星巴克 （Starbucks）的品牌已受到全球人的青睞。據美國《商業周刊》評出的全球100個最佳品牌中，雖然 星巴克 （Starbucks）排名與名列前矛的可口可樂的差距很大，但是， 星巴克 的品牌價值漲幅在這100個著名品牌中卻位居第一，故《商業周刊》稱之為“最大的贏家”。更令人驚奇的是， 星巴克 在20年間所支出的廣告費用不過2000萬美元，而其店鋪已遍布美、亞、歐三大洲，多達4435家，目前還在飛速的擴張中，預計今年增開1200家連鎖店，其中400家在海外。 星巴克 品牌為什么能在短時期內迅速崛起，我們通過以下分析，不難窺探到其中的秘密。
讓顧客交流“ 星巴克 體驗”
星巴克 從1971年西雅圖的一家咖啡零售店，發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，創造了一個企業擴張的奇跡。它的成功很大程度上在于創造出“咖啡之道”，即 星巴克 出售的不僅僅是咖啡，更多的是顧客對咖啡的體驗。多年來，咖啡業被認為是日用品行業，但 星巴克 并沒有將咖啡定位為功能產品，而是開設咖啡店、出售“ 星巴克 體驗”，使咖啡店成為顧客的“第三場所”――家和工作以外的社交聚會場所。在這里，咖啡店是一個載體；通過這個載體， 星巴克 把一種獨特的格調傳達給顧客。顧客只要花上2美元，就可以享受店內輕松閑適的氣氛、誘人的味道、靜思的環境，以及和諧的社交感覺。
為了營造自己的“咖啡之道”， 星巴克 在產品、環境和服務上下足了功夫。 星巴克 對咖啡的質量要求到了近似苛刻的地步，不僅采購的是全球最好的優質高原咖啡豆，而且，無論是咖啡的運輸、焙烘、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。在營造店內環境方面， 星巴克 請來最好的設計師，設計時尚且雅致、豪華而親切的消費環境，而不像麥當勞的店內設計千篇一律。在 星巴克 咖啡店，無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物燈具；無論是煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，還是用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉并感到舒服，烘托出來的 星巴克 格調使顧客得到精神上的享受。 星巴克 的服務也別具一格。每個員工都必須熟悉有關咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。員工在為顧客提供優質服務時，要向他們詳細介紹這些知識和方法，使每一位光顧過 星巴克 的顧客都成為咖啡鑒賞家。 星巴克 還鼓勵顧客交流在 星巴克 的體驗，加深他們對“ 星巴克 體驗”的印象。
星巴克 “有道之咖啡”的吸引力更是無窮的。在美國，顧客平均每月光顧 星巴克 咖啡店的次數達18次，也正是這令人難忘的“ 星巴克 體驗”，贏得了顧客的回頭，同時也培育了顧客對 星巴克 品牌的忠誠度。
讓員工成為“股東分子”
在 星巴克 ，員工被稱為“合伙人”，也就是說，每個受雇于 星巴克 的員工都有可能成為公司的股東。 星巴克 從1991年開始實施“咖啡豆股票”，面向全體員工（包括兼職員工）提供期權股票，讓每個員工都持股。一個合伙人只要在從4月1日起的財經年度內工作500個小時以上，并且在下一次派發股票時仍為公司雇員，即可具備股票派發的資格。這樣一來，員工與公司的總體業績休戚相關，大家成為綁在同一條繩子上的“螞蚱”，自然會兢兢業業地工作。 星巴克 還是第一批向兼職員工提供醫療福利的企業之一，它甚至將一些潛在的廣告經費轉移到員工的福利上。這些舉措使員工心存感激，生產效率自然得到提高，對公司也更加盡心盡力。
星巴克 要求員工在工作中積極體現 星巴克 品牌的核心價值，并將這種價值傳達給顧客以及顧客的家庭和朋友。這種口碑式營銷在網絡時代能立刻傳遍全球，比任何推銷活動都更能讓人信服，這也是 星巴克 品牌的魅力之一。
星巴克 還致力于在公司合伙人中間建立起一種信任和自信的關系。剛進入公司，合伙人就要進行24個小時的“學習旅程”；學習有關咖啡的知識，以及“為什么 星巴克 是最好的”等內容，讓合伙人受到 星巴克 價值的熏陶。有些新員工因為在以前的公司沒有得到善待，從而對 星巴克 的管理層也缺乏信心。對此， 星巴克 提供一個團結友好的工作環境，鼓勵他們參與進來，并賦予他們管理自己負責領域的自主權，讓他們適得其所，建立他們對管理層的信心。 星巴克 還鼓勵員工分享在 星巴克 的工作體驗，增強員工的向心力。
公開的溝通方式也是 星巴克 公司原則的一部分。 星巴克 每年都要召開多次公開論壇，告訴員工公司最近發生的大事，解釋財務狀況，允許員工向高級管理層提問。通過這種開誠布公的交流，增強了公司的凝聚力，員工們非常喜歡為公司工作，對公司的領導也很滿意，使他們在工作中為顧客提供最優服務，用創造力和熱情來提升 星巴克 品牌的魅力。
