廣告宣傳是現代企業最常用的促銷手段之一，對連鎖企業更顯得重要，企業廣告宣傳是運用各種手段向消費者、廠商企業和各類社會機構提供各種商品、服務與信息、傳播企業形象擴大知名度和提高銷售額的一種方法，廣告能引發顧客的注意，引發顧客的興趣，激起顧客購買的欲望，最終導致顧客購買行為。
美國一資深廣告業人士曾說：“想推銷商品，又不做廣告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一語道破了廣告的魅力所在。
在作廣告宣傳前，廣告策劃者首先必須確定目標市場和購買者的動機。接著，他們才能接著考慮廣告宣傳策劃的五個關鍵決策即5Ms：
●廣告要達到什么目的(任務——Mission)
●要動用多少資金(資金——Money)
●要向公眾傳送何種信息(信息——Message)
●使用什么媒體及相應的形式(媒體——Media)
●如何對結果作出評估(衡量——Measurement)
1．確定廣告目標
連鎖企業進行廣告促銷管理，第一步就是對企業所預期達到的目的或效果有一個基本認識，方向目標定了，接下來的活動就有了準則。
廣告的目標可分為通知、說服、提醒3種形式：
通知性廣告主要用于一種產品的開拓階段，其目的是促發初級需求，發展新的顧客，而說服性廣告在競爭階段十分關鍵，這里，連鎖企業的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求，很多廣告即屬于這一類型，這也屬于品牌營銷的一個重要方面，而有些說服性廣告僅屬于比較廣告的范疇，它通過與這一類產品中的其他一種或者幾種品牌的比較來建立本產品的優越性，漢堡王在一場烤漢堡包和炸漢堡包的漢堡包大戰中與 麥當勞 對壘時，其特許經銷商便成功地展開了比較性廣告，在使用比較廣告時，公司應確信它能證明其處于優勢的宣傳，并且不會遭到其他強勢品牌的反擊，而提醒性廣告則一般是保持市場份額，維系老顧客，老顧客的流失對連鎖店而言損失較大。同時由于吸引新顧客的成本遠遠高于維系老顧客的成本，所以連鎖企業如何抓住老顧客的心，使他們依然保持對連鎖企業的忠誠，這是十分重要的。
•通知
向顧客告之店內新增商品
向顧客宣傳新產品的用途
提倡一種消費的新時尚、新理念，引導顧客的消費觀念
通知店內商品有關商品的價格變動
具體描述商店所提供的服務
宣傳商店的經營特點，樹立形象
•說服
建立連鎖企業自有品牌的偏好
改變顧客對店內商品的不良印象
使顧客對店內商品的品質放心
說服顧客立即購物
說服顧客接受一次推銷訪問
•提醒
引導顧客的消費觀念
提醒顧客可能在最近的將來缺少某些商品
維持顧客對商店的忠誠度
2．廣告預算決策
廣告預算對于處于不同發展時期的連鎖企業會有所差異，一般來講，處于發展初期的連鎖企業，應加大廣告宣傳力度，來提高知名度，建立起品牌優勢，以此來贏得顧客，擴大銷售額進入穩步發展的快車道。所以，廣告預算必須大一點，可以占到企業銷售額的較高比例，而對于快速發展的連鎖企業，應將廣告預算同銷售額同比例增長，而對于成熟期的連鎖企業，品牌優勢已建立起來，可以適當削減廣告預算，但廣告預算必須保持較高的彈性，特別當競爭優勢受到挑戰時，應及時進行反擊，這時，就應大幅提高廣告預算，進行強勢營銷。
3．廣告信息決策
連鎖企業還必須注意廣告信息的決策，這種信息的傳遞發布集中而明確，而且要能使觀念過目不忘。
1983年， 麥當勞 公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用一倍，但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比 麥當勞 更深刻，他們喜歡漢堡王的廣告而非 麥當勞 的廣告。
以上可以看出，廣告活動的有效性遠比廣告花費更為重要。廣告格言是“除非激發興奮，否則沒有銷售”。
4．媒體決策
在確定了廣告信息決策之后，接著就要選擇使用的廣告媒體的類型，具體的傳播媒介工具，以及決定傳播時間。
選擇主要媒體類型時，首先要考慮各種媒體的優勢和劣勢，及其時效性和費用成本，通過結合自身的情況、根據各類媒體的特點，作出最優化選擇，然后還需確定在什么時候做廣告效果最佳，當然這要與整體營銷計劃的進度相一致，同時考慮季節性、時尚、社會風氣等因素的變化，而且要充分抓住一些突發事件，偶然時間所產生有利于本企業經營的影響的機會，進行廣告宣傳將起到事半功倍之效。
5．評價廣告效果
廣告中和廣告后的廣告溝通效應和連鎖店的效應作出評價。
對廣告溝通效應的評價主要介紹6個直接評分法，該方法要求顧客依次對廣告打分，其評分用來估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為等方面。
比廣告吸引讀者注意力程度如何(20)
比廣告激起讀者進一步細讀的興趣程度如何(20)
比廣告的中心內容和其利益交待是否清楚(20)
比特定訴求的有效性如何(20)
比廣告激起行為的可能性如何(20)
而對銷售效果的評價比較困難，如果某個廣告使品牌的知名度提高20％，品牌偏好增加10％，那么會增加多少銷售量呢?一般來說，除了廣告因素外，銷售還受許多因素影響，諸如產品特色，質量價格，競爭者行為等。如果這些因素越少或越能控制，那廣告對于銷售量的影響也就越容易衡量，銷售額通常用廣告前和廣告后的對比來進行測量。由于很多因素的干擾，這種方法并不總是正確的，經營者還應對各因素作出分析，綜合考慮，再得出結論，好的廣告效果的評價對下一輪的廣告宣傳有很好的指導和借鑒意義。
