2012年4月， 毒膠囊 事件經媒體曝光，引爆輿論聲討，醫藥行業部分企業卷入其中，一場由上游供應商的違法行為帶來的醫藥行業地震或將持續發酵，一時間，眾多的關注焦點集中在企業無良和監管問責上，而筆者以為，喧囂背后我們亦不能忽視從企業運營層面解讀事件，并發現醫藥企業的危險信號。
危險信號之一：產品力危機時代已經來臨：
當前，國內醫藥企業的產品力薄弱帶有普遍性，眾多醫藥企業憑借著市場透明度低的信息不對稱性，把概念炒的鋪天蓋地、效果吹得神乎其神，賣點虛構化、理論故事化，這是醫藥營銷的大忌，但我們恰恰在樂此不疲，其結果是以虛假構筑出來的客戶期望值會形成外力反作用于企業，當企業無法以產品兌現承諾或出現某些問題時，這種外力就會形成強大合力將企業迅速推向危險、甚至置于死地（如修正藥業的良心藥、放心藥），長期忽視的產品力短板已經演變成了現時的產品力危機，產品作為滿足消費需求的基礎被歪曲，當然只能產生暫時的泡沫，糟糕的是，很多企業將這種泡沫當成了現實成就，并用以指導企業的市場行為，其結果必將是導致企業運營更加偏離正常軌道，這就會不可避免的使危機加劇。
提示：消費需求首先基于產品，然后才是其他，產品力在藥品的消費行為中起主導作用，對于醫藥企業來說，要盡早丟掉急功近利的想法，遏止脫離產品實際價值的跳躍式思維和行為，制定切實的產品力提升與研發策略，逐漸對資源進行調整，使之向產品傾斜。醫藥營銷只有重新回歸到產品力的提升上，才能憑借強大的產品力產生真正的銷售力，現實要求我們，不能用生存的機會去換取燦爛的假象。
危險信號之二：不可控的速度是陷阱：
近幾年，速度成了眾多企業發展追求的熱點，醫藥企業也不例外，在“快魚吃慢魚”等經典語錄的引領下，粗放式的對市場竭澤而漁及簡單的短期謀利取向造成了醫藥行業的畸形發展，消費者被不斷傷害、產品價值短板等都會給國內醫藥企業帶來災難性的后果，在這種情況下，我們尚不知速度為何就一味求快，必然造成企業運營整體的不可控，如大多數的醫藥企業的采購方式仍停留在購買層次上，單純以價格為導向的留次去好現象大量存在（ 毒膠囊 事件就是例證），采購行為不能上升到企業與客戶長期利益層次，更難及供應鏈管理及企業戰略高度，這些都為企業發展設下了隨時可能被外力引爆的定時炸彈，更加可怕的是，我們還在以類家族式的初級管理手段疲于控制，可以判斷的是，即使沒有地震性事件的影響，這種速度也注定難以為繼，失控并掉落陷阱幾乎成了必然。
提示：速度是一種效率，對大多數醫藥企業來說，追求速度首先需明確企業戰略的方向（哪怕只是初級的目標客戶定義與產品價值定位），定義與重建信息反饋與決策時間、技術轉化為產品的流程和時間、渠道效率及資金流轉速度等四個層面，并以現代化的管理體系與手段為基礎加以整合提升，以使速度可細化落實及可控，才能使企業避免步入盲目求快的陷阱，但即便如此，筆者仍然認為，速度并不是當前醫藥市場的關鍵要素，品質才是。我們的最終癥結很可能是在不合適的時間做了不合適的事情。
危險信號之三：靠廣告與招商“催肥”的規模是假象：
速度往往與規模相伴，追求規模也就成了眾多醫藥企業近乎一致的選擇，銷售規模是醫藥企業主和銷售管理者們心中永遠的牽掛，幾千萬、幾個億、幾十個億、幾百個億的數字目標好像成了企業發展的終極目的，有錢的做廣告、沒錢的搞招商、做促銷，各種方式輪番上陣卻還是每天跟著銷售數字著急上火，廣告投入不斷增加，招商一招就是十年，客戶換了一批又一批的常新，市場做了一地又一地的疲軟，規模可能上去了（很多中小醫藥企業連規模也沒做上去），可還是不見客戶有什么忠誠度，品牌有什么價值，企業的營銷管理與運營水平有什么提高，其核心原因就是我們從來沒有去真正去關心消費者需求并為其創造切實的獨特價值，沒有核心客戶的成長，即使再大的規模也不是有效規模，至于核心競爭能力當然更談不上，靠廣告與招商“催肥”的規模不過是假象（如停止廣告與促銷，銷售規模必定大幅度降低），跟企業發展無關，至多只能成為短暫的偽輝煌罷了。
提示：規模如何而來是我們必須思考的問題，如果規模不能帶來有效的成本降低和競爭力的提升便不要也罷，更何況我們往往因追求規模而失去了利潤和企業修煉內功的機會，我們真正應該做的是回歸企業運營的基本層面，明確客戶價值（以最終消費者為重點）、對接產品創新、不斷提高客戶價值貢獻率，由此獲得的規模才是有效規模，才能夠支撐企業繼續發展，不致使企業成長為殘疾的巨人，難經風吹草動。
危險近在眼前，但愿 毒膠囊 事件能夠讓更多醫藥企業的營銷管理者們讀懂事件背后的信號，并警醒起來，盡早開始以產品力提升為主的營銷基本面打造工程，在了解市場當前及今后發展的關鍵要素的情況下，為目標客戶提供真實的獨特價值，同時積極嘗試對商業模式進行改造，進而逐步上升到戰略規劃與戰略性發展的高度，筆者相信，遵循這一可行路徑謀劃企業的未來，危險是可以避免的。
