“ 招商 ”作為對(duì)“營(yíng)銷手段”的稱謂，極具中國(guó)特色。商業(yè)地產(chǎn)中的“ 招商 ”，是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系中不可或缺的重要組成部分，它直接關(guān)系到地產(chǎn)項(xiàng)目的前期銷售變現(xiàn)和后期市場(chǎng)（商場(chǎng)）運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)已經(jīng)被“萬(wàn)達(dá)、銅鑼灣、香江” 等眾多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所驗(yàn)證。從某種意義上講， 招商 的成敗與否，直接決定著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的終極命運(yùn)。
但是，在今天，即便是長(zhǎng)期從事 招商 工作的職業(yè)老手，也開(kāi)始感到 招商 環(huán)節(jié)已經(jīng)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)——讓開(kāi)發(fā)商感覺(jué)到品牌主力店（廠商）日漸成熟，選擇物業(yè)更加理性，更加實(shí)際。越來(lái)越多的品牌主力店（廠商）似乎品嘗到了被地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商寵幸的歡欣和愉悅，繼而變得像受人追棒的妙齡少女一樣，越來(lái)越矜持、驕傲和挑剔。
今天的 招商 開(kāi)始變得充滿爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了“ 招商 =招傷”、“ 招商 =欺騙"的論調(diào)。商業(yè)地產(chǎn)如何突出新環(huán)境下所面臨的“十面埋伏"呢？如何讓我們的 招商 工作產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？要利用好地產(chǎn)商戰(zhàn)中的這把"強(qiáng)弓利弩"，在經(jīng)歷了幾年的 招商 實(shí)戰(zhàn)后，筆者認(rèn)為成功 招商 主要把握好如下四大關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，認(rèn)真全面市調(diào)——準(zhǔn)確定位，挖掘賣點(diǎn)；
古語(yǔ)云：“凡事欲成則必先謀”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！商業(yè)地產(chǎn)自然也不能例外，項(xiàng)目確定前，必須對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行全面充分的市場(chǎng)調(diào)研（此點(diǎn)重要性不必過(guò)多贅述）。通過(guò)市調(diào)對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定，挖掘核心賣點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿、理論被抄襲已屢見(jiàn)不鮮。提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)在 招商 工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓目標(biāo)客戶群體為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)， 招商 就成功了一大半。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買該產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的。簡(jiǎn)而言之——人無(wú)我有，人有我新！
核心賣點(diǎn)提煉攻略有二 ：
攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)。向目標(biāo)客戶導(dǎo)播地產(chǎn)項(xiàng)目所提供產(chǎn)品的與眾不同的特色與定位。比如在購(gòu)物中心、百貨店商圈中，我們的項(xiàng)目定位為店中店，那么，這個(gè)項(xiàng)目的特色與定位就是：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，分割銷售；店中店時(shí)尚經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)統(tǒng)一管理。以區(qū)分購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟，凸顯賣點(diǎn)。
攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)。利用自身品牌的優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)客戶強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)播實(shí)力、前景等，提升自身產(chǎn)品價(jià)值。比如：大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，往往強(qiáng)調(diào)自身實(shí)力，與國(guó)際超市巨頭沃爾馬、家樂(lè)福等的戰(zhàn)略聯(lián)盟，及他們的搶先入駐帶來(lái)無(wú)限商機(jī)……
其次，突出廣告主題——立體宣傳，集中打擊；