美國一資深廣告業人士曾說：“想推銷商品，又不做廣告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一語道破了廣告的魅力所在。
在作廣告宣傳前，廣告策劃者首先必須確定目標市場和購買者的動機。接著，他們才能接著考慮廣告宣傳策劃的五個關鍵決策即5Ms：
●廣告要達到什么目的(任務——Mission)
●要動用多少資金(資金——Money)
●要向公眾傳送何種信息(信息——Message)
●使用什么媒體及相應的形式(媒體——Media)
●如何對結果作出評估(衡量——Measurement)
1．確定廣告目標
連鎖企業進行廣告促銷管理，第一步就是對企業所預期達到的目的或效果有一個基本認識，方向目標定了，接下來的活動就有了準則。
廣告的目標可分為通知、說服、提醒3種形式：
通知性廣告主要用于一種產品的開拓階段，其目的是促發初級需求，發展新的顧客，而說服性廣告在競爭階段十分關鍵，這里，連鎖企業的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求，很多廣告即屬于這一類型，這也屬于品牌營銷的一個重要方面，而有些說服性廣告僅屬于比較廣告的范疇，它通過與這一類產品中的其他一種或者幾種品牌的比較來建立本產品的優越性，漢堡王在一場烤漢堡包和炸漢堡包的漢堡包大戰中與 麥當勞 對壘時，其特許經銷商便成功地展開了比較性廣告，在使用比較廣告時，公司應確信它能證明其處于優勢的宣傳，并且不會遭到其他強勢品牌的反擊，而提醒性廣告則一般是保持市場份額，維系老顧客，老顧客的流失對連鎖店而言損失較大。同時由于吸引新顧客的成本遠遠高于維系老顧客的成本，所以連鎖企業如何抓住老顧客的心，使他們依然保持對連鎖企業的忠誠，這是十分重要的。
•通知
向顧客告之店內新增商品
向顧客宣傳新產品的用途
提倡一種消費的新時尚、新理念，引導顧客的消費觀念
通知店內商品有關商品的價格變動
具體描述商店所提供的服務
宣傳商店的經營特點，樹立形象
•說服
建立連鎖企業自有品牌的偏好
改變顧客對店內商品的不良印象
使顧客對店內商品的品質放心
說服顧客立即購物
說服顧客接受一次推銷訪問
•提醒
引導顧客的消費觀念
提醒顧客可能在最近的將來缺少某些商品
維持顧客對商店的忠誠度
2．廣告預算決策
廣告預算對于處于不同發展時期的連鎖企業會有所差異，一般來講，處于發展初期的連鎖企業，應加大廣告宣傳力度，來提高知名度，建立起品牌優勢，以此來贏得顧客，擴大銷售額進入穩步發展的快車道。所以，廣告預算必須大一點，可以占到企業銷售額的較高比例，而對于快速發展的連鎖企業，應將廣告預算同銷售額同比例增長，而對于成熟期的連鎖企業，品牌優勢已建立起來，可以適當削減廣告預算，但廣告預算必須保持較高的彈性，特別當競爭優勢受到挑戰時，應及時進行反擊，這時，就應大幅提高廣告預算，進行強勢營銷。
3．廣告信息決策
連鎖企業還必須注意廣告信息的決策，這種信息的傳遞發布集中而明確，而且要能使觀念過目不忘。
1983年， 麥當勞 公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用一倍，但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比 麥當勞 更深刻，他們喜歡漢堡王的廣告而非 麥當勞 的廣告。
以上可以看出，廣告活動的有效性遠比廣告花費更為重要。廣告格言是“除非激發興奮，否則沒有銷售”。
4．媒體決策
在確定了廣告信息決策之后，接著就要選擇使用的廣告媒體的類型，具體的傳播媒介工具，以及決定傳播時間。
選擇主要媒體類型時，首先要考慮各種媒體的優勢和劣勢，及其時效性和費用成本，通過結合自身的情況、根據各類媒體的特點，作出最優化選擇，然后還需確定在什么時候做廣告效果最佳，當然這要與整體營銷計劃的進度相一致，同時考慮季節性、時尚、社會風氣等因素的變化，而且要充分抓住一些突發事件，偶然時間所產生有利于本企業經營的影響的機會，進行廣告宣傳將起到事半功倍之效。
5．評價廣告效果
廣告中和廣告后的廣告溝通效應和連鎖店的效應作出評價。
對廣告溝通效應的評價主要介紹6個直接評分法，該方法要求顧客依次對廣告打分，其評分用來估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為等方面。
比廣告吸引讀者注意力程度如何(20)
比廣告激起讀者進一步細讀的興趣程度如何(20)
比廣告的中心內容和其利益交待是否清楚(20)
比特定訴求的有效性如何(20)
比廣告激起行為的可能性如何(20)
而對銷售效果的評價比較困難，如果某個廣告使品牌的知名度提高20％，品牌偏好增加10％，那么會增加多少銷售量呢?一般來說，除了廣告因素外，銷售還受許多因素影響，諸如產品特色，質量價格，競爭者行為等。如果這些因素越少或越能控制，那廣告對于銷售量的影響也就越容易衡量，銷售額通常用廣告前和廣告后的對比來進行測量。由于很多因素的干擾，這種方法并不總是正確的，經營者還應對各因素作出分析，綜合考慮，再得出結論，好的廣告效果的評價對下一輪的廣告宣傳有很好的指導和借鑒意義。
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本文來源： 連鎖企業重要促銷手段之一：廣告促銷