任憑風吹雨打，我自巋然不動。
危險信號之一：產品力危機時代已經來臨：
當前，國內醫藥企業的產品力薄弱帶有普遍性，眾多醫藥企業憑借著市場透明度低的信息不對稱性，把概念炒的鋪天蓋地、效果吹得神乎其神，賣點虛構化、理論故事化，這是醫藥營銷的大忌，但我們恰恰在樂此不疲，其結果是以虛假構筑出來的客戶期望值會形成外力反作用于企業，當企業無法以產品兌現承諾或出現某些問題時，這種外力就會形成強大合力將企業迅速推向危險、甚至置于死地（如修正藥業的良心藥、放心藥），長期忽視的產品力短板已經演變成了現時的產品力危機，產品作為滿足消費需求的基礎被歪曲，當然只能產生暫時的泡沫，糟糕的是，很多企業將這種泡沫當成了現實成就，并用以指導企業的市場行為，其結果必將是導致企業運營更加偏離正常軌道，這就會不可避免的使危機加劇。
提示：消費需求首先基于產品，然后才是其他，產品力在藥品的消費行為中起主導作用，對于醫藥企業來說，要盡早丟掉急功近利的想法，遏止脫離產品實際價值的跳躍式思維和行為，制定切實的產品力提升與研發策略，逐漸對資源進行調整，使之向產品傾斜。醫藥營銷只有重新回歸到產品力的提升上，才能憑借強大的產品力產生真正的銷售力，現實要求我們，不能用生存的機會去換取燦爛的假象。
危險信號之二：不可控的速度是陷阱：
近幾年，速度成了眾多企業發展追求的熱點，醫藥企業也不例外，在“快魚吃慢魚”等經典語錄的引領下，粗放式的對市場竭澤而漁及簡單的短期謀利取向造成了醫藥行業的畸形發展，消費者被不斷傷害、產品價值短板等都會給國內醫藥企業帶來災難性的后果，在這種情況下，我們尚不知速度為何就一味求快，必然造成企業運營整體的不可控，如大多數的醫藥企業的采購方式仍停留在購買層次上，單純以價格為導向的留次去好現象大量存在（ 毒膠囊 事件就是例證），采購行為不能上升到企業與客戶長期利益層次，更難及供應鏈管理及企業戰略高度，這些都為企業發展設下了隨時可能被外力引爆的定時炸彈，更加可怕的是，我們還在以類家族式的初級管理手段疲于控制，可以判斷的是，即使沒有地震性事件的影響，這種速度也注定難以為繼，失控并掉落陷阱幾乎成了必然。
提示：速度是一種效率，對大多數醫藥企業來說，追求速度首先需明確企業戰略的方向（哪怕只是初級的目標客戶定義與產品價值定位），定義與重建信息反饋與決策時間、技術轉化為產品的流程和時間、渠道效率及資金流轉速度等四個層面，并以現代化的管理體系與手段為基礎加以整合提升，以使速度可細化落實及可控，才能使企業避免步入盲目求快的陷阱，但即便如此，筆者仍然認為，速度并不是當前醫藥市場的關鍵要素，品質才是。我們的最終癥結很可能是在不合適的時間做了不合適的事情。
危險信號之三：靠廣告與招商“催肥”的規模是假象：
速度往往與規模相伴，追求規模也就成了眾多醫藥企業近乎一致的選擇，銷售規模是醫藥企業主和銷售管理者們心中永遠的牽掛，幾千萬、幾個億、幾十個億、幾百個億的數字目標好像成了企業發展的終極目的，有錢的做廣告、沒錢的搞招商、做促銷，各種方式輪番上陣卻還是每天跟著銷售數字著急上火，廣告投入不斷增加，招商一招就是十年，客戶換了一批又一批的常新，市場做了一地又一地的疲軟，規模可能上去了（很多中小醫藥企業連規模也沒做上去），可還是不見客戶有什么忠誠度，品牌有什么價值，企業的營銷管理與運營水平有什么提高，其核心原因就是我們從來沒有去真正去關心消費者需求并為其創造切實的獨特價值，沒有核心客戶的成長，即使再大的規模也不是有效規模，至于核心競爭能力當然更談不上，靠廣告與招商“催肥”的規模不過是假象（如停止廣告與促銷，銷售規模必定大幅度降低），跟企業發展無關，至多只能成為短暫的偽輝煌罷了。
提示：規模如何而來是我們必須思考的問題，如果規模不能帶來有效的成本降低和競爭力的提升便不要也罷，更何況我們往往因追求規模而失去了利潤和企業修煉內功的機會，我們真正應該做的是回歸企業運營的基本層面，明確客戶價值（以最終消費者為重點）、對接產品創新、不斷提高客戶價值貢獻率，由此獲得的規模才是有效規模，才能夠支撐企業繼續發展，不致使企業成長為殘疾的巨人，難經風吹草動。
危險近在眼前，但愿 毒膠囊 事件能夠讓更多醫藥企業的營銷管理者們讀懂事件背后的信號，并警醒起來，盡早開始以產品力提升為主的營銷基本面打造工程，在了解市場當前及今后發展的關鍵要素的情況下，為目標客戶提供真實的獨特價值，同時積極嘗試對商業模式進行改造，進而逐步上升到戰略規劃與戰略性發展的高度，筆者相信，遵循這一可行路徑謀劃企業的未來，危險是可以避免的。
任憑風吹雨打，我自巋然不動。
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本文來源： 毒膠囊事件讀出醫藥企業的危險信號