“酒香也怕巷子深”,在資訊爆炸的今天，廣告宣傳業(yè)已成為銷售推廣不可分割的一部分，地產(chǎn)項(xiàng)目更加如此。 招商 廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競(jìng)爭(zhēng)年代，沒(méi)有個(gè)性化、沒(méi)有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的 招商 廣告，無(wú)異于是把錢拿來(lái)打水漂。 招商 廣告最好可以在標(biāo)題中直接說(shuō)明項(xiàng)目的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就能明了產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，或者說(shuō)看了之后，目標(biāo)客戶就可以明白自己為什么要選擇這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，選了之后有什么樣的好處，特別是與其他同質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目相比較。就商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣而言，在特定時(shí)間段（例如：項(xiàng)目亮相、開(kāi)盤(pán)銷售等）進(jìn)行全方位、高頻度、階段性、立體式宣傳，能給目標(biāo)客戶造成一種“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的感覺(jué)，其效果將更為顯著。
不過(guò)，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還存在著一個(gè)通病，那就是貪大求全。在一則 招商 廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和特殊性。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻只會(huì)適得其反，廣告受眾群體在信息堆里是不會(huì)有十足的耐心，把你的一份整版或半版廣告看完的。項(xiàng)目的 招商 廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就能引起他們的注意，以便讓他們迅速了解其中的精華部分。切記， 招商 廣告不是產(chǎn)品廣告，后者我們完全可以利用 招商 洽談會(huì)或 招商 手冊(cè)來(lái)宣傳。
再次，鎖定客戶群體——大戶突破，擒賊擒王；
招商 廣告做給誰(shuí)看？ 招商 去招誰(shuí)？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶群具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶那里，這實(shí)際上牽涉到項(xiàng)目 招商 定位的問(wèn)題，也就是說(shuō)，在做 招商 廣告之前，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)定位，挖掘核心賣點(diǎn)，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如“做 招商 廣告、主動(dòng)拜訪”之類的工作。否則， 招商 廣告必然是盲目的， 招商 行為必然存在偏差，這樣既不利于項(xiàng)目形象的維護(hù)，也不利于地產(chǎn)企業(yè)整體品牌的塑造，最終將給公司造成巨大的浪費(fèi)。
同時(shí)，作為商業(yè)地產(chǎn)的 招商 對(duì)象，一般來(lái)講是相對(duì)集中在一個(gè)原有的市場(chǎng)或商場(chǎng)的。其實(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳（專人派發(fā)項(xiàng)目DM單）信息，面對(duì)面溝通（主動(dòng)上門拜訪）了解商戶心態(tài)和想法，這樣的效果還是非常明顯的。在此過(guò)程中，尤其要把重點(diǎn)放在主力商戶和關(guān)鍵商戶領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)上，成立專項(xiàng)小組負(fù)責(zé)跟進(jìn)突破。此種方法在很多項(xiàng)目都取得過(guò)顯著的效果，且投入很低，屢試不爽。
最后，履行誠(chéng)信原則——一諾萬(wàn)金，實(shí)現(xiàn)共贏。
在當(dāng)前誠(chéng)信日益重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，目標(biāo)準(zhǔn)客戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn) 招商 廣告的第一反應(yīng)就是：該企業(yè)的誠(chéng)信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾——包括日后的廣告支持、智囊團(tuán)隊(duì)的系列支持等優(yōu)惠條件，是否可以在以后的合作過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多地產(chǎn)公司想盡辦法吸引準(zhǔn)客戶的注意力，盡可能把自己的項(xiàng)目夸成一朵花，往往會(huì)在 招商 廣告、 招商 行為中用上一些不切實(shí)際的詞匯和語(yǔ)言。但這樣的 招商 廣告現(xiàn)在往往會(huì)適得其反，要知道， 招商 廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而我們所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士。許多準(zhǔn)客戶看完后的第一反應(yīng)就是：“真的有這么好的條件嗎？是不是在忽悠呢？”所以，筆者認(rèn)為，要想真正把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，首先最重要的一點(diǎn)就是 招商 廣告要盡量的誠(chéng)信和實(shí)在，從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，掌握他們的心理。 招商 廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是要從自己可以給對(duì)方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面，做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)講清楚，切實(shí)把客戶當(dāng)作自己的合作伙伴，真誠(chéng)協(xié)作、資源共享、榮辱共存、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣才可以贏取 招商 的長(zhǎng)久共贏和可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，商業(yè)地產(chǎn) 招商 成功與否，不但涉及到項(xiàng)目前期的調(diào)研、策劃、包裝、銷售等，還涉及到后期的運(yùn)營(yíng)管理。但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，只要認(rèn)真作好了以上的四方面內(nèi)容，那么后 招商 時(shí)代的一大成功案例，必將在這里上演！
