中央電視臺廣告招標預售歷來被視為中國經濟的“晴雨表”、中國市場的“風向標”，2011年也不例外。從行業和產業的角度來說，它能幫助我們分析判斷行業的發展趨勢和新的行業熱點。
此次央視招標，亮點頻頻，首先食品企業拔得頭籌，像雨潤、中糧、蒙牛、伊利、麥當勞等品牌大放異彩，說明在國家大力促銷下，品類不斷升級，市場由次進入新的品牌期，名牌的作用進一步突顯；其次，酒類成為一支新力軍，茅臺、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井等酒類品牌紛紛登陸央視，顯示這個行業未來新的發展新力量，體現消費升級帶動人們生活品質的提升；再次，與往年相比，2011年，涌現了很多新客戶企業，比如四川徽記食品等企業。
在方圓看來，傳統快速消費品行業、食品飲料等在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，進入了市場整合期，消費品類升級、細分市場涌現、新興品牌開始突圍，同時也顯示出了食品企業發展的三大趨勢。
一、品牌化空前發展，并進一步得到重視。
近年來，隨著行業競爭加劇，品牌馬太效應明顯。這更加劇了行業品牌競爭的集中效應，很多行業都出現了所謂的行業“雙寡頭”，像乳業的伊利和蒙牛，方便面業里的康師傅和統一，當然，隨著競爭的加劇，也涌現出了更多的品牌，市場也進一步得到細分。比如酒類，真是各大品牌不斷涌現，自領風騷，它一方面說明了企業對于品牌的重視，另一方面也說明了消費者對于品牌的認可。
事實上，品牌作為企業與顧客溝通的一種重要方式，它帶著企業的情感、意識、精神與產品，方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）一直認為，品牌不是空洞的，它是有靈魂的，就好像一個人一樣，帶著這種想法去做品牌，去與消費者溝通，當然就會受到消費者的青睞與喜歡，因為我們不僅提供了實體的有價值的產品，也提供了精神的享受。
今天，央視招標就是各大品牌的一個show臺，對一些品牌來講，它不僅是在影響力和聲勢上壓倒競爭對手，更多的是對消費者的一個交代，就像新年的時候對老朋友的一聲問候，拉近與消費者的距離，同時這也是一次機遇，以此為契機，拉響新的一年企業的新布局、新的定位和新的出路，并進行品牌戰略的全方位實施，這是企業品牌布局的最佳時機。
二、方便食品快速發展，包裝類食品受歡迎。
從央視招標的結果來看，各大品牌都有一個共同特點，那就是都在做深加工產品，這一特點是伴隨這食品企業的高速發展體現出來的，以方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）10多年的市場經驗來看，食品工業的高速發展來源于消費者多方面的需求，在滿足這些需求的同時，也促進了食品消費結構的變革和發展。
首先，方便食品快速發展。隨著居民收入水平的提高，生活方式的變化，生活節奏的加快，使得簡便、營養、衛生、經濟、即開即食的方便食品市場潛力巨大。消費群體結構的變化，也對食品方便化提出了新的要求，無論是數量、質量、品種還是方便化都不同于往昔，在方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）看來，各種方便主食品，肉類、魚類、蔬菜等制成品和半成品，快餐配餐，谷物早餐，方便甜食以及休閑食品等和針對不同消費人群需求的個性化食品，在相當長的一段時間內都將大有文章可做。