就 星巴克 而言，每個員工都是構成 星巴克 品牌的一股東分子，在顧客心中都代表著 星巴克 。而員工的極佳服務，也的確使 星巴克 品牌增色不少。
讓人們信仰“咖啡宗教”
“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中探討 星巴克 品牌時使用的一個詞匯。用 星巴克 老板舒爾茨的話來說，他之所以愿意加入 星巴克 ，是因為他第一次走進 星巴克 咖啡店，“看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇，喝到第三口，便被吸引了，感覺好像發現了新大陸。” 星巴克 的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情，社會身份的人組成的一個共同體。舒爾茨認為，當顧客認為他們與公司有著相同的價值理念時，他們就會忠于該公司的品牌。為此， 星巴克 首先將其獨特的咖啡文化傳達給顧客，用其文化理念影響顧客的選擇。
星巴克 人發現：咖啡飲料業之所以低迷，是因為市面上聽裝的咖啡不新鮮，人們不愿飲用，而顧客并不總是知道他們想要什么。于是， 星巴克 就告訴顧客他們需要什么樣的咖啡，給他們提供一個輕松浪漫的“第三場所”，并將創新的咖啡飲用辦法介紹給顧客，使顧客成為咖啡鑒賞家，并受到 星巴克 價值的洗禮，逐漸成為“咖啡宗教”里的“教徒”。與此同時， 星巴克 還鼓勵顧客之間，顧客與員工之間口頭或書面交流在 星巴克 的體驗，使顧客日益感覺到他們與公司有著相同的價值理念，從而培養他們對 星巴克 品牌的忠誠。
敬重顧客是 星巴克 “咖啡宗教”的宗旨之一。“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”的“教義”，使它能夠為顧客提供最好的產品和服務，來保持顧客的滿意。即便是在店面的設計上，它也是為了最大限度的迎合顧客的心理需要。 星巴克 還設有顧客意見卡，積極收集顧客的意見，并設立顧客關系部，專門對顧客的意見進行反饋處理。顧客滿意帶來的結果不僅是他們的重復消費，他們還會邀請親人或朋友到 星巴克 咖啡店做“晨禱”或“晚禱”。
顧客和員工經常在一起愉快地談論著咖啡，是 星巴克 咖啡店的一道風景線。為了保持顧客和員工之間的密切關系， 星巴克 一改在廣告投入上的“吝嗇”； 在交流上進行了大量的投資。當咖啡連鎖店在全世界攻城掠地的同時， 星巴克 仍不忘把顧客放在銷售、利潤之上的重要位置。
讓顧客交流“ 星巴克 體驗”
星巴克 從1971年西雅圖的一家咖啡零售店，發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，創造了一個企業擴張的奇跡。它的成功很大程度上在于創造出“咖啡之道”，即 星巴克 出售的不僅僅是咖啡，更多的是顧客對咖啡的體驗。多年來，咖啡業被認為是日用品行業，但 星巴克 并沒有將咖啡定位為功能產品，而是開設咖啡店、出售“ 星巴克 體驗”，使咖啡店成為顧客的“第三場所”――家和工作以外的社交聚會場所。在這里，咖啡店是一個載體；通過這個載體， 星巴克 把一種獨特的格調傳達給顧客。顧客只要花上2美元，就可以享受店內輕松閑適的氣氛、誘人的味道、靜思的環境，以及和諧的社交感覺。
為了營造自己的“咖啡之道”， 星巴克 在產品、環境和服務上下足了功夫。 星巴克 對咖啡的質量要求到了近似苛刻的地步，不僅采購的是全球最好的優質高原咖啡豆，而且，無論是咖啡的運輸、焙烘、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。在營造店內環境方面， 星巴克 請來最好的設計師，設計時尚且雅致、豪華而親切的消費環境，而不像麥當勞的店內設計千篇一律。在 星巴克 咖啡店，無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物燈具；無論是煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，還是用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉并感到舒服，烘托出來的 星巴克 格調使顧客得到精神上的享受。 星巴克 的服務也別具一格。每個員工都必須熟悉有關咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。員工在為顧客提供優質服務時，要向他們詳細介紹這些知識和方法，使每一位光顧過 星巴克 的顧客都成為咖啡鑒賞家。 星巴克 還鼓勵顧客交流在 星巴克 的體驗，加深他們對“ 星巴克 體驗”的印象。