但是，在今天，即便是長(zhǎng)期從事 招商 工作的職業(yè)老手，也開(kāi)始感到 招商 環(huán)節(jié)已經(jīng)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)——讓開(kāi)發(fā)商感覺(jué)到品牌主力店（廠商）日漸成熟，選擇物業(yè)更加理性，更加實(shí)際。越來(lái)越多的品牌主力店（廠商）似乎品嘗到了被地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商寵幸的歡欣和愉悅，繼而變得像受人追棒的妙齡少女一樣，越來(lái)越矜持、驕傲和挑剔。
今天的 招商 開(kāi)始變得充滿爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了“ 招商 =招傷”、“ 招商 =欺騙"的論調(diào)。商業(yè)地產(chǎn)如何突出新環(huán)境下所面臨的“十面埋伏"呢？如何讓我們的 招商 工作產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？要利用好地產(chǎn)商戰(zhàn)中的這把"強(qiáng)弓利弩"，在經(jīng)歷了幾年的 招商 實(shí)戰(zhàn)后，筆者認(rèn)為成功 招商 主要把握好如下四大關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，認(rèn)真全面市調(diào)——準(zhǔn)確定位，挖掘賣點(diǎn)；
古語(yǔ)云：“凡事欲成則必先謀”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！商業(yè)地產(chǎn)自然也不能例外，項(xiàng)目確定前，必須對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行全面充分的市場(chǎng)調(diào)研（此點(diǎn)重要性不必過(guò)多贅述）。通過(guò)市調(diào)對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定，挖掘核心賣點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿、理論被抄襲已屢見(jiàn)不鮮。提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)在 招商 工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓目標(biāo)客戶群體為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)， 招商 就成功了一大半。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買該產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的。簡(jiǎn)而言之——人無(wú)我有，人有我新！
核心賣點(diǎn)提煉攻略有二 ：
攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)。向目標(biāo)客戶導(dǎo)播地產(chǎn)項(xiàng)目所提供產(chǎn)品的與眾不同的特色與定位。比如在購(gòu)物中心、百貨店商圈中，我們的項(xiàng)目定位為店中店，那么，這個(gè)項(xiàng)目的特色與定位就是：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，分割銷售；店中店時(shí)尚經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)統(tǒng)一管理。以區(qū)分購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟，凸顯賣點(diǎn)。
攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)。利用自身品牌的優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)客戶強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)播實(shí)力、前景等，提升自身產(chǎn)品價(jià)值。比如：大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，往往強(qiáng)調(diào)自身實(shí)力，與國(guó)際超市巨頭沃爾馬、家樂(lè)福等的戰(zhàn)略聯(lián)盟，及他們的搶先入駐帶來(lái)無(wú)限商機(jī)……
其次，突出廣告主題——立體宣傳，集中打擊；
“酒香也怕巷子深”,在資訊爆炸的今天，廣告宣傳業(yè)已成為銷售推廣不可分割的一部分，地產(chǎn)項(xiàng)目更加如此。 招商 廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競(jìng)爭(zhēng)年代，沒(méi)有個(gè)性化、沒(méi)有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的 招商 廣告，無(wú)異于是把錢拿來(lái)打水漂。 招商 廣告最好可以在標(biāo)題中直接說(shuō)明項(xiàng)目的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就能明了產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，或者說(shuō)看了之后，目標(biāo)客戶就可以明白自己為什么要選擇這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，選了之后有什么樣的好處，特別是與其他同質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目相比較。就商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣而言，在特定時(shí)間段（例如：項(xiàng)目亮相、開(kāi)盤(pán)銷售等）進(jìn)行全方位、高頻度、階段性、立體式宣傳，能給目標(biāo)客戶造成一種“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的感覺(jué)，其效果將更為顯著。