其次，包裝類食品受到歡迎。雖然國家已經對食品的過度包裝出臺相應的法規來約束，但無可否認，包裝食品已經全面進入我們的生活。食品包裝在豐富人們生活的同時，也逐漸改變了人們的生活方式。越是發達的國家，商品的包裝率越高，它是衡量一個國家經濟發展水平的一面鏡子。食品作為我們日常生活中的特殊商品，其營養與衛生極其重要，所以食品包裝的主要目的是必須保證食品作為商品在貯運和流通過程中的衛生質量及品質和風味。食品的包裝形象直接影響消費者的購買決策。新的生活方式與現代消費觀念大大豐富了現代食品包裝，大量的國外食品的引進，豐富了國內市場，使人們能充分享受高科技帶來的舒適和方便。
三、消費呈現多元化、個性化發展趨勢。
時代的發展，賦予消費者發展個性的訴求，消費者選擇更加趨于多元化，追求個性化，表現出不同的個人消費價值取向，這一點直接就表現在消費上。以酒為例，喝茅臺的人要的是身份，喝青啤和燕京的人要的是激情，而喝勁酒的人要的是味道。
基于此，企業在進行產品開發的時候也開始進一步細分，以細分贏得不同的市場。
在方圓看來，沒有市場細分，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業也就無法規劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設計獨特的產品去滿足市場了。因此，聰明的企業都會抓住新的消費趨勢來做產品，這樣才更容易成功。
專訪李明利（中國農產品牌營銷第一人）：食品企業大有可為
事實上，中央電視臺的黃金資源廣告招標透出一種更強的市場信號，那就是在當今時代和經濟發展大背景下，企業和媒體如何共同打造優勢品牌，中國企業如何在一個更高的傳播舞臺上實現百年品牌之夢?
對此，我們采訪了方圓品牌總經理李明利（中國農產品牌營銷第一人）
記者：李總，您好，請問您對這次央視招標有什么看法？食品企業拔得頭籌在意料之外嗎？
李明利：說真的，以我多年在食品行業的經驗來看，一點都不意外。食品行業是一個朝陽產業，關系民生，因此，在這一領域大有作為，此次央視招標就是一個例證，另一方面它也說明了我國的食品企業有些已經做出了成績，一個品牌的影響力有多個因素，而公眾的知名度是一個起碼的唯度，不管一個企業多好，如果在今天的市場競爭激烈的社會里面，不被人所知道，其他的都談不上。那些大品牌的經營者們當然深知這一點，這也是為什么會在央視上有大手筆的原因了。
不過，對眾多的國內食品企業來講，不可能人人都上央視，因此，我希望能有另一個平臺能為中國原有的傳統的牌、新的品牌、國際的品牌、民族的品牌、區域的品牌等都能展示各自的風采，方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）也在這方面作出了有益側嘗試，比如《品牌參考報》和《精彩》，都為中國的食品企業提供了一個暢享信息的平臺。
記者：從央視招標的結果來看，您認為食品行業的發展趨勢是什么？對目前的食品企業在發展的道路上有哪些借鑒意義？
李明利（中國農產品牌營銷第一人）：毫無疑問，食品行業的發展就是品牌化，品牌化已經成為21世紀的主旋律。央視招標的結果也是各大品牌的天下，它說明了什么問題?只有品牌化才是正路，才是企業做大的根本。
我講一個關于品牌的例子，就是可口可樂。美國可口可樂1885年在亞特蘭大創業，創業的時候研制的是帶有興奮的飲料，去年三個國際機構的評列，它的品牌價值，無形財產，672億。5000多億人民幣，為什么一個小小的可樂能打遍世界？能夠百年老店、常勝不衰？最關鍵是所有企業成長的過程中，一直把品牌的建設、品牌的戰略作為它的核心理念。用它經濟、技術、人才的各個方面來保護品牌、發展平臺、弘揚品牌，所以成為現在使人很難相信的水平。和5400億人民幣，今年中國企業協會評定，中國最具價值的品牌500強，500家加在一起，全國中國的品牌價值是多少呢？4800億，相當一個可口可樂的80%，品牌的價值已經到了不可想象的高度。為什么可口可樂能到這一步？它的知名度、美譽度、認知度、依賴度，是全世界領先的，正是因為可口可樂在培育品牌價值的時候做了大量的工作，這一點很值得國內的企業借鑒。
