還帶來更先進的管理技術和營銷手段。事實上，加盟更重要的是學習外國大品牌公司的規章制度、服務守則等企業文化，而不是單純地復制原料和技術等。
但特許商對受許商嚴格具體的管理控制，也造成了受許商嚴重的依賴性。受許商單純按照特許商的規定程序經營，忽略了各地消費者的異質性，對市場的動態變化反應遲鈍，沒有抵御意外風險的能力，這樣難免會落入“短命”怪圈；就特許商而言，成功的特許經營首先要求特許商有特許經營的實力。具有知名度、美譽度以及顧客忠誠度的品牌是特許經營成功的核心；可操作性強的科學的經營模式是特許經營的根本載體；戰略規劃和業務發展計劃是特許經營體系發展的前提；強大的員工培訓機制和組織溝通能力是特許經營的成功保證。
有些企業的品牌知名度并不是很高，也不具備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管理能力，就貿然開展特許經營。當特許網絡建立后，企業根本不能實行有效的管理和控制，也不能提供足夠的幫助和支持，使得受許商怨聲載道。同時，由于各加盟店基本上都是各自為政，使品牌無法在顧客心中形成統一的形象，難以留住顧客。一些特許商只想通過具有一定知名度的品牌，招徠盡可能多的受許商，以收取盡可能多的加盟費以贏得短期利益，全然不顧巨額加盟費給受許商造成的沉重負擔和今后的長期發展。而特許商和受許商通過資源的整合已形成一個利益共同體，加盟店就是兩者利益的結合點、關鍵點，因此，未能為其提供良好的生存環境導致加盟店夭折，特許體系崩潰，是企業的短視行為，受許商也存在巨大的風險。
當然，特許經營也有許多成功的案例。例如，麥當勞、 肯德基 、永和大王、老家肉餅、星巴克等等，不過，這些品牌的加盟者幾乎都是大手筆的資本運作，即使加盟費降低，但普通的工薪階層仍是難以參與其中。面對這種情況，一些創業者選擇加盟小品牌。但楊建華指出，“小品牌的風險相對高，所以創業者應該選擇成熟的品牌。”有專家指出，一般來說，運營時間在5年以上、擁有10家以上加盟店的品牌風險會較小。
楊建華強調，特許加盟這種營銷模式在中國發展還不成熟，由于相關立法和監管滯后，出現了少數不法分子借特許經營之名進行商業欺詐、損害投資者利益的現象。政府應發揮其職能，完善相關法律制度，防止不法分子混水摸魚。
遠來看，營銷網絡將會是另一塊利潤來源。
連鎖經營主要采用特許加盟和直營連鎖兩種模式。特許加盟作為一種營銷模式已在中國快速發展起來，被看作是一種具發展潛力的營銷方式。實踐證明，特許經營在擴大消費、促進中小企業發展、吸納民間資本、擴大就業等方面起到了積極作用。據美國中小企業管理部門統計，在開業第一年就失敗的自營店鋪比例高達30%-35%，而采用特許經營方式的店鋪在開業第一年失敗的比例僅為3%-5%。發展加盟店無非是一條擴大規模、迅速占領市場份額的捷徑。面對日益惡劣的競爭環境，近年來，各品牌紛紛降低加盟費。
1、降低加盟門檻搶占市場
降低了加盟費，甚至達到零，特許商利潤不就縮減了嗎，這不成了免費午餐？楊建華分析指出，有些特許商，特別是大品牌特許商，他們給加盟商提供的服務其實是無法用特許加盟費來補償的，他們的目的是為了擴大市場占有率，這是加盟費降低的重要原因。當加盟店形成一定數量、一定規模，就形成了加盟商營業網絡。
據悉，柯達在中國的加盟店過萬家，在這一龐大的系統中，每個單店都能形成良好的現金流，加盟商可用較短的時間回收全部投資并獲得可觀的利潤。單店的大部分利潤是由加盟店獨享的，特許商所收費用不多。曾有某品牌特許商表示，單純靠加盟商的特許費，在200家店以內是無法收回這個投資的。
