消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售，只有緊緊抓住消費(fèi)者的自我素質(zhì)、對(duì)連鎖品牌的認(rèn)知，以及各類影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的因素，企業(yè)才能做到從根源處打開市場(chǎng)、邁向成功。我們以屈臣氏為例，為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應(yīng)該如何根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求特色對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)做出決策。
（一）準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位
國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂趣以及追求商品的無形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18――35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。
（二）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品策略
屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
（三）價(jià)格策略
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。縱然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購(gòu)物的首要因素。由此可見，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，在找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。
（四）圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略
1、專業(yè)化指導(dǎo)
針對(duì)中高端女性消費(fèi)群體的專業(yè)化服務(wù)需求，屈臣氏建設(shè)并擁有了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù)
每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3、社會(huì)營(yíng)銷
企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。針對(duì)中高端消費(fèi)群體關(guān)懷社會(huì)，關(guān)心社會(huì)的特點(diǎn)，2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。
（一）準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位
國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂趣以及追求商品的無形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18――35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。
（二）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品策略
屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
（三）價(jià)格策略
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。縱然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購(gòu)物的首要因素。由此可見，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，在找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。
（四）圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略
1、專業(yè)化指導(dǎo)
針對(duì)中高端女性消費(fèi)群體的專業(yè)化服務(wù)需求，屈臣氏建設(shè)并擁有了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù)
每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3、社會(huì)營(yíng)銷
企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。針對(duì)中高端消費(fèi)群體關(guān)懷社會(huì)，關(guān)心社會(huì)的特點(diǎn)，2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。
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