現在我們國家也開始講品牌化，與以前不同，二三十年前，我們沒有好的產品，就會空談一些品牌。現在改革開放三十多年來，我們具有了較強的產品生產能力，中國已經真正進入了一個打造品牌的時代。央視招標新的風向讓我們看到，區域品牌開始加速進軍全國市場，知名品牌則開始深度擴展，進行品牌升級――中國品牌建設的飛速發展期已經到來。
記者：央視招標給了各大企業一個平臺，無論是國內的還是國際的，您認為國內的企業在新的一年里應該如何發展？
李明利（中國農產品牌營銷第一人）：招標十幾年的過程中，我們可以看到，央視這個平臺的價值已經得到了企業的公認，在他們眼里這就等于是經濟界的奧林匹克。現在，不僅國內企業競爭激烈，國際企業也加大了在中國市場的投入，并且加強了戰略布局。面對中國市場的強勢增長，跨國公司開始進一步調整戰略――中國逐漸成其在世界范圍內最重要的市場之一。2010年以來，國際企業在央視的廣告投放，不論是央視的招標段，還是春晚和冬奧會、世界杯等大型項目，都反映出國際企業對中國市場的十足信心和更多的關注與投入。
對中國企業來講，一方面這就是信心，中國蓬勃發展的信心，也是企業蓬勃發展的信心，在自己的地盤上做事，當然要有所作為才可以；另一方面，中國企業也面臨這強大的競爭壓力，當國際品牌開始在內陸市場進行品牌布局的時候，中國的企業也要未雨綢繆，早做打算，做好品牌發展的規劃，才可以和世界大品牌比鄰乃至將其超越。
結束語：
隨著中國經濟和農業的快速發展，農業產業化已成為發展趨勢，農產品的深加工業，也將成為各大農業龍頭企業的兵家必爭之地。同時，農業的地域性又決定了每個區域的農業龍頭企業都有其獨有的地域農業資源優勢，都有打造強勢品牌的機會，重點在于能否找到一個可作為的優勢品類，順勢而為。
此次央視招標，亮點頻頻，首先食品企業拔得頭籌，像雨潤、中糧、蒙牛、伊利、麥當勞等品牌大放異彩，說明在國家大力促銷下，品類不斷升級，市場由次進入新的品牌期，名牌的作用進一步突顯；其次，酒類成為一支新力軍，茅臺、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井等酒類品牌紛紛登陸央視，顯示這個行業未來新的發展新力量，體現消費升級帶動人們生活品質的提升；再次，與往年相比，2011年，涌現了很多新客戶企業，比如四川徽記食品等企業。
在方圓看來，傳統快速消費品行業、食品飲料等在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，進入了市場整合期，消費品類升級、細分市場涌現、新興品牌開始突圍，同時也顯示出了食品企業發展的三大趨勢。
一、品牌化空前發展，并進一步得到重視。
近年來，隨著行業競爭加劇，品牌馬太效應明顯。這更加劇了行業品牌競爭的集中效應，很多行業都出現了所謂的行業“雙寡頭”，像乳業的伊利和蒙牛，方便面業里的康師傅和統一，當然，隨著競爭的加劇，也涌現出了更多的品牌，市場也進一步得到細分。比如酒類，真是各大品牌不斷涌現，自領風騷，它一方面說明了企業對于品牌的重視，另一方面也說明了消費者對于品牌的認可。