那么，特許商不需要賺錢嗎？當然不是。楊建華指出，商人的目的就是賺錢。在特許加盟的前提下，特許商也許真的沒得賺，但當加盟店發展到相當數量的時候，特許商完全可以在這個營業網絡上附加經營項目，比如在加盟店賣明星演唱會的門票，這時這個營業網絡可以變為銷售渠道。通過將一些項目投到網絡這個渠道中從而賺取利潤。
掌控了網絡，網絡終端可以變成銷售終端來賺錢，同時，經營網絡的不斷擴大也能降低經營成本。有專家表示，特許經營網絡從創立之初，特許商就要落實各種設備、物料、原料的供應商、配送商、服務商。這些都可以看成是為營業網絡服務的服務商。這些服務商能給出特許商最優惠的價格及支付方式，是因為特許商掌握了品牌特許經營的網絡，這網絡能夠帶來持續穩定的銷量和利潤。以 肯德基 為例，中國人民大學商學院教授牛海鵬分析道，一個店的價值可以從多方面來評估，其中物流配送至關重要，能推出加盟費為200萬的加盟店，意味著從物流成本上來看， 肯德基 已經能夠做到無論是一二級大城市還是三四級小城市都已得到廣泛覆蓋。據悉， 肯德基 擁有全國最大的自營物流體系，全國范圍擁有16個配送中心，確保所有店鋪的物流成本最低，保持產品價格一致。楊建華也認為：“ 肯德基 應該認真計算過成本，認為人力、物流等各方面時機都成熟了才會調整策略，它不會虧本特許加盟，只有掌握了穩定的物流網絡，降低了運營成本，才會將加盟費大幅度降低。我相信它長期的目標是加盟營銷形成的網絡在將來可帶來更大利潤。”
2、六大行業正是挖金時
特許加盟作為一種新型營銷模式在我國快速發展，將被更多創業者選擇。有調查顯示，目前中國內地有六大行業被創業者看好：一是餐飲業。餐飲業是特許經營發展最蓬勃的行業，尤其是快餐店。1994年美國增長最快的十大特許經營企業中，有5家是快餐店，其中最著名的是麥當勞，排名第二。加盟特許經營餐飲業投資額從幾萬到上百萬不等，一般可以給投資者帶來穩定的回報。楊建華指出，飲食門檻比較低，加上民以食為天，可以說餐飲是陽光產業；
二是便利店。據稱，這是全球發展較為成功的特許業務，最早的便利連鎖店“7-11”便利店已有60年歷史，在全世界擁有1萬家分店，其中半數以上是特許加盟店。加盟便利店相對來講對管理要求比較低，因為有總部負責配送貨及店堂管理指導，經營流程比較簡單，獲利也較穩定；
三是日用品/食品零售。這一行業的穩定性及成功率都較其他行業高，也是非常普及的特許經營行業。一般投資額不大，也無需相關經驗，加盟門檻較低；
四是教育/培訓。這是個前景正被大家看好的特許經營業務，但業內人士普遍認為，這行需要較大的投資，而且特許合同期限一般都很長，不適宜一般的投資者考慮。目前世界最大的英語教育品牌“英孚教育”、“階梯英語”等品牌，在中國都已具有非常成功的經驗；
五是商業服務。這是一個全新的特許經營業務，絕大部分出現在1980年后期，包括會計報稅、廣告代理、企業顧問、房產中介、快遞等各項服務，目前在全球呈快速發展勢頭。全球最大的快印連鎖系統“速必得”快印、世界五百強企業之一的“TNT”等均為業內領先品牌；
六是汽車用品及服務。這是一個較新的特許經營行業，但是隨著經濟的發展及個人汽車的普及，擁有廣闊的市場前景，值得投資者關注。“現在中國市場和海外聯系緊密，海外特許品牌逐步邁進中國。”楊建華指出，國際品牌號召力大，它們通過加盟搶占了中國市場，中國的品牌也應該抓住時機走出去。