不過(guò)，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還存在著一個(gè)通病，那就是貪大求全。在一則 招商 廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和特殊性。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻只會(huì)適得其反，廣告受眾群體在信息堆里是不會(huì)有十足的耐心，把你的一份整版或半版廣告看完的。項(xiàng)目的 招商 廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就能引起他們的注意，以便讓他們迅速了解其中的精華部分。切記， 招商 廣告不是產(chǎn)品廣告，后者我們完全可以利用 招商 洽談會(huì)或 招商 手冊(cè)來(lái)宣傳。
再次，鎖定客戶群體——大戶突破，擒賊擒王；
招商 廣告做給誰(shuí)看？ 招商 去招誰(shuí)？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶群具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶那里，這實(shí)際上牽涉到項(xiàng)目 招商 定位的問(wèn)題，也就是說(shuō)，在做 招商 廣告之前，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)定位，挖掘核心賣點(diǎn)，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如“做 招商 廣告、主動(dòng)拜訪”之類的工作。否則， 招商 廣告必然是盲目的， 招商 行為必然存在偏差，這樣既不利于項(xiàng)目形象的維護(hù)，也不利于地產(chǎn)企業(yè)整體品牌的塑造，最終將給公司造成巨大的浪費(fèi)。
同時(shí)，作為商業(yè)地產(chǎn)的 招商 對(duì)象，一般來(lái)講是相對(duì)集中在一個(gè)原有的市場(chǎng)或商場(chǎng)的。其實(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳（專人派發(fā)項(xiàng)目DM單）信息，面對(duì)面溝通（主動(dòng)上門拜訪）了解商戶心態(tài)和想法，這樣的效果還是非常明顯的。在此過(guò)程中，尤其要把重點(diǎn)放在主力商戶和關(guān)鍵商戶領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)上，成立專項(xiàng)小組負(fù)責(zé)跟進(jìn)突破。此種方法在很多項(xiàng)目都取得過(guò)顯著的效果，且投入很低，屢試不爽。
最后，履行誠(chéng)信原則——一諾萬(wàn)金，實(shí)現(xiàn)共贏。
在當(dāng)前誠(chéng)信日益重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，目標(biāo)準(zhǔn)客戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn) 招商 廣告的第一反應(yīng)就是：該企業(yè)的誠(chéng)信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾——包括日后的廣告支持、智囊團(tuán)隊(duì)的系列支持等優(yōu)惠條件，是否可以在以后的合作過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多地產(chǎn)公司想盡辦法吸引準(zhǔn)客戶的注意力，盡可能把自己的項(xiàng)目夸成一朵花，往往會(huì)在 招商 廣告、 招商 行為中用上一些不切實(shí)際的詞匯和語(yǔ)言。但這樣的 招商 廣告現(xiàn)在往往會(huì)適得其反，要知道， 招商 廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而我們所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士。許多準(zhǔn)客戶看完后的第一反應(yīng)就是：“真的有這么好的條件嗎？是不是在忽悠呢？”所以，筆者認(rèn)為，要想真正把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，首先最重要的一點(diǎn)就是 招商 廣告要盡量的誠(chéng)信和實(shí)在，從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，掌握他們的心理。 招商 廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是要從自己可以給對(duì)方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面，做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)講清楚，切實(shí)把客戶當(dāng)作自己的合作伙伴，真誠(chéng)協(xié)作、資源共享、榮辱共存、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣才可以贏取 招商 的長(zhǎng)久共贏和可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，商業(yè)地產(chǎn) 招商 成功與否，不但涉及到項(xiàng)目前期的調(diào)研、策劃、包裝、銷售等，還涉及到后期的運(yùn)營(yíng)管理。但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，只要認(rèn)真作好了以上的四方面內(nèi)容，那么后 招商 時(shí)代的一大成功案例，必將在這里上演！
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