事實上，品牌作為企業與顧客溝通的一種重要方式，它帶著企業的情感、意識、精神與產品，方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）一直認為，品牌不是空洞的，它是有靈魂的，就好像一個人一樣，帶著這種想法去做品牌，去與消費者溝通，當然就會受到消費者的青睞與喜歡，因為我們不僅提供了實體的有價值的產品，也提供了精神的享受。
今天，央視招標就是各大品牌的一個show臺，對一些品牌來講，它不僅是在影響力和聲勢上壓倒競爭對手，更多的是對消費者的一個交代，就像新年的時候對老朋友的一聲問候，拉近與消費者的距離，同時這也是一次機遇，以此為契機，拉響新的一年企業的新布局、新的定位和新的出路，并進行品牌戰略的全方位實施，這是企業品牌布局的最佳時機。
二、方便食品快速發展，包裝類食品受歡迎。
從央視招標的結果來看，各大品牌都有一個共同特點，那就是都在做深加工產品，這一特點是伴隨這食品企業的高速發展體現出來的，以方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）10多年的市場經驗來看，食品工業的高速發展來源于消費者多方面的需求，在滿足這些需求的同時，也促進了食品消費結構的變革和發展。
首先，方便食品快速發展。隨著居民收入水平的提高，生活方式的變化，生活節奏的加快，使得簡便、營養、衛生、經濟、即開即食的方便食品市場潛力巨大。消費群體結構的變化，也對食品方便化提出了新的要求，無論是數量、質量、品種還是方便化都不同于往昔，在方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）看來，各種方便主食品，肉類、魚類、蔬菜等制成品和半成品，快餐配餐，谷物早餐，方便甜食以及休閑食品等和針對不同消費人群需求的個性化食品，在相當長的一段時間內都將大有文章可做。
其次，包裝類食品受到歡迎。雖然國家已經對食品的過度包裝出臺相應的法規來約束，但無可否認，包裝食品已經全面進入我們的生活。食品包裝在豐富人們生活的同時，也逐漸改變了人們的生活方式。越是發達的國家，商品的包裝率越高，它是衡量一個國家經濟發展水平的一面鏡子。食品作為我們日常生活中的特殊商品，其營養與衛生極其重要，所以食品包裝的主要目的是必須保證食品作為商品在貯運和流通過程中的衛生質量及品質和風味。食品的包裝形象直接影響消費者的購買決策。新的生活方式與現代消費觀念大大豐富了現代食品包裝，大量的國外食品的引進，豐富了國內市場，使人們能充分享受高科技帶來的舒適和方便。
三、消費呈現多元化、個性化發展趨勢。
時代的發展，賦予消費者發展個性的訴求，消費者選擇更加趨于多元化，追求個性化，表現出不同的個人消費價值取向，這一點直接就表現在消費上。以酒為例，喝茅臺的人要的是身份，喝青啤和燕京的人要的是激情，而喝勁酒的人要的是味道。
基于此，企業在進行產品開發的時候也開始進一步細分，以細分贏得不同的市場。
在方圓看來，沒有市場細分，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業也就無法規劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設計獨特的產品去滿足市場了。因此，聰明的企業都會抓住新的消費趨勢來做產品，這樣才更容易成功。
專訪李明利（中國農產品牌營銷第一人）：食品企業大有可為
事實上，中央電視臺的黃金資源廣告招標透出一種更強的市場信號，那就是在當今時代和經濟發展大背景下，企業和媒體如何共同打造優勢品牌，中國企業如何在一個更高的傳播舞臺上實現百年品牌之夢?