星巴克 “有道之咖啡”的吸引力更是無窮的。在美國，顧客平均每月光顧 星巴克 咖啡店的次數達18次，也正是這令人難忘的“ 星巴克 體驗”，贏得了顧客的回頭，同時也培育了顧客對 星巴克 品牌的忠誠度。
讓員工成為“股東分子”
在 星巴克 ，員工被稱為“合伙人”，也就是說，每個受雇于 星巴克 的員工都有可能成為公司的股東。 星巴克 從1991年開始實施“咖啡豆股票”，面向全體員工（包括兼職員工）提供期權股票，讓每個員工都持股。一個合伙人只要在從4月1日起的財經年度內工作500個小時以上，并且在下一次派發股票時仍為公司雇員，即可具備股票派發的資格。這樣一來，員工與公司的總體業績休戚相關，大家成為綁在同一條繩子上的“螞蚱”，自然會兢兢業業地工作。 星巴克 還是第一批向兼職員工提供醫療福利的企業之一，它甚至將一些潛在的廣告經費轉移到員工的福利上。這些舉措使員工心存感激，生產效率自然得到提高，對公司也更加盡心盡力。
星巴克 要求員工在工作中積極體現 星巴克 品牌的核心價值，并將這種價值傳達給顧客以及顧客的家庭和朋友。這種口碑式營銷在網絡時代能立刻傳遍全球，比任何推銷活動都更能讓人信服，這也是 星巴克 品牌的魅力之一。
星巴克 還致力于在公司合伙人中間建立起一種信任和自信的關系。剛進入公司，合伙人就要進行24個小時的“學習旅程”；學習有關咖啡的知識，以及“為什么 星巴克 是最好的”等內容，讓合伙人受到 星巴克 價值的熏陶。有些新員工因為在以前的公司沒有得到善待，從而對 星巴克 的管理層也缺乏信心。對此， 星巴克 提供一個團結友好的工作環境，鼓勵他們參與進來，并賦予他們管理自己負責領域的自主權，讓他們適得其所，建立他們對管理層的信心。 星巴克 還鼓勵員工分享在 星巴克 的工作體驗，增強員工的向心力。
公開的溝通方式也是 星巴克 公司原則的一部分。 星巴克 每年都要召開多次公開論壇，告訴員工公司最近發生的大事，解釋財務狀況，允許員工向高級管理層提問。通過這種開誠布公的交流，增強了公司的凝聚力，員工們非常喜歡為公司工作，對公司的領導也很滿意，使他們在工作中為顧客提供最優服務，用創造力和熱情來提升 星巴克 品牌的魅力。
就 星巴克 而言，每個員工都是構成 星巴克 品牌的一股東分子，在顧客心中都代表著 星巴克 。而員工的極佳服務，也的確使 星巴克 品牌增色不少。
讓人們信仰“咖啡宗教”
“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中探討 星巴克 品牌時使用的一個詞匯。用 星巴克 老板舒爾茨的話來說，他之所以愿意加入 星巴克 ，是因為他第一次走進 星巴克 咖啡店，“看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇，喝到第三口，便被吸引了，感覺好像發現了新大陸。” 星巴克 的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情，社會身份的人組成的一個共同體。舒爾茨認為，當顧客認為他們與公司有著相同的價值理念時，他們就會忠于該公司的品牌。為此， 星巴克 首先將其獨特的咖啡文化傳達給顧客，用其文化理念影響顧客的選擇。
星巴克 人發現：咖啡飲料業之所以低迷，是因為市面上聽裝的咖啡不新鮮，人們不愿飲用，而顧客并不總是知道他們想要什么。于是， 星巴克 就告訴顧客他們需要什么樣的咖啡，給他們提供一個輕松浪漫的“第三場所”，并將創新的咖啡飲用辦法介紹給顧客，使顧客成為咖啡鑒賞家，并受到 星巴克 價值的洗禮，逐漸成為“咖啡宗教”里的“教徒”。與此同時， 星巴克 還鼓勵顧客之間，顧客與員工之間口頭或書面交流在 星巴克 的體驗，使顧客日益感覺到他們與公司有著相同的價值理念，從而培養他們對 星巴克 品牌的忠誠。
敬重顧客是 星巴克 “咖啡宗教”的宗旨之一。“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”的“教義”，使它能夠為顧客提供最好的產品和服務，來保持顧客的滿意。即便是在店面的設計上，它也是為了最大限度的迎合顧客的心理需要。 星巴克 還設有顧客意見卡，積極收集顧客的意見，并設立顧客關系部，專門對顧客的意見進行反饋處理。顧客滿意帶來的結果不僅是他們的重復消費，他們還會邀請親人或朋友到 星巴克 咖啡店做“晨禱”或“晚禱”。
顧客和員工經常在一起愉快地談論著咖啡，是 星巴克 咖啡店的一道風景線。為了保持顧客和員工之間的密切關系， 星巴克 一改在廣告投入上的“吝嗇”； 在交流上進行了大量的投資。當咖啡連鎖店在全世界攻城掠地的同時， 星巴克 仍不忘把顧客放在銷售、利潤之上的重要位置。
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本文來源： 星巴克品牌：先賺人心 后賺金錢