據悉，過去一年，國內已經有意愿向海外發展的特許品牌數量明顯增加。目前已走向海外市場的特許品牌有全聚德、小肥羊、馬蘭拉面、小天鵝、譚木匠等。另外，調查統計的300家企業中，有10%的特許品牌計劃年內向海外發展，尤其是餐飲業特許企業。
3、加盟前需冷靜評估風險
“在很多行業，生意一火就擴張招募加盟店，但火熱場面常常維持不了多久就蕩然無存。”據深圳市一位鐘姓工商人員介紹，“加盟店對缺乏創業經驗的創業者來說，由于建立在成功品牌基礎上，短期內很容易獲得成功，但失敗也很快。”
對此，楊建華指出，從受許商方面講，一些特許商的巧舌如簧，加上部分媒體的過度炒作，如“百萬富翁的搖籃”、“年掙百萬不是夢”等的話語常常出現在特許經營、加盟連鎖的廣告中，特許加盟一度被傳為“拷貝金錢，克隆財富”的營銷方式，導致不少投資者的行為帶有明顯的跟風性和盲目性。楊建華稱，各行的創業者在進入之前都應該認真作風險評估。他指出，隨著我國政策環境的完善和中國特許經營市場環境的穩步發展，海外特許品牌進入中國發展的速度加快。而他們的進入不僅帶來了新的商業概念，增加了特許行業和業態的覆蓋面，而且還帶來更先進的管理技術和營銷手段。事實上，加盟更重要的是學習外國大品牌公司的規章制度、服務守則等企業文化，而不是單純地復制原料和技術等。
但特許商對受許商嚴格具體的管理控制，也造成了受許商嚴重的依賴性。受許商單純按照特許商的規定程序經營，忽略了各地消費者的異質性，對市場的動態變化反應遲鈍，沒有抵御意外風險的能力，這樣難免會落入“短命”怪圈；就特許商而言，成功的特許經營首先要求特許商有特許經營的實力。具有知名度、美譽度以及顧客忠誠度的品牌是特許經營成功的核心；可操作性強的科學的經營模式是特許經營的根本載體；戰略規劃和業務發展計劃是特許經營體系發展的前提；強大的員工培訓機制和組織溝通能力是特許經營的成功保證。
有些企業的品牌知名度并不是很高，也不具備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管理能力，就貿然開展特許經營。當特許網絡建立后，企業根本不能實行有效的管理和控制，也不能提供足夠的幫助和支持，使得受許商怨聲載道。同時，由于各加盟店基本上都是各自為政，使品牌無法在顧客心中形成統一的形象，難以留住顧客。一些特許商只想通過具有一定知名度的品牌，招徠盡可能多的受許商，以收取盡可能多的加盟費以贏得短期利益，全然不顧巨額加盟費給受許商造成的沉重負擔和今后的長期發展。而特許商和受許商通過資源的整合已形成一個利益共同體，加盟店就是兩者利益的結合點、關鍵點，因此，未能為其提供良好的生存環境導致加盟店夭折，特許體系崩潰，是企業的短視行為，受許商也存在巨大的風險。
當然，特許經營也有許多成功的案例。例如，麥當勞、 肯德基 、永和大王、老家肉餅、星巴克等等，不過，這些品牌的加盟者幾乎都是大手筆的資本運作，即使加盟費降低，但普通的工薪階層仍是難以參與其中。面對這種情況，一些創業者選擇加盟小品牌。但楊建華指出，“小品牌的風險相對高，所以創業者應該選擇成熟的品牌。”有專家指出，一般來說，運營時間在5年以上、擁有10家以上加盟店的品牌風險會較小。
楊建華強調，特許加盟這種營銷模式在中國發展還不成熟，由于相關立法和監管滯后，出現了少數不法分子借特許經營之名進行商業欺詐、損害投資者利益的現象。政府應發揮其職能，完善相關法律制度，防止不法分子混水摸魚。
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本文來源： 擴大加盟連鎖-營銷網絡是塊“大肥肉”