對此，我們采訪了方圓品牌總經理李明利（中國農產品牌營銷第一人）
記者：李總，您好，請問您對這次央視招標有什么看法？食品企業拔得頭籌在意料之外嗎？
李明利：說真的，以我多年在食品行業的經驗來看，一點都不意外。食品行業是一個朝陽產業，關系民生，因此，在這一領域大有作為，此次央視招標就是一個例證，另一方面它也說明了我國的食品企業有些已經做出了成績，一個品牌的影響力有多個因素，而公眾的知名度是一個起碼的唯度，不管一個企業多好，如果在今天的市場競爭激烈的社會里面，不被人所知道，其他的都談不上。那些大品牌的經營者們當然深知這一點，這也是為什么會在央視上有大手筆的原因了。
不過，對眾多的國內食品企業來講，不可能人人都上央視，因此，我希望能有另一個平臺能為中國原有的傳統的牌、新的品牌、國際的品牌、民族的品牌、區域的品牌等都能展示各自的風采，方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）也在這方面作出了有益側嘗試，比如《品牌參考報》和《精彩》，都為中國的食品企業提供了一個暢享信息的平臺。
記者：從央視招標的結果來看，您認為食品行業的發展趨勢是什么？對目前的食品企業在發展的道路上有哪些借鑒意義？
李明利（中國農產品牌營銷第一人）：毫無疑問，食品行業的發展就是品牌化，品牌化已經成為21世紀的主旋律。央視招標的結果也是各大品牌的天下，它說明了什么問題?只有品牌化才是正路，才是企業做大的根本。
我講一個關于品牌的例子，就是可口可樂。美國可口可樂1885年在亞特蘭大創業，創業的時候研制的是帶有興奮的飲料，去年三個國際機構的評列，它的品牌價值，無形財產，672億。5000多億人民幣，為什么一個小小的可樂能打遍世界？能夠百年老店、常勝不衰？最關鍵是所有企業成長的過程中，一直把品牌的建設、品牌的戰略作為它的核心理念。用它經濟、技術、人才的各個方面來保護品牌、發展平臺、弘揚品牌，所以成為現在使人很難相信的水平。和5400億人民幣，今年中國企業協會評定，中國最具價值的品牌500強，500家加在一起，全國中國的品牌價值是多少呢？4800億，相當一個可口可樂的80%，品牌的價值已經到了不可想象的高度。為什么可口可樂能到這一步？它的知名度、美譽度、認知度、依賴度，是全世界領先的，正是因為可口可樂在培育品牌價值的時候做了大量的工作，這一點很值得國內的企業借鑒。
現在我們國家也開始講品牌化，與以前不同，二三十年前，我們沒有好的產品，就會空談一些品牌。現在改革開放三十多年來，我們具有了較強的產品生產能力，中國已經真正進入了一個打造品牌的時代。央視招標新的風向讓我們看到，區域品牌開始加速進軍全國市場，知名品牌則開始深度擴展，進行品牌升級――中國品牌建設的飛速發展期已經到來。
記者：央視招標給了各大企業一個平臺，無論是國內的還是國際的，您認為國內的企業在新的一年里應該如何發展？
李明利（中國農產品牌營銷第一人）：招標十幾年的過程中，我們可以看到，央視這個平臺的價值已經得到了企業的公認，在他們眼里這就等于是經濟界的奧林匹克。現在，不僅國內企業競爭激烈，國際企業也加大了在中國市場的投入，并且加強了戰略布局。面對中國市場的強勢增長，跨國公司開始進一步調整戰略――中國逐漸成其在世界范圍內最重要的市場之一。2010年以來，國際企業在央視的廣告投放，不論是央視的招標段，還是春晚和冬奧會、世界杯等大型項目，都反映出國際企業對中國市場的十足信心和更多的關注與投入。
對中國企業來講，一方面這就是信心，中國蓬勃發展的信心，也是企業蓬勃發展的信心，在自己的地盤上做事，當然要有所作為才可以；另一方面，中國企業也面臨這強大的競爭壓力，當國際品牌開始在內陸市場進行品牌布局的時候，中國的企業也要未雨綢繆，早做打算，做好品牌發展的規劃，才可以和世界大品牌比鄰乃至將其超越。
結束語：
隨著中國經濟和農業的快速發展，農業產業化已成為發展趨勢，農產品的深加工業，也將成為各大農業龍頭企業的兵家必爭之地。同時，農業的地域性又決定了每個區域的農業龍頭企業都有其獨有的地域農業資源優勢，都有打造強勢品牌的機會，重點在于能否找到一個可作為的優勢品類，順勢而為。
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本文來源： 從2011年央視招標看中國的食品企